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榮耀標(biāo)識拼多多的“僅退款”，被拿捏的心域流量
在對消費者負責(zé)這方面，五一大火的淄博與拼多多的售后，無一不在體現(xiàn)這一點。拼多多設(shè)置“僅退款”機制，是如何設(shè)計的呢？對于平臺的商家和消費者雙方都起到了哪些作用？一起來看看本文分析吧。
“勸你們放下宰客屠刀，立地淄博”，“五一”期間，有網(wǎng)友這樣對某些景區(qū)商家喊話。
喊話原因是，“五一”里，在個別地方，宰客問題又有抬頭跡象。
部分網(wǎng)民曝出，有些民宿老板為了毀約漲價，謊稱房子裝修、漏水、被拆遷、來親戚、換老板或因嫖娼被查封。
還有媒體報道，多人在景區(qū)內(nèi)扮“孫悟空”“銅人”拉游客合影后強行收費，“李鬼”出租車裝“跳跳表”宰客，女子在海鮮攤位買6.7斤皮皮蝦復(fù)稱只有3.8斤……
如果說，頻現(xiàn)的“××刺客”問題、坐地起價亂象是泥石流，那相形之下，火了之后不宰客的淄博無疑是股清流。
翻開“淄博爆紅啟示錄”，它的扉頁上就寫著一句話：要多方位替消費者著想。用互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人常掛在嘴邊的話說，就是要“注重用戶體驗”。
在淄博爆紅后，有不少抱著“不信淄博不宰客”態(tài)度的短視頻博主前去探訪，結(jié)果都無“功”而返。
如專門打假美食分量的博主“SuperB太”曾去測評淄博10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家缺斤少兩；財經(jīng)博主“財才說”曾開啟“故意踩坑式淄博游”，在那些踩雷高發(fā)區(qū)打車、吃串、去小攤買水果，也沒發(fā)現(xiàn)一個欺客宰客的。
▲截至4月下旬的淄博燒烤出圈時間軸。
淄博不只是不宰客。推出“燒烤專列”“公交專線”；3天修好通往知名打卡地八大局的坑洼路，20天建起萬人燒烤城；207家機關(guān)單位停車場全部向社會免費開放；在街頭路邊設(shè)置插線板，方便游客手機充電；景區(qū)推出免費兌換門票活動，電影院推出過夜服務(wù)；市民自發(fā)接送游客、提供閑置房屋、主動清理街頭垃圾……這波操作將很多外地游客的好感拉滿。
正因如此，“五一”小長假里，“進淄趕烤”的熱度依舊高燒不退：數(shù)據(jù)顯示，假期里，淄博每日接待游客約20萬人次，八大局便民市場直接排在了全國景區(qū)“排隊榜單”的No.1。
憑著在用戶體驗上的用心，淄博經(jīng)此一“役”沒有翻車、罕有差評，經(jīng)受了“五一”的考驗，也接住了這波流量。
淄博成功地將爆紅變長紅、將流量變“留量”，不免讓人想起近日因“過度”保護消費者權(quán)益引發(fā)熱議的電商平臺拼多多。
這些年來，拼多多能一路逆襲，靠的就是“站位消費者”塑造的電商生態(tài)。在“平臺注重用戶體驗-交易信用得到保障-商家收獲更多訂單-平臺規(guī)模持續(xù)擴大”的正向增強回路中，拼多多在短時間內(nèi)創(chuàng)造了商業(yè)奇跡。
只不過，因為對消費者權(quán)益的“傾斜保護”，拼多多陷入某種動輒得咎的輿論處境中。
結(jié)合現(xiàn)實語境，將這番處境置于“消費者-商家-平臺”關(guān)系平衡的架構(gòu)下打量，也許會對拼多多“冤還是不冤”有全新認知。
01
在對消費者負責(zé)方面，淄博的“淄味”跟拼多多的售后，分別代表了城市跟電商平臺的極致。兩個極致有著同一個指向：不把消費者當(dāng)韭菜。
互聯(lián)網(wǎng)思想家凱文·凱利曾在著作《必然》中斷言：“我們正在從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的‘動詞’，產(chǎn)品將會變成服務(wù)和流程?！?/p>
淄博的火，靠的就是“服務(wù)和流程”，而非“產(chǎn)品（燒烤）”：淄博不是燒烤的發(fā)源地，也不是“烤爐+小餅+蘸料”靈魂三件套的首創(chuàng)地，可憑著貼心舉措讓游客去了淄博吃得放心、玩得開心、走得舒心，淄博一火就是兩個月。
拼多多的崛起，同樣離不開“服務(wù)和流程”的支撐：說到拼多多，很多人的認知切口首先是“性價比”，創(chuàng)新性的拼單模式為用戶提供了海量實惠商品，是拼多多的心智錨點，但拼多多有的不只是性價比，還有心價比。
