在信息爆炸、人們擁有越來越多種閱讀方式的時代，圖書市場的發展似乎陷入了一定困局，做書的人會感覺生意不好做，在線上渠道探索解決方案的人也感覺問題“紛至沓來”。本篇文章里，作者便對目前的圖書生意做了一定解讀，一起來看。

你知道嗎？中國讀書最多的群體是小學生。

統計數據顯示，去年小學生人均讀書14.3本，是成年人的3倍。同時他們還是紙質書消費大戶，紙質書、電子書閱讀比例約為9:1。

這一數據在小學生們成年之后迅速下降為4.7本。伴隨著短視頻、播客、直播的崛起與火熱，人們對書的熱情越來越低，尤其在紙質書消費方面，人們不再“買書如山倒”。

線下實體書店體現的最明顯。據《全國實體書店經營情況調研報告》顯示， 2022年上半年，9.56%的實體書店沒有收入，32.09%的實體書店收入在10萬元以下。僅以“網紅”言又幾為例，截至2022年7月，北京的八家門店已全部關閉。

這僅僅是圖書行業下游的問題，向上游追溯，問題更加嚴重。

做出一本書的代價越來越高，版稅、紙張、印刷、人工等成本飛漲。為了能賣出去貨，圖書公司轉戰線上，紛紛開啟短視頻帶貨。但直播帶貨成為新的業務增長點的同時，問題也隨之而來——講求“秒殺”“最低價”的直播間正在擠壓圖書行業本就狹窄的利潤空間。

做書、賣書之路不好走，一度被認為給圖書第二次生命的影視投資也很難帶來確定的收益。果麥、新經典加大影視投資，但前者因《四?！菲狈恐貏撎潛p900萬，后者與郭敬明的深度捆綁也未見高收益。

當所有可被嘗試的手段都被使用，圖書市場似乎仍無法擺脫困局。這門擁有千年歷史的古老生意如何恢復往日活力，走上一條可持續發展的健康道路，是整個行業在當下需要思考及探索的重要問題。

一、高成本、低利潤：核心業務增長乏力

圖書公司掙錢越來越難了，尤其在圖書出版與發行這一核心業務板塊。

大體來看，圖書公司的盈利來源分為三部分：圖書出版與發行、數字業務及其他業務。在這其中，圖書出版與發行幾乎是所有公司的核心業務。但這一業務板塊目前仍無法擺脫高成本、低利潤的困境，且問題愈發嚴重。

以幾家出版領域的上市公司為例，讀客文化、讀者傳媒、新華文軒表現尚可，歸母凈利潤及利潤率均有上漲；果麥文化、中信出版、新經典三家利潤則下滑明顯。

利潤下滑首先來自無法避免的高成本。出版行業主營業務成本主要來自版權成本、紙張成本、出版成本三方面，其中版權成本是大頭。

優質版權對于出版社的重要性不言而喻，果麥、中信、新經典都是版權大戶，每年砸在版權上的成本居高不下。2022年果麥版稅支出超過5000萬，新經典則直接破億。

果麥的錢主要花在簽約作者及購入版權。截至2022年底，果麥合作的原創作者及譯者均已超過500人，原創版權超1000個，翻譯版權超500個。知名學者易中天、90后作家排行榜榜首張皓宸、著名翻譯家李繼宏等簽約作者更是公司股東。

激增的版權在為果麥搭建護城河的同時，支付給作家們的預付版稅也為公司財務帶來不小壓力。財報顯示，截至2022年末，果麥文化預付款項期末價值為6412.64萬元，預付賬齡超過一年的金額為4164.55萬元。

新經典的情況也類似。早在10年前，新經典就曾花費120萬美元購買《百年孤獨》版權。時至今日，新經典的自有版權庫已囊括余華、王小波、張愛玲、東野圭吾、馬爾克斯等世界知名作家的代表作品，2018年的預付版稅即已破億。

鐘愛諾獎得主、學者的中信也在版權方面支出頗多。財報顯示，由于加大內容版權投入，2022年中信出版經營性現金流同比下滑。

喜歡“趕熱點”的讀客簽下諾獎作家若澤·薩拉馬戈、日本女性主義學者上野千鶴子。即便沒有新經典、果麥的大手筆，截至2022年第三季度，讀客的版權投入也已達到5513.71萬元，公司經營性現金流凈流出2065.46萬元。據業內人士透露，僅上野千鶴子的版權金也至少在百萬級。

對于出版公司來說，如果想要盈利，上游的版權支出不可避免。但從整體來看，過高的版權支出，會加大前期投入以及營收風險，越來越多的圖書公司開始冷靜下來，不再盲目追捧熱門版權。

“搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險?！惫溛幕癄I銷與品牌部總經理毛婷在此前采訪中這樣認為。

上游成本激增的同時，下游書也賣不動。

這一方面來自消費者紙質書的消費意愿降低?！?022年圖書零售市場年度報告》顯示，2022年全國圖書零售市場年同比下滑11.77%，其中實體店渠道零售圖書市場同比下滑37.22%。

