直播間“販賣”小哥哥:有人看沒人買
在競爭越來越激烈的直播間,為了獲得流量拓寬銷量,主播們越來越會整活。最近,直播間出現了很多帥氣的小哥哥們,他們的出現能帶來銷量嗎?本文作者對此進行了分析,與你分享。
沒想到,蒙牛用一群“小哥哥”,接住了“從天而降”的流量。
近日,有網友發現,蒙牛冰淇淋旗艦店官方賬號在抖音開啟直播帶貨,五天七場直播漲粉三萬多,平均每場直播漲粉四千多,賬號視頻點贊量也從個位數增長過萬。
雖然蒙牛的數據還算不上頂流,但對一個自播品牌,屬實算“出圈”。
令人注意的是,打開蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間會發現,與清一流的“已拍”“搶不到”“加單”的評論不同,“小哥哥”“寶貝”“好看”等大量帶有情感色彩的詞“攻陷”評論區。
直播間里,兩位長相清秀、奶聲奶氣的小哥哥簡單介紹著蒙牛的雪糕,熱火朝天的評論區積極討論著與產品無關的話題,直播間點贊量很快超過50萬。要知道,在4月16日之前,該賬號還未開過直播。
而該賬號開直播,源于“偶然”。此前,一位博主拍了有關伊利雪糕的視頻,其中擬人化的一句“我渾身奶油香香的”帶火了伊利小布丁。有網友調侃,伊利需要“打錢”。然而,在伊利直播間,帶貨主播卻表示“我們被蹭熱度了,憑什么給他廣告費?!倍?,該博主刪了相關視頻,并用蒙牛小布丁代替伊利發了新視頻,意外“捧紅”了蒙牛。
蒙牛承接“流量”的方式,是迅速開啟品牌直播,選用“小哥哥”作為主播,讓直播間持續保持熱度。
從借用“猛男”帶貨的椰樹、“小奶狗”賣貨的維達、“小鮮肉”直播間賣咖啡的瑞幸,到如今選擇“小哥哥”的蒙牛,讓人們不禁發問,為什么品牌紛紛啟用“小哥哥們”自播?在流量見頂、拉客成本增加的環境下,“小哥哥風”是否會是一種新趨勢?對于品牌來說,這是一種讓自播出圈的“捷徑”嗎?
01 直播間開始販賣“小哥哥”?
蒙牛走紅或許是“偶然”,但能保持熱度逃不開人為因素。
自從被關注后,蒙牛冰淇淋旗艦店抖音賬號中,兩位“小哥哥”的出鏡率非常高,四天發了12條相關視頻,而且男主播代替雪糕成了主角。在直播間里,“小哥哥們”也是沿著“飯圈路線”,用組CP、才藝展示、聊天互動等形式不斷引導觀眾下單、關注。
此外,不少粉絲也開始在抖音、微博等平臺,上傳錄屏和剪輯的“小哥哥”直播間片段。截至目前,新榜數據顯示,蒙牛冰淇淋旗艦店共有7場直播,累計觀看人次195.83萬,場均觀看人次超28萬,單場人氣峰值為2405人。
要知道,這是在4月16日之前,該賬號還未直播過的基礎上的數據增長。
抖音中用戶上傳的相關主播視頻
蒙牛借用“小哥哥們”維持熱度的背后,是直播電商中,“男顏消費”釋放的流量價值。而試圖借此打開直播帶貨大門的品牌不在少數。
令人印象深刻的,無疑是椰樹的“猛男”直播帶貨。
今年3月,椰樹在被指責利用美女擦邊營銷后,開始將直播間的鏡頭轉向帶貨男主播。直播間里,一群主打健身特色的“陽光男孩們”,一邊手持椰樹產品,一邊展示身材,不時和評論區互動,引導購買。雖然很多人質疑這些“男孩們”過分“油膩”,但并不妨礙椰樹借此迅速登上各大平臺熱搜,直播間流量猛漲。數據顯示,在3月18日的一場直播中,椰樹直播間觀看人次達到256萬,超過此前“美女直播”帶貨的熱度。
而后,椰樹又推出“西裝男”帶貨,繼續利用“小哥哥們”博眼球、賺流量。
其實,早在去年,瑞幸官方就曾在雙十一期間,聯合浙江理工大學,將直播間打造成走秀場,組織多位身著時尚秀裝的“小鮮肉”們,走秀賣咖啡。在外形不一、各具特色的“小哥哥們”的引流下,瑞幸上架的9.9元兌換券鏈接瞬間秒空。