心價比源于讓消費者買得安心的確定感。今年2月25日，網(wǎng)民@水水不缺水 曾在小紅書上發(fā)帖稱，她1月底在拼多多下單了一個5萬毫安的充電寶，到手后卻發(fā)現(xiàn)貨不對板，于是申請退貨退款。
但由于充電寶屬于易燃易爆品，商家可通過專門渠道發(fā)貨、個人卻不能寄遞，且她購買的充電寶容量超過2萬毫安，多家快遞公司對其拒收。
她只能找商家協(xié)商，可退貨之路卻陷入死循環(huán)：商家要求退款前先退貨，但退貨快遞公司又不攬收。
最終幫她挽回損失的，是平臺的“僅退款”機制——依照該機制，用戶買到問題產(chǎn)品后，不用先退貨也能快速拿到退款。
▲網(wǎng)友@水水不缺水 在小紅書上講述在拼多多店鋪買充電寶后退貨的全過程。
“僅退款”機制在保障了消費者權(quán)益的同時，會不會給白嫖族、羊毛黨留下可趁之機？這是很多人都會思考的問題。
對有著網(wǎng)絡(luò)雙邊效應(yīng)（一頭連著消費者，一頭連著商家）的拼多多而言，自然也得顧慮到這類風(fēng)險。前置性舉證環(huán)節(jié)與惡意投訴約束機制，是平臺方面采取的雙方利益平衡措施——它傾向于將優(yōu)先保障用戶體驗跟依據(jù)信用記錄妥善處理結(jié)合，先向正常消費的買家讓渡、再向合規(guī)經(jīng)營的商家傾斜，以確保各方的權(quán)益得到保護。
從2019年起就在拼多多開店的店主崔平就針對顧客惡意投訴問題說：“如果一個賬號在一段時間內(nèi)多次發(fā)起僅退款，那就會上平臺的黑名單”。他認為，這類規(guī)則對正常消費的消費者和正常做生意的店鋪更友好。
作為電商平臺，拼多多并沒有開罪某一方的動力，它在消費者與商家非對稱博弈的情況下，通過傾斜性規(guī)則設(shè)計去保障消費者正當(dāng)權(quán)益，以期將消費者與商家導(dǎo)入“權(quán)利均有保障，利益相對平衡”的共生框架和良性循環(huán)中。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，很多生鮮產(chǎn)品保存期限短，用戶也很難做到冷鏈物流退貨。如果消費者售后維權(quán)門檻被抬得過高，那權(quán)益勢必?zé)o法得到有力保障，信任也就難以建立，隨之而來的是更多生鮮水果賣不出去，更多果農(nóng)菜農(nóng)得承擔(dān)損失。“僅退款”機制就是推動消費者與商家潛在博弈往降低售后門檻方向走的再平衡。
今年3月份，在上海工作的張蓓在拼多多買了些綠植，商家承諾1個月后會迎來花期。但在4月份，張蓓發(fā)現(xiàn)，有些綠植收貨時只有1個花苞，花苞開放后再也沒有開過花。
針對此類情況的維權(quán)，原本十分復(fù)雜：綠植種植1個月，超過了退貨退款周期，消費者已經(jīng)不能退貨了。但張蓓在向平臺進行客訴后，證據(jù)確鑿下，平臺很快就進行了賠付。
02
拼多多設(shè)置“僅退款”機制，頗具針對性：在電商行業(yè)，無良商家割消費者韭菜的痼疾由來已久，常用手段就是缺斤少兩、無貨源發(fā)貨、虛假發(fā)貨等。
從事日用品電商超過十年的80后商家李小鵬，就對此深有感受。
他介紹，很多同行為了搶生意，會對商品進行夸大宣傳，發(fā)出的商品往往貨不對板；有些同行甚至為了搶訂單，售價標(biāo)的很低，但在發(fā)貨的時候摻水嚴重，說是100抽的紙巾或垃圾袋，實際上可能只有70抽。消費者收到貨后，就算覺得不對勁，也常常會因為日用品單價低、退貨成本高而自認倒霉。
比夸大宣傳更常見的，是無貨源發(fā)貨和虛假發(fā)貨。有商家店鋪里掛了很多商品，但其實沒有貨源，消費者下單之后，商家在各個平臺比價，挑價格低的直接下單并附上消費者的地址，從中賺差價。4月上旬，就有媒體曝出，有用戶在京東下單，發(fā)貨的卻是拼多多店家。
▲某網(wǎng)店在無貨源發(fā)貨后，引發(fā)了消費者的質(zhì)疑。
虛假發(fā)貨則通常包括兩種：沒貨假裝有貨，有貨假裝沒貨。有商家在店鋪爆單后，因供應(yīng)鏈沒跟上又不愿放棄訂單，就會通過虛假發(fā)貨來拖延時間；還有商家在有現(xiàn)貨的前提下，是因為想要單方面漲價，所以故意通過延緩發(fā)貨想讓消費者退訂。