2022年，僅下半年就有白夜·寬窄店、惠山書局、失序書店、先鋒詩歌書店、物外書店·光谷店、幾何書店、新山書屋·重慶新光里店等一眾知名書店關門。

整體而言，新經典的圖書策劃與發行收入下滑；讀客和讀者傳媒的紙質圖書收入占比也在下跌，對主營業務毛利貢獻更是連年下降；甚至主做教輔的新華文軒，出版部分銷售收入也較去年同期下降2.83%。只有果麥圖書策劃與發行業務收入實現增長，也僅較去年同期增長0.91%，但圖書代理業務下滑嚴重，跌幅達53.85%。

核心業務的萎靡不振，讓圖書公司們開始把手伸向線上。

二、正循環or死循環：短視頻帶貨雙刃劍

電商分銷存在許久，早前京東、當當扛起大旗。來到當下，抖音直播間正在取代這些傳統渠道，成為圖書公司們的“搖錢樹”。

品牌自播當然是最好的首選方案，這意味著圖書公司不需要繳納高昂的主播傭金，在圖書選擇上也更自由。主張“CBC”銷售模式的果麥走在前面。財報顯示，2022年，果麥文化實現互聯網2C銷售收入8281萬元，同比增長23.43%。

所謂“CBC”銷售模式，簡單來說就是打造品牌自有紅人，通過紅人再次帶貨，把主動權牢牢握在自己手中。截至2022年底，果麥旗下運營賬號超70個，包括微博賬號“知書少年果麥麥”；抖音賬號“果麥書單”；快手賬號“琪琪的奇書館”、“小亭不停課”；微信公眾號“易中天”、“羅翔說刑法”、“張皓宸”、“慶山”等。

這些賬號在帶貨的同時，還可以為公司創造廣告收益。2021年，果麥獲得互聯網廣告收入490萬元，2022年也有309萬元進賬。

中信也抓緊搭建自播電商賬號矩陣?！冻霭嫒恕窌鴺I自播排名前十賬號中，有一半來自中信。2022年，中信書店線上業務占比也提升 6.15 個百分點。

圖為果麥部分自有賬號截圖

自播之外，大主播帶貨對營收的直接拉動也不容小覷。

新經典財報顯示，6月東方甄選直播間的帶貨活動，讓公司第二季度歸母利潤實現同比正增長，且增長一直延續到第三季度。2022年第三季度公司營收、歸母及扣非利潤分別同比增加15%、17%、13%，均實現兩位數增長。

“有時候一個博主能直接幫我們把首印賣斷貨?！币晃粯I內人士透露。對于出版公司來說，主播、達人帶貨“省事兒又賺錢”，給到主播的圖書價格一般和其他渠道持平，只需要支付傭金就可以快速走量，實現收益。

即便“賺的肯定沒有在京東、當當多”，但出版公司可以快速出貨；達人也能賺到傭金，繼續推書；用戶也可以用更低的價格買到好書，聽起來短視頻帶貨是一個一舉多得的好事兒。

但事實并不如此。多方受益的重要前提是價格體系統一。但在競爭白熱化的抖音直播間里，價格體系開始坍塌，潘多拉的魔盒被打開。

“諾貝爾獲獎作品《克拉拉與太陽》，原價68元，今天直播間只要九塊九，不到一杯奶茶的錢，大家還不趕緊搶？”視頻中的帶貨主播拿著精裝塑封的《克拉拉與太陽》，對著鏡頭聲嘶力竭地喊道。

價格戰幾乎成為抖音各大直播間的常態，幾乎“無巨折不出貨”。對于圖書行業來說，折扣銷售也算是一種常見的出貨手段，網店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣則為4.0折，占比最大的少兒類折扣水平則可以低至3.3折。

但直播間無底線的競爭顯然已經超過了正常的盈利區間。業內人士透露，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等，再加上專業人員的工資稿費、圖書發行后各渠道平臺的“返點”，如果想要盈虧平衡，那么公版書結算的價格底線在2.5折，版權書在3.5折。直播間動輒一折起的九塊九包郵，顯然已突破圖書的價格體系。

雪上加霜的是，圖書博主越來越多且越來越卷，讓圖書的價格體系更加混亂了。

2021年9月27日，圖書博主劉媛媛舉辦“一元搶書”專場直播。在本場直播中，共有50萬冊10元以下圖書和10萬冊1元書。即便劉媛媛在16小時的時間里創造近8000萬的GMV，在從業者看來，這對出版行業造成的損害是無法彌補的。

“消費者能在直播間花一塊錢買《三國演義》，以后別的直播間賣五塊都會嫌貴，更不要說去線下書店花三十塊錢原價買了?！?/strong>業內人士感嘆，直播間的無底線低價，看似皆大歡喜，但長久看來無異于飲鴆止渴。