隨著直播帶貨這一形式逐漸打得火熱，像線下門店的爆款菜品如網紅酸菜魚，就成為了不少帶貨主播的“引流款”。不過隨著門店消費逐漸回歸正軌，線上線下兩種消費場景，又將迎來怎樣的變化？一起來看看作者的解讀。

在擁有千年飲食文化的中國，一道菜就能成就一個賽道。

這道誕生于重慶的川菜——酸菜魚，因為口感豐富、做法獨特，從上世紀90年代開始風靡全國，成為大小飯店中一道經典名菜。

酸菜魚成為餐桌爆品后，線下也出現了多家主打這道菜的餐飲店，例如太二酸菜魚、魚你在一起等品牌。憑借“吃貨”對酸菜魚的喜愛和消費，太二品牌在2018年中國酸菜魚市場排名第一，為母公司九毛九貢獻了超四成營收，助其于2020年1月成功上市。

不過最新財報顯示，九毛九的業績并不理想：2022年營收40億，同比下降4.16%，凈利潤5000多萬，同比下跌超八成。其中，“太二”品牌的營收、凈利潤、翻臺率、翻座率、人均消費金額等均同比下滑。另據數據顯示，中國酸菜魚類門店在一年多的時間里關店約2.3萬家。

“酸菜魚魔法”失靈了？不見得。

《天下網商》發現，線下收縮，線上火熱，酸菜魚預制菜正成為不少帶貨主播的“引流款”，如趣店羅敏曾以一分錢賣酸菜魚的營銷登上熱搜。主推酸菜魚預制菜的叮叮懶人菜創立于2020年，據艾媒咨詢統計，2021年該品牌成為中國酸菜魚預制菜全網銷量第一。2022年，品牌全網營收突破8億。

隨著生活出行、門店消費回歸正軌，于網紅菜式酸菜魚而言，網店和門店兩種消費場景也又一次站上了新的起跑線。

一、線下遇冷：一年多關店2.3萬家

番茄資本創始人卿永曾介紹，“酸菜魚品類品牌是正餐單品休閑化后的最大收益品類之一，在做成單品休閑餐廳之前，它只是川菜里的其中一道菜?！?/p>

酸爽的口感，讓一道酸菜魚走進大街小巷。而在競爭激烈的賽道上，主營酸菜魚的線下門店正在遭遇洗牌。

有數據顯示，酸菜魚類在全中國的營業中門店數超4萬家，2021-2022年5月新開店數約2.5萬家，關店數約2.3萬家，凈增1338家。

2015年創立的太二，則被業內稱為酸菜魚“天花板”。

“太二給人的品牌感覺是很有個性?！毕M者鄭雪回憶，超過四人就不接待，不送外賣，不接受辣度調整等，“在餐飲界簡直是一身反骨”，加上主打“酸菜比魚好吃”的記憶點，很快就在年輕人群中有了話題熱度和口碑。

太二酸菜魚創始人管毅宏曾對這此做過解釋，“做一個最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態?！彼J為，4人及以下的客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會，不會像6人聚餐時那樣吵鬧，“讓顧客安安靜靜地就餐”。

但在業績下滑當前，太二不得不“放下身段”。已有不少消費者發現，不少太二門店已開放5-6人用餐，以及提供外賣服務。

據2022年財報顯示，九毛九的凈利潤為5561萬，同比下降超85%，不足2021年的六分之一，這主要跟太二有關。太二一直是九毛九的“頂梁柱”，2022年其營收占比高達77%。但從太二的店鋪層面經營利潤看，2021年為7.19億，2022年下滑至4.45億，縮水2.74億，經營利潤率也從21.8%下降至14.3%。

同時，太二的翻臺率、翻座率、人均消費等都在下降。

以翻座率為例，這個指標是按年內總客流量除以總餐廳營運天數與平均座位數的乘積計算，能直觀反映客流量的變化。太二的翻座率曾在2018年達到高峰，數字為4.9，此后經歷四連降，2019-2022年的數字分別是4.8、3.8、3.4、2.6。這意味著進店消費客流明顯減少。

對此，九毛九解釋是受到了此前疫情以及防控政策的影響，旗下餐廳在國內大部分地區無法充分運營。

二、線上風起：有人一年賣了8個億

和線下不同，線上的酸菜魚預制菜成了新風口，不少食品品牌及品類正在謀劃或已經進入這個產業?！短煜戮W商》發現，酸菜魚在線上平臺有著不俗的銷量，2022年淘寶直播間預制菜成交單品榜單第一的，就是酸菜魚預制菜品類。

以叮叮懶人菜為例，2022年是該品牌創立的第三年，全網銷售額超8億，三年累計賣出2000萬包酸菜魚預制菜。

“我們選擇酸菜魚，一半是運氣，一半是選擇?！逼放苿撌既肆粥崯ㄕf，團隊本身擁有近10年跟吃相關領域的創業經驗，探索過多款零售產品，2018年預判把這些產品預包裝化，在零售渠道銷售將會是一種趨勢，才踏足預制菜領域。