張蓓就曾遭遇這種情形：去年年底，她準(zhǔn)備從上?；乩霞疫^年，為了能實時關(guān)注到家里貓咪的動態(tài)，就在某平臺上買了個家用攝像頭，下單后商家很快發(fā)了貨，但配送至家附近的站點后就再也沒有更新，店鋪客服解釋是站點繁忙、讓她再等等，但等了半個月都沒送到，她只能選擇退貨。
如果是在拼多多平臺，張蓓不會等這么久，平臺會對商家的物流信息進行甄別和判定，一旦判定為虛假發(fā)貨，平臺會及時介入并給予張蓓相應(yīng)額度的消費券補償。
在無良商家欺客宰客現(xiàn)象時有發(fā)生的情形下，拼多多建立起了一套完整的售后服務(wù)體系——
在消費者側(cè)，打造了集發(fā)貨、物流、客訴、售后等于一體的創(chuàng)新性售后服務(wù)體驗，包括極速退款、閃電退貨、退貨包運費、消費者體驗賠付等；
在商家側(cè)，制定了兼具溫度和效率的商家服務(wù)評級標(biāo)準(zhǔn)，分數(shù)高的會得到更多流量與補貼傾斜，分數(shù)低的會受到流量限制、禁止上新等處罰；
在客服側(cè)，專業(yè)化培訓(xùn)和對客服態(tài)度、職業(yè)能力、解決方案的多維度考核是兜底舉措。
今年以來，拼多多還針對售前、售中、售后整個消費路徑進行服務(wù)優(yōu)化：將“店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%”升級為“店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%”；將新疆、西藏等邊遠地區(qū)升級為“包郵區(qū)”；將絕大部分品類從“支持72小時發(fā)貨”升級為“支持48小時發(fā)貨”；在售后策略上對老人及偏遠地區(qū)的消費者進行服務(wù)傾斜。
非但如此，平臺還借助平臺主動介入、體驗損失補償?shù)扰e措，實現(xiàn)了從過去被動解決消費者投訴到主動解決消費者難處的“流程前移”。
這同樣是有的放矢：有烏魯木齊蔬菜批發(fā)商此前就曾反饋，新疆、西藏這些物流成本偏高地區(qū)的人們享受不了“包郵”，體驗不到電商帶來的低價實惠，降低了網(wǎng)購意愿。
03
“便利店之神”7-11創(chuàng)始人鈴木敏文說過：要站在顧客角度，而不是為顧客著想。這強調(diào)的是基于設(shè)身處地進行角色代入的共情。
拼多多帶來的極具心價比的貨品價格、售后服務(wù)等，與之信奉的零售哲學(xué)有相通之處，它突出的是消費者權(quán)益導(dǎo)向和用戶至上取向。
在注重用戶體驗帶來的正向效應(yīng)中，消費者、商家、平臺能實現(xiàn)長遠性共贏。
可長期以來，諸如“Low”之類的泛道德化評判，成了一部分人對拼多多的刻板認知。
他們會用“便宜無好貨”的大而化之論調(diào)，去否定C2M（反向定制）超短鏈模式與算法提效帶來的降本效應(yīng)。
▲某財經(jīng)媒體“拆解”拼多多專題的封面。
而側(cè)重保護消費者權(quán)益的售后服務(wù)規(guī)則對某些利益盤子的觸動，也會成為情緒化阻擊的引信。
就在昨天，還有文章說，拼多多是個莊家，設(shè)定了以算法為核心的“賠率機制”，壟斷了規(guī)則所有解釋權(quán)，并將其打造的交易場說成“不是賣場而是賭場”。
用“賭場”“莊家”之類的強誘導(dǎo)性字眼去定性平臺的娛樂社交元素與“貨找人”算法邏輯，本就是預(yù)設(shè)立場的污名化。拼多多設(shè)定的所謂“游戲規(guī)則”，最大的確定性其實就是盡力保障正當(dāng)交易者尤其是消費者的權(quán)益，平臺對多方權(quán)責(zé)的劃定就是以此為邏輯起點。
“僅退款”機制保護的是信用記錄良好的消費者和商家，而不被保護的一方必然會有利益受損感——畢竟，真假摻賣、虛假發(fā)貨等割韭菜行為相當(dāng)于受到了“加倍懲罰”。
“五環(huán)內(nèi)視障”下的偏見與“利益受損方”的反擊，不可避免地會在合流中形成貶抑性聲量。
但注重用戶體驗，對正常消費鏈路里“本分行事”的消費者和商家都是好事，帶來的本是“卡爾多改進”——它是以商家售后的適度讓渡換取各方利益的共生共贏。
在上海某母嬰公司擔(dān)任副總裁的85后寶媽徐欣，之前對拼多多的固有印象就是Low，直到用了一次“百億補貼”發(fā)現(xiàn)商品價格比“雙十一”的價格還便宜，且體驗到官方客服120分的售后服務(wù)之后，路人轉(zhuǎn)粉。
