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榮耀標識2017年，是內容洗牌的一年
文章分享了對內容行業的一些看法，與大家分享。
內容生意越來越大了，之前一直認為這是個小生意。而這門生意，如果僅僅局限在【微信】【微博】【短視頻】【頭條號】這些上面則顯得過于狹隘了。所有創作包含但不僅限于文字，圖片，音頻，視頻（電影，電視，廣告片，短片等）的生意均為內容生意。而過去電視劇和短視頻是毫無關系的，是兩個系統的，在今天即將沒有明確的界限。專注在細小分類中的團隊，除非進行深度挖掘，不然即將成為別人業務的子集，被替代的風險很高。
內容之所以在近些年逐漸變成大生意了，一是因為渠道過于分散化，二是互聯網上的總流量區域飽和，也就是【國民總時間】（即每個人的時間是有限的，那么網民趨于飽和，總時間也是有限的）達到瓶頸，三是國民感興趣的G點不斷被拉高，那么就要考慮用更好的內容吸引別人的注意力了。
這個市場正在發生的情況是，頭部10%公司吃掉了90%的利潤和業務，剩下的都活得很慘，可以說是冰火兩重天。
以下是一些對這個行業的看法，與君分享。
01
生意只有賺錢和不賺錢的區別，沒有Low和High的區別。絕大多數的內容生意的成功，一定要跳脫出文人和泛文人階層的小眾趣味和審美。默多克曾經說過，如果要將發行量提高一個層次，那么把品味降低一個層次就可以了。今日頭條之成功在于抓住了三四線城市及人口基數最大的普通閱讀族群的喜好，使之沉浸在其中。而那些定位于高端，服務少數思想者的基本都半死不活。除非你擁有極高端的核心資源才可以去服務少數人并很好地活著。
02
今天傳來消息，今日頭條收購了flipgram，一個歐美的短視頻APP。短視頻領域高潮迭起。但目前短視頻最大的困境在于因為短所以易于傳播，但因為短所以記不住，同時已被模仿。有人做過測試，將TOP5的美食短視頻制作團隊的視頻抹去logo，給用戶盲測，幾乎無法分辨是哪家制作的。其中的主要原因是拍攝技巧形式趨同，未形成該檔節目真正與眾不同的設定。但因為各大平臺對短視頻的扶持，短期內一片欣欣向榮。建議盡早加強獨一無二性，方向包括了豐富人設，比如黃小廚。比如創造卡通形象。比如增強服務，將流量沉淀為用戶。一定要實現用戶沉淀，不然一切都是夢一場。
03
個人預測付費內容的總交易額是2016年的5-10倍之間，主要形式包括了【付費后獲得內容】【閱讀后打賞】【付費獲得增值服務】，主要得益于數億網民的付費習慣被教育完成，這在過去時不可想象的事情。但這個領域有幾個巨大的誤區：
1.內容好就能收到錢。首先，你怎么定義內容好。春晚好不好，7億農民覺得好，你是白領你覺得不好。那是少數服從多數呢，還是咋地？所以一定要想清楚，你預設的人要什么樣的內容。這方面我自己的團隊吃過很多虧，覺得是一定會很歡迎的付費產品，前期調研時候用戶也說一定會買的，根本賣不出去。
2 付費的動機到底是什么？花了好幾年，我發現是【讓我爽】，爽的意思是讓用戶達到了精神高潮。臥槽，你說的很對！很有洞察（其實，就是你說了我的觀點）天哪，我都看哭了（觸動內心，那你說啥就是啥了））并非說其他方式收不到錢，但只有成癮，才能形成真正的循壞，每天都要聽，每篇都要看，每集都要追。所以最終付費最好的包括了（美女網紅，股評專家，知識焦慮販賣等等）
04
廣告是為生意服務的。