但當時品牌面臨兩大難題：缺少電商經驗，沒想好賣什么。

團隊調研了外賣平臺及線下門店的大眾菜品，尤其是能單品成店的，例如黃燜雞、酸菜魚、豬肚雞等。他們將10多款產品全部做成預制菜，放到電商平臺測試，最終發現酸菜魚的銷量是最好的，這也成了品牌重投的發展方向。

錨定之后，團隊將酸菜魚拆成酸菜、魚和調味料，進行標準化生產。

據林鄭煥介紹，為了找到合適的黑魚片原料，團隊跑到廣東找到國美水產（國聯水產的子公司）；然后跑到四川泡菜之鄉眉山尋找酸菜；口味方面，由擁有近30年川菜烹飪經驗的黎明擔當，他現在是叮叮懶人菜產品研發負責人。

一年后，叮叮懶人菜打磨出了4.0版本的酸菜魚預制菜，正式在電商平臺上新，并在廣東、湖南、江蘇等省份布局了12個倉儲。

林鄭煥介紹，在口味研發上，團隊曾遇到過困惑，是做正宗的麻辣口味，還是改良辣度，滿足全國用戶的口味？“前期我們不懂，做了正宗口味，發現只有四川用戶買單。后來只能調整產品，去滿足最大公約數的用戶。這是早期做電商時遇到的難題之一?！?/p>

另一個難題是控成本?！半娚糖赖漠a品和線下渠道的產品不一樣，核心考慮的是履約?！绷粥崯ㄕf，冷凍產品物流成本高，消費者網購訂單份數較多，有時一個包裹就有四五斤重，物流成本急劇上漲，用戶體驗變差。為此，團隊調整了產品規格設計。而在線下渠道，產品放入倉庫考量的是體積，而不是重量。

目前，叮叮懶人菜已完成B+輪融資，從2017年起歷經五輪融資，總額近2億元。

三、冰與火面前，酸菜魚迎來新牌局

一道酸菜魚，風景各不同。

由于是道國民菜，酸菜魚的做法、口味差異不大，做正餐和做快餐的線下店幾乎都有這道菜。但線下門店的一碗酸菜魚的價格，需均攤店鋪租金、人工、水電等成本，消費者對此卻不見得都會買單。例如太二在2022年的人均消費是77元，比2021年還降了3元，但門口排隊的現象很難再見到。

這一輪行業洗牌中的一大誘因，則來自預制菜。

一方面，酸菜魚預制菜打破了“需要堂食”“價格較高”等常態設定。據介紹，叮叮懶人菜在直播間的定價，是79元3份450g規格的酸菜魚，是家庭用餐中的一道菜的份量。林鄭煥稱，在這種定價之下，能保證一定的利潤率，持續跑通商業模式。

據艾媒咨詢發布的《2022中國酸菜魚預制菜消費者洞察報告》，受訪消費者選擇購買酸菜魚預制菜的原因中，超六成認為“味道還原度較高”，超五成認為“比去餐廳吃性價比更高”。另外，58%的酸菜魚預制菜消費者每月會購買一次，還有超兩成每周購買一次。

另一方面，借助達人、短視頻等種草放大效應，酸菜魚預制菜快速打入目標人群。林鄭煥曾公開表示，最早營收100萬的時候可能就合作了100個達人，營收1000萬的時候合作1000個達人。與此同時，他們還保持著24小時店播，目前80%營收來自抖音。這種All in的銷售策略幫助品牌實現月銷5000萬的成績，2022年3月其登上抖音生鮮品牌榜的第一名。

數據顯示，中國酸菜魚預制菜市場在2021年迎來爆發式增長，線上線下市場總規模達到67.1億元，預計2025年將達到204.7億元。

線上勢頭正盛，據悉，部分寶媽的復購率達到50%，但“愛吃新鮮菜”的消費習慣仍是目前預制菜市場擴容的最大阻礙。

不過，隨著人們“出行欲望抬升”，酸菜魚當前線上線下的狀況或許又會發生變化。

線下店正在抓住門店優勢，從餐飲場景上提升用戶體驗。提供根據市場綜合數據顯示，2022年品牌排名第二的江漁兒，在2020年時還在第五位，其在商場店之外，布局“成本更低、人群更下沉”的社區店，服務更穩定的周邊人群。再比如太二，采用的是提供更多品牌增值服務，比如每個季度嘗試一道新菜、推出“酸菜咖啡”等，提升網紅品牌的新鮮感。

而國民菜的同質化，是線上線下面臨的共同問題。從整個行業來看，供應鏈建設、產品品質、行業標準等都處于待完善階段。

在變化的牌局面前，網店和門店玩家又一次站上新的起跑線。