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面對新的市場環境與新一屆消費者，年輕化營銷正在成為品牌的共識。此前，百度搜索便曾出過一支名為《百度俠》的品牌TVC，其形象深入人心。這兩天，“百度俠”又在B站發布新視頻，收獲了近百萬播放。這一次，百度俠又做了什么呢？

官方玩梗，最為致命。

從經久不衰的“殺了一個程序猿祭天”到滿大街的“麥門文學”，從知乎調侃自己是“B乎”到最近風靡出圈的“謝謝你百度俠”，許多品牌正在努力撕掉“嚴肅”、“正經”、“老氣橫秋”的標簽，向年輕人喜歡的樣子靠近。

可以看出，面對新的市場環境與新一屆消費者，年輕化營銷正在成為品牌的共識。

一、年輕化浪潮下，品牌開始玩一些「很新的東西」

根據《彭博商業周刊》市場調研，在2030年之前，中國的95后和00后是全球最大的消費群體。

得年輕人得天下，這代年輕人將對社會、文化、商業、經濟等領域持續產生影響，因此，與他們建立良好關系，是品牌未來幾十年的重要課題。

已經有許多成功的案例表明，抓住年輕人的心可以獲得事半功倍的效果。

比如電影圈中，頂著“最強化緣大師”名頭的科幻片導演郭帆的故事被反復玩梗，“最初只是想贊助幾個人，沒想到拉走一條生產線”“原著作者進了組，也得買二十萬盒飯再走”，靠著這幾個梗，《流浪地球》的宣發簡直躺贏；

比如那首火遍大街小巷的“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，從此讓蜜雪冰城的雪王形象深入人心，至今在社交平臺上都有著超高人氣；

比如周四的互聯網江湖已經被肯德基霸占了，各類狗血故事層出不窮，而不論故事的開頭和過程怎么動人心弦，結尾一定是那句熟悉的“V我50”；

此前，百度搜索曾出過一支名為《百度俠》的品牌TVC，視頻集魔性、洗腦、鬼畜于一體，演繹出年輕人在生活各個場景中遭遇的社死瞬間，很快俘獲了大批年輕人的喜愛，那句“謝謝你，百度俠”也從此廣為流傳。

“百度俠”潮流同時引起許多網友的自發二創，B站up主大開腦洞，將百度俠融入各個場景，巧妙還原自己遇到問題，偷偷百度的真實經歷，靠二次傳播火速出圈。

那之后，“百度俠”逐漸在人們心目中有了具體的形象：四四方方如手機屏幕的腦袋，穿著印滿百度拼音的超人緊身服，披一襲紅斗篷。

百度俠鬼畜魔性的動作和配音，看起來精神大有問題，卻常常如大俠般閃現，將年輕人從水深火熱的尷尬中解救出來，“無所謂，百度俠會出手”。

百度俠的出現，讓百度搜索在年輕人心目中的形象不再是冷冰冰的搜索引擎，而是一個鮮活豐滿、瘋瘋癲癲卻總是靠譜的老朋友。

鬼畜、玩梗、造IP，這些都是更貼近年輕人語境的表達方式，百度搜索通過這樣的對話窗口，使“百度一下”的品牌認知再次深入年輕圈層。

這兩天，“百度俠”又在B站發了新視頻，一則名為“又瘋了一個官方”的重金屬風玩梗視頻一上線就在B站獲得了近百萬播放、2.4萬點贊和1.1萬收藏；并霸榜超3天，沖入全站熱門榜。彈幕里許多網友說，“奇怪的官方號增加了”“又一個會整活的官方”。

這一次，百度俠又做了些啥？

聚焦職場真實痛點，劃分人群場景化營銷

和曾風靡一時的《百度俠》TVC不同，這次的視頻結合當下春招節點，場景聚焦在職場小白群體。

“你，是職場菜鳥嗎？”“小朋友，是你的職場花名嗎？”“小透明，是你的職場人設嗎？”畫面一開始百度俠的奪命三連問，給職場新人滿滿的代入感。

緊接著，畫風一轉，跳到新人的入職后的開會環節，同事說開會討論一下“CNY的營銷”，菜鳥面對聽不懂的職場黑話窘迫不已，這時百度俠出來救駕了，百度一下，輕松秒懂職場黑話。

早會時，前排裝忙后排裝睡，最怕和老板眼神互對，只是因為在人群中多看了一眼，就被老板點名發言，百度俠再次出手，互聯網腦替上線，堪稱職場冤種的功德俠。

同事聚餐時，職場新人最怕被Cue敬酒，絞盡腦汁也想不出一句體面的敬酒詞，百度俠輕松一查，幫助小白叱咤職場。

周一到周四摸魚，周五寫周報著急，冥思苦想但一無所獲，百度俠的周報日報生成器來了，AI寫周報，一鍵拯救職場麻瓜。

這支視頻從四個真實的職場場景切入，還原了初出茅廬的職場小白常常能夠碰到的窘境，彈幕里整齊地刷著“太真實了”，可見說出了打工人的心聲。

這是一種場景化的營銷方式，立足于用戶的實際需求，將產品放在特定的情境中，刺激用戶產生情感共鳴。用片段化的場景重復加深“化解職場尷尬”與百度俠的關系，建立百度搜索是職場小白“電子速效救心丸”的認知。

