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前段時間圍爐煮茶火出圈，如今圍爐冰茶又火了，年輕人為什么這么鐘情圍爐？本篇文章作者詳細(xì)分析了圍爐冰茶吸引年輕人的原因以及對圍爐煮茶背后的生意思路進(jìn)行探討。一起來看看吧。

模仿一種生活方式很難，打造“氛圍感”卻很容易。

“來一桌圍爐冰茶，看云霧吞吐；配幾碟江南點(diǎn)心，品花開花落”。一周前，這句意境空靈的文案在短視頻平臺、社交媒體上飛速走紅。

#圍爐冰茶相關(guān)話題在抖音的播放量已經(jīng)超過500萬次，作為圍爐煮茶的“夏日翻版”，圍爐冰茶似乎成為了某種生活方式的延續(xù)。

上個冬天，圍爐煮茶全網(wǎng)爆火，大街小巷的茶社、飲品店紛紛效仿，一時間成為都市年輕人的社交新風(fēng)尚。在美團(tuán)上，搜索“圍爐”二字，還會出現(xiàn)圍爐麻辣燙、圍爐烤肉，各類商家想盡辦法蹭上“圍爐”的熱度。然而，隨著氣溫升高，年輕人對圍爐的熱情慢慢衰退，煮茶的設(shè)備開始吃灰，陶爐、烤網(wǎng)也漸漸被人遺忘。

此時，正值春末夏初，圍爐冰茶橫空出世，將圍爐的火換成冰，用冷泡茶替代茶葉，冰粉、果盤、冰淇淋取代紅薯、板栗、烤橘子，再加上干冰烘托氣氛，一場圍爐冰茶即可籌備完成。

圖源小紅書博主@JOJO喬

與圍爐煮茶相比，少了點(diǎn)糊味的同時還能水汽彌漫、煙霧繚繞，直接被網(wǎng)友們貼上“仙女下午茶”的標(biāo)簽。

一、年輕人為什么鐘愛圍爐？

在社交媒體平臺上，圍爐冰茶接續(xù)了圍爐煮茶的熱度，這與它的產(chǎn)品特點(diǎn)和迎合當(dāng)前市場的營銷策略密不可分。

1. 圍爐冰茶的擺拍氛圍感很強(qiáng)，也就是年輕人口中的“出片”

足量的干冰——在一場圍爐冰茶活動中，恐怕是比“圍爐”和“冰茶”都更加重要的必備道具。把水澆到爐中的干冰上，就可以擁有仿佛置若仙境的視覺體驗(yàn)。

有體驗(yàn)過圍爐冰茶的網(wǎng)友通過視頻評價(jià)道：簡直愛上了水澆干冰的過程。而店家們也在宣傳文案中這樣寫道：“圍爐冰茶就是夏天該有的下午茶，仙氣繚繞的那一瞬間，有種天上人間的錯覺?！?/p>

當(dāng)然，這種氛圍感也不能僅靠干冰產(chǎn)生的“仙氣”，木制或竹制的小圓桌、竹編的水壺、透明的玻璃容器、形狀各異的果籃或點(diǎn)心架，再配以或花花草草、或小溪流水、或庭院深深的背景，再使用類似于竹簾和紗幕的布料進(jìn)行裝飾，場景在照片中的呈現(xiàn)會更加逼真、唯美而又不失現(xiàn)代感。

在圍爐冰茶的相關(guān)內(nèi)容中，不少店家博主都會重點(diǎn)研究如何針對照片畫面布景和調(diào)色，以期達(dá)到最好的傳播效果。這項(xiàng)活動的審美體驗(yàn)確實(shí)上佳，還吸引到不少攝影博主參與其中，進(jìn)行專門的拍攝教學(xué)——干冰很快就會融化，所以建議設(shè)置連拍模式；想實(shí)現(xiàn)類似潺潺流水的煙霧，可以使用慢門；照片的調(diào)色和參數(shù)也提供給網(wǎng)友參考等等。

2. 圍爐冰茶恰到好處的參與感和簡單的游戲性

圍爐煮茶是一項(xiàng)相對傳統(tǒng)和專業(yè)的技藝，但目前市面上的圍爐冰茶其實(shí)不需要消費(fèi)者具備哪些特殊技能或經(jīng)驗(yàn)。如果是購買店家的套餐來體驗(yàn)，年輕人就更不需要什么“圍爐”的技術(shù)，但也不至于只能走個過場干拍照。