另外,直播“販賣小哥哥”的“鼻祖”品牌維達,可謂“經驗豐富”。
去年,維達在其子賬號維達網商紙品濕巾專賣店直播間中,開始全部啟用“小哥哥們”直播帶貨。發展一年多,目前,其“小哥哥”直播帶貨模式已經形成了系統化、場景化、個性化的直播風格。在維達直播間里,“小哥哥們”沒有復雜的口播,不用介紹產品,偶爾一句“9塊9包郵,姐姐支持一下”即可。
同時,維達也為幾位帶貨男主播,專門打造了“寶藏少年團”賬號,風格迥異的“小哥哥們”承擔著不同的人設,既在各自專屬賬號中積極“營業”,也在官方賬號中互動引流,頗具娛樂圈“造星”風格。
品牌們要在競爭白熱化的直播間里搶奪流量,吸睛的“小哥哥們”成為流量密碼。
02 品牌直播間,不卷美女卷帥哥?
品牌直播間需要的小哥哥,離不開“顏值至上”的定律。有網友注意到,椰樹集團開始推出招募主播計劃,招聘1米8以上陽光健康大男孩,有腹肌、肌肉,配合直播拍攝展示產品,每天工作約6個小時,薪資約500元至800元一天。
哪怕被“群嘲”,椰樹還是繼續將“小哥哥”的直播風格貫徹到底,這背后有著品牌不得不做的“焦慮”。
今年,各大平臺流量入口紛紛調整分配機制,對商家來說,投流的成本變高,獲取自然流量的難度增大,轉向自播的品牌面臨著更多問題。目前,很多中小品牌直播間,甚至只有個位數的觀看人數,成交量少之又少。但品牌直播間作為重要的銷售、曝光方式,又是不能放棄的渠道。
“抖音更改流量政策后,對商家們來說,付費買流量成本增加,收益降低。目前,品牌直播間直接投流在運營方式上只占很小一部分,多數是要盡可能撬動自然流量?!蹦称脚_電商直播運營總監姜姜對開菠蘿財經表示。
利用“男性顏值”撬動自然流量,成為很多品牌們心照不宣的共識。
前瞻產業研究院2021年數據顯示,我國直播電商下單用戶女性占比達53.8%,是主要消費人群。淘寶、抖音中的下單用戶中,女性占比均超60%。另外,從年齡結構上看,中青年群體是直播電商產品的主要消費群體,其中,近三成觀看用戶為95后和00后。年輕女性在直播帶貨消費中,地位優勢明顯。
“剛開始大家并不看好男性做主播,男主播也多存在于游戲直播領域,品牌帶貨主播在招募和培訓時會傾向于女性化。但近兩年,隨著女性消費群體的崛起,品牌在選擇帶貨主播時開始從用戶角度考慮主播類型?!睆氖轮辈ж浀耐敉粝蜷_菠蘿財經介紹。
尤其是在一些美妝產品、護膚產品、家居用品中,女性是主要購買人群。雖然男性主播與產品的關聯度不高,但可以誘發消費者的好奇心、參與感,提高對品牌關注度。
當然,在招募男主播時,顏值是必不可少的一項,有才藝、高情商也是商家考慮的要素,要么有顏,要么有趣。汪汪補充說,不同于女性主播白熱化的內卷環境,目前男性主播市場還處于藍海的狀態,有特色的男主播,有可能幫助中小品牌們找到帶貨新入口。
維達網商紙品濕巾專賣店抖音賬號首頁內容
除了女性是直播帶貨消費的主力之外,“顏值經濟”背后的情緒價值,也是品牌“販賣”男性主播的原因。
與多數主播在直播間聚焦介紹產品特點、效用、性價比不同,蒙牛、椰樹等直播間里,“小哥哥們”的銷售屬性并不強,僅僅是簡單地說一下產品數量和工廠所在地,更多時間用在和評論區的互動上。姜姜指出,現在品牌自播更關注私域流量,通過情感互動,將流量轉化為用戶沉淀,能夠為品牌帶來更多的“購買力”。
他表示,“男顏消費”歸根到底是品牌為了激活潛在用戶使用的營銷手段。消費者對主播的信任感不高,在這些直播間里下單的幾率很低。但“高顏值”“強互動”“強社交”等因素能夠形成情感聯動,加上“點點關注”“加粉絲團”的話術引導,“直播+情緒”可以提升私域粉絲的粘性,幫助品牌實現流量自然增長。
03 有流量,沒銷量?