此外，這則視頻里的百度俠延續了之前的IP人設，百度俠還是那個“拯救尷尬時刻，博學無所不知”的百度俠，一如既往魔性，瘋瘋癲癲，保持了人設的一致性。

百度俠唱著洗腦的配樂閃亮登場，救打工人于水火，延續之前“謝謝你，百度俠”的符號記憶，點。不難看出，這次聚焦職場小白群體的視頻，只是百度俠能力的一個剖面，面向不同的使用人群，搜索功能有著不同的應用場景。

過去廣告所做的場景化營銷大多是針對某一個場景，比如洗潔精的廣告大多講如何去除頑固污漬，而很少針對某一個人群，如正在經歷校園生活的大學生、正在為戀愛煩惱的年輕人、常常讀不懂00后的中年人。

百度搜索將使用場景根據人群劃分，面向不同的人群宣傳不同視角的產品能力，這樣的場景化營銷可以讓用戶覺得更親近，覺得這個產品是為自己“量身打造”的，從情感層面強化品牌與人之間的鏈接。

如今，年輕人認為品牌不僅應是產品的供應者，還應是生活和生活方式的提供者，他們與品牌的情感鏈接往往比上一代人更加緊密。

因此，品牌需要真正理解他們處境和生活方式，通過共鳴來與他們建立良好關系。

二、年輕人喜歡什么樣的品牌？

《品牌年輕化》一書中，《財富》世界500強公司的營銷顧問喬瑞·范·登·伯格經過近三萬次密集研究，總結出五大驅動品牌年輕化的營銷邏輯：酷感（coolness）、真實性（realness）、獨特性（uniqueness）、認同感（self-identification with the brand）、幸福感（happiness）。

這五個詞語的英文首字母連在一起是CRUSH，一見鐘情，怦然心動，這五要素時時刻刻影響著品牌在年輕人心目中的形象。

1. 品牌酷感

“酷”是突破代際交替，讓每一代人都樂于使用的形容詞，也是品牌年輕化的要領所在。研究表明，如果某個品牌具有吸引力、有新穎性和原創性，那么年輕人就會覺得它很酷。

代入這點，可以看出百度俠的酷感來源于辨識度超高的原創外形和魔性洗腦的配樂臺詞，新穎獨特的創意形式，融合小眾圈層的文化，體現出品牌的包容性和自我重塑的決心，年輕人往往會喜歡這種不斷突破常規，甚至有些“瘋癲”的表達。

2. 品牌真實性

研究已經表明，品牌真實性是預測消費者購買意愿的一個有效指標。對于年輕消費者來說，他們對一個品牌真誠程度的感知，成為他們做出選擇的重要考量項。

百度搜索從具體生活場景出發，將百度俠與職場小白掛鉤，幫助年輕人感知品牌，建立信任感和品牌真實性。

3. 品牌獨特性

品牌獨一無二的價值主張，是年輕人選擇品牌的重要驅動力之一。年輕人對于品牌形象的獨特性重視程度往往比產品獨特性更甚，在快速迭代的環境下，打造讓消費者快速記住的品牌形象尤為重要。

相較于千篇一律的溫馨正能量廣告片，百度俠鬼畜和洗腦的特質讓它很快社交平臺中脫穎而出，這代年輕人不喜歡宏大敘述，也聽煩了說教，能擼起袖子和他們玩到一起的品牌，才是他們所看重的獨特性。

4. 品牌認同感

年輕人選擇某個品牌也是在選擇某種他們所認同的生活方式，選擇某種圈層和標簽，他們用品牌彰顯自我，當品牌有能力更貼近年輕人的生活，讓他們感受到被理解、被表達時，將更容易獲得年輕消費者的青睞。

“梗”本質上是一種網絡亞文化現象，有許多梗只有圈子里的人懂，當品牌使用了某個這樣的“?！睍r，就會自動被納入這個圈層當中，成為小團體的一員，收獲年輕人的認同感。

百度俠視頻中接二連三的爆梗，實際上是通過那些梗在對話年輕人，傳遞“我們是同類”的積極信號，而彈幕里網友們的良好互動，表明他們接收了那些信號。

5. 品牌幸福感

情感是推動年輕人選擇的主要原因，而幸福、快樂等積極情緒是人們最喜歡，且最愿意接收到的情緒，品牌善用積極情緒，可以有效吸引年輕人的注意力。

當一個新的刺激物包含情感時，將會刺激人類大腦中的杏仁核，在海馬體中創造一個新的記憶鏈接，因此，當某個品牌給人們帶來情感體驗時，人們再看到那個品牌，就會重復體驗當時的情感。

《百度俠》新一則視頻的結尾里，魔性鬼畜的百度俠突然正經了起來，深情款款地說，“再硬的翅膀也是從菜鳥身上長出來的，我知道你偷偷百度，實際上也是一種自我保護”。在最后，百度俠鼓勵職場新人從容提問，“有問題，在職場不成問題”。

平平淡淡的幾句話卻讓許多觀眾紅了眼眶，在職場中掙扎無措的小白，感受到了有人在和自己共情的幸福感，被結尾打動的人，再遇到相似場景時，就會喚醒曾經的感受，加深對品牌的黏性。

百度俠的出圈，只是百度搜索年輕化探索的縮影，背后是百度搜索對營銷邏輯的精準理解。

品牌年輕化，不僅是把年輕人當作用戶，從產品層面為他們提供解決方案，也是在態度和行動上與年輕人共情，才能成為年輕人認可并選擇的品牌，在迅速變化的環境里始終年輕。