對于售后規(guī)則問題，商家得出的啟示也多是“不能把消費者當(dāng)韭菜”，而非“怎么換個法子割韭菜”。
有在拼多多上年銷7億的國產(chǎn)老牌家電品牌店鋪負責(zé)人就說，每個月僅退款訂單都是個位數(shù)，“無論在任何平臺做生意，別割消費者韭菜才能長久，從平臺和商家的角度而言，站位消費者才能維護健康的生態(tài)，淘汰劣質(zhì)服務(wù)的商家?！?/p>
消費者得到高性價比的商品與高心價比的服務(wù)，商家得到銷量上的正向反饋，往往是對稱的。
數(shù)據(jù)最具說服力：今年“五一”假期前，拼多多先后推出“百億補貼數(shù)碼家電消費季”“五一大促”等活動，自活動上線以來，數(shù)碼、家電、戶外、美妝、服飾等數(shù)百家國內(nèi)外一線品牌均深入?yún)⑴c。
在此期間，平臺手機類目的銷量實現(xiàn)環(huán)比翻倍增長，4000元以上的高價位手機環(huán)比增幅更是超過180%；家電類目銷量增幅更快，全品類銷量增長了300%。
受益于“五一”出行熱，平臺上的戶外商品也受到用戶青睞：沖鋒衣同比增長超過230%，皮膚衣增長157%，戶外座椅增長108%，帳篷睡袋等產(chǎn)品的增長也接近100%。在消費群體中，一二線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)和年輕人群體訂單金額同比增長210+%。
“從商家角度而言，服務(wù)好消費者才是第一位，在部門的例會中，我們會討論各種店鋪指標(biāo)，但從來沒有關(guān)注過‘僅退款’的問題?！眹鴥?nèi)某漁具Top10品牌店鋪負責(zé)人就表示，入駐拼多多7年的時間，店鋪的年營業(yè)額已經(jīng)達到數(shù)千萬?！敖衲晡逡黄陂g，店鋪路亞、臺釣等漁具、配件等銷量至少翻了一倍，銷售最為火爆的路亞也從一二線城市火到了三四線城市。”
這充分說明了一點：用戶體驗如何，消費數(shù)據(jù)會給出答案。
04
定位理論學(xué)者羅伯特·勞特朋曾提出“4C理論”：消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。他強調(diào)，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位。
追求客戶滿意的內(nèi)在要求，就是要注重用戶體驗。
淄博的“寵粉”式操作，是注重用戶體驗。拼多多把消費者放在第一位的善后，也是注重用戶體驗。
淄博在“五一”火爆程度不減，拼多多的大促也效果顯著，驗證的無非是那個樸素的道理：你不把消費者當(dāng)韭菜，消費者才不會把你當(dāng)鐮刀；站在消費者一邊，消費者才會站在你這一邊。而無論是城市經(jīng)濟，還是平臺生態(tài)，只有獲得消費者的支持，才能長久發(fā)展。
消費者的支持，本質(zhì)上就是對良好用戶體驗的正向反饋。
到頭來，淄博和拼多多拿捏住的，不只是公域或私域里的流量，更是“心域流量”。
在洶涌而至的心域流量中回旋的，則是埃文·威廉姆斯那句話：
用戶體驗，就是一切。
作者：佘宗明
來源公眾號：數(shù)字力場（ID：shuzilichang），抵抗熵增，打撈有趣。
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文章分析了淄博和拼多多在注重用戶體驗方面的共同點，認為這是他們能夠獲得消費者支持和流量的關(guān)鍵。我覺得這個觀點很有道理，用戶體驗是一切的基礎(chǔ)，只有真誠地為消費者著想，才能實現(xiàn)長期發(fā)展。
從淄博燒烤和拼多多售后兩個案例出發(fā)，探討了用戶體驗在城市營銷和電商平臺中的重要性，認為不把消費者當(dāng)韭菜，站在消費者一邊，才能贏得心域流量。我覺得這是一個很有啟發(fā)性的話題，也希望更多的城市和平臺能夠重視用戶體驗，提供更好的服務(wù)。
在商家側(cè)，制定了兼具溫度和效率的商家服務(wù)評級標(biāo)準(zhǔn)，分數(shù)高的會得到更多流量與補貼傾斜，分數(shù)低的會受到流量限制、禁止上新等處罰；
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