永遠記住，任何甲方公司付費采購的廣告服務，都是為了生意。而不是為了實現你的“情懷”。所以，任何想把你的審美潔癖，審美原則，所謂巧妙的梗 執拗得加入到這個為生意服務的廣告里，都不一定是不合理的。并沒有人會花錢請你來實現你的理想。?而更多時候，表象是你覺得絕妙的idea被否定了，深層次是你把你的目標和廠商的目標混淆了，當你不能理解付錢者的目標和考慮的時候，你就是不合格的。這個和技術能力無關。
一個廣告人的真正成熟，并不是他堅定不移地堅持著自己的創作，而是知道如何與商業和諧相處，如何去妥協。
05
郭敬明之所以成為中國最賺錢的作者，是因為他懂得如何去批量生產80分的商品文字，而不是情懷作品。咪蒙等也是如此。所以，這就容易產生了產業的倒掛。執拗在內容本身的，可能都不會特別商業化成功。而商業化成功之后，就有錢搞內容本質啦。大家仔細想一想這個邏輯。幾乎所有內容商都會說：內容很重要，我們對內容很苛刻，我們的情懷100分。但是在國內活下來的，活好的，一定有除內容本身之外的東西撐著，還有一批就是野蠻成長，然后再回過頭考慮內容本質的。
06
網紅生產的內容和流量變現有時是很難的，因為他沒有整條后端供應鏈。已經有多家這樣的公司簽約網紅，產銷一體化。據悉，去年有一家服裝廠簽了四個網紅，流水2個億。網紅會不停迭代，內容會不停生產和淘汰，但是供應鏈及整個后端是最重要的，鐵打的供應鏈，流水的網紅和內容。
文怡賣了一款1500的砧板，一口氣賣掉了1萬塊，超過了這家砧板品牌一年在全亞洲的銷量。但是文怡如果自己去尋找一個代工廠，去做開發呢？那估計這錢賺得得累死。最終分工化邏輯依然符合互聯網行業，將不擅長的給擅長的人做，自己把擅長的做到極致，并建立去護城河是最重要的，不要迷信閉環和控制?；ヂ摼W的精髓之一在于整合。
07
去中介化變得越來越猛烈，喜馬拉雅們直接和老師們合作賣課，沒有以前的教育機構什么事情了。但是大平臺只有一件事情沒法去干，不是不能干，是干了不劃算，那就是服務。深度的服務。內容其實會趨同，可以復制。比如英語培訓，大多數老師其實差別不是那么多。但是你要足夠耐心，你有輔導體系，你能夠監督學員，激勵他們，這個事情是最值錢的。出300-500一節私教課去健身的，難道在Keep上看不到這些動作么？買的不是其他，買的是服務。但表象是買的“內容”。為什么大平臺不太會過深地加入服務，因為這個對于他來說不是強項，同時這需要太多人，這買賣不劃算。
08
新的機遇點將會出現在哪里？
在于Platform Marketing ，不要妄圖成為平臺，二是圍繞已有平臺去做適配。Windows已經有了，想想怎在上面開發Adobe吧。而這里的Platform不要限定在幾個媒體屬性的平臺之上，可以有更大的想象空間，包括如何將幾個平臺串在一起。
在于幫助用戶省時間。普通的內容太多了，不要給用戶添堵，不要追什么惡心人的熱點，想想怎么幫助他節省時間。
在于想明白品牌主要什么，有的生意是有了碼頭找匹配的貨，有的生意是有了貨找匹配的碼頭。本質上是兩套思維邏輯，這個得自己去想，結合自己的優勢來想。
09
我說的可能都是錯的，互聯網媒體的變化實在太快，一眨眼就完全不同了?？偨Y都代表了過去，并不代表未來。
歡迎一起探討。
作者：沈帥波，旗下微信：進步主義（jinbuzhuyi）我愛PPT（iloveppt）營銷之美（yingxiaozhimei）；微博@我愛PPT @進步讀書 粉絲總量接近200萬。資深營銷人，中信出版社簽約作者，進步商學院創始人，時尚鮮榨果汁連鎖Justkico創始人。
本文由 @沈帥波 原創發布于人人都是產品經理。未經作者許可，禁止轉載。
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