“小哥哥們”能短時間內吸引眼球,但不意味著能提高品牌銷量。
新抖數據顯示,在蒙牛冰淇淋旗艦店長達10小時的直播中,場均銷售量僅為500-750,場均銷售額只有2.5萬-5萬。同樣,雖然椰樹的“猛男直播”,場觀達到了12萬,但銷售量不足千單。引發全網關注的瑞幸“走秀”,銷售額更是與平日沒有太大漲幅。
借助“小哥哥們”出圈,品牌自播還有很長的路要走。
首先從主播的角度來看,只靠“臉”完全不能承擔起直播帶貨的要求。目前,蒙牛冰淇淋旗艦店的直播間里,幾位“小哥哥”的業務能力與原本另外兩位“小姐姐”主播的差距非常明顯,口播能力和對品牌的熟知度都不如后者。當被問到“xx地能否發貨”“孕婦能不能吃”的簡單問題時,“小哥哥”更是將問題拋給客服,進行產品介紹時也多是“照本宣科”。
其次,從帶貨的產品來看,賣貨是品牌自播的核心,但在“小哥哥們”的直播間里,觀眾對主播的討論熱度,遠超過“貨”本身。
維達直播間被變成了“聽歌房”,由于品牌培養起的多位小哥哥均開設了私人賬號,直播間流量逐漸外流到主播個人身上,導致一些主播熱度不斷攀升,關注度遠超品牌。
同時,不論是冰淇淋還是咖啡、紙巾,男性主播與產品的關聯度并不高,說服力不強,導致帶貨主播和帶貨產品處于“割裂狀態”,無法產生互補效應,造成了直播帶貨有流量沒銷量的尷尬局面。
“評論區更像是一場狂歡聚會,大家一起討論八卦、吃瓜?!币晃幻膳1苛芷炫灥甑男路劢z介紹說,自己沒關注,沒點亮燈牌,更沒下單,主要是因為這些產品自己不需要,性價比也不高,留在直播間純粹是因為評論區好玩,看主播與粉絲互動有意思。
圖源 / 蒙牛冰淇淋旗艦店直播間
最后,品牌們能否有效利用“小哥哥們”帶來的流量也是一大問題。
對于瑞幸、蒙牛、維達等品牌來說,“小哥哥們”的直播帶來的銷量微乎其微,短時間內能為品牌直播間提升一定熱度,但品牌能否留住這波流量,并有效利用,還有待觀察。
“小哥哥風”的興起,從短視頻卷入直播間,找噱頭、蹭熱點、玩花樣,反映著品牌們直播帶貨的流量焦慮。顏值可以吸引眼球,“小哥哥們”是品牌們自播“冷啟動”的近道,卻不是品牌在直播帶貨道路持續發展的長久之計。
女性群體消費力崛起的同時,對產品質量和價格的判斷也在提高,如果產品競爭力不足,主播說服力不強,“小哥哥”直播,只會是一陣風吹過。目前,就有不少“小哥哥們”的直播存在爭議,“毫無營養”、“擦邊球”、虛假宣傳等問題,也在不斷消耗著消費者的好感。
畢竟,優秀的主播、扛打的產品、匹配的平臺,三者的有效配合,才是品牌自播的歸途。
應受訪者要求,文中姜姜、汪汪為化名。
作者:紀校玲,編輯:金玙璠
來源公眾號:開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),關注直播電商、新消費,專注深度內容。
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