干冰是提前購買好的，儀式感主要是澆水；堅(jiān)果糕點(diǎn)水果等是成品的食物，顧客可以針對顏色、形狀進(jìn)行搭配和擺盤。在這個過程中，消費(fèi)者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意和審美，自由地組合和調(diào)配，讓圍爐冰茶更具獨(dú)特的個性。

此外，“冰茶”的具體制作方法雖不完全相同，但基礎(chǔ)步驟并不復(fù)雜，可以讓消費(fèi)者在制作過程中感受一種親手制作的成就感。在一些圍爐冰茶的服務(wù)項(xiàng)目中，消費(fèi)者可以按照自己的喜好添加花果茶、水果、奶油等，調(diào)配出喜歡的口味和風(fēng)味，從而讓制作過程更具趣味和挑戰(zhàn)性。在制作和品嘗的過程中，消費(fèi)者之間還可以互相交流、分享經(jīng)驗(yàn)和感受，建立新的社交關(guān)系，在舒緩的節(jié)奏中獲得更加輕松愉悅的體驗(yàn)。

3. 圍爐冰茶與年輕人各類社交場景的適配度較高

活動環(huán)境相對靈活，也就增加了可操作性，這也是受到年輕人喜愛的重要原因之一。

夏季炎熱的戶外，圍爐冰茶可以搭配涼席、涼傘，配合干冰揮發(fā)的“仙氣”，打造更加舒適涼爽的環(huán)境。

圍爐冰茶可以結(jié)合場景定制主題，通過不同材質(zhì)和色調(diào)的物品搭配，圍爐的風(fēng)格也不止一種。有紗簾、漢服、油紙傘的新中式風(fēng)，也有落花、紙扇、棉麻制品的文藝清冷風(fēng)；有柴堆、草垛、繽紛瓜果的田園農(nóng)家風(fēng)，還有高樓、月夜、霓虹燈的現(xiàn)代商務(wù)風(fēng)。公園、茶館、營地、樓頂——沒有當(dāng)代年輕人想不到的場景，只要一方天地、幾位“閑人”足矣。

二、圍爐煮茶，與茶基本無關(guān)

從圍爐煮茶到圍爐冰茶，熱度不斷攀升的同時，質(zhì)疑聲也從未間斷過。對于消費(fèi)者來說，圍爐茶飲是否能成為一種生活方式被固定下來，對于商家來說，圍爐經(jīng)濟(jì)是否能形成復(fù)利，尚且沒有定論，圍爐之火還能燒多久，也有待時間檢驗(yàn)。

小紅書用戶@杏仁露 是一名喝茶愛好者，她經(jīng)常分享關(guān)于茶的知識筆記，例如“鐵壺如何保養(yǎng)” “懶人泡茶法”等。四月初，她后知后覺地去嘗試了一次圍爐煮茶，回家后，杏仁露立馬發(fā)布了一篇小紅書揭露圍爐煮茶的“騙局”。關(guān)于這次體驗(yàn)，她用了“災(zāi)難”二字來形容。

首先，大部分茶葉不適合煮，越煮越澀，只需用熱水浸泡即可。杏仁露列舉出煮茶中容易踩雷的茶葉：烏龍、鳳凰單樅、滇紅、巖茶、龍井、茉莉、六安瓜片……都是圍爐煮茶套餐中最常見的類目。她補(bǔ)充道：“如果一定要煮，最好選擇有年頭的茶，像是黑茶、老白茶，但很多商家沒那么懂茶，會忽視這一點(diǎn)?！?/p>

不只是茶，搭配茶飲的小食，口感也很糟糕。她表示：“紅薯是半生不熟的，水果是軟趴趴的，點(diǎn)心齁甜齁膩?！币婚_始，杏仁露與朋友抱著在茶文化中享受“松弛感”的想法而來，結(jié)果，在煙熏味與烤糊食物的挫敗感中，她們逐漸開始焦躁。

杏仁露告訴刺猬公社：“跟想象中差距甚遠(yuǎn)，本想拍完照就走，但我們畢竟花了三四百塊，套餐時長為兩個小時，所以只能坐在那里認(rèn)真修圖、寫著違心的文案、發(fā)朋友圈，然后生悶氣?！?/p>

圖源小紅書用戶@杏仁露

這兩個小時，對于杏仁露這類消費(fèi)者來說是折磨，對商家而言亦是如此。作為“慢生活” “松弛感”的代名詞，圍爐煮茶多以小時為單位，和奶茶、咖啡不同，消費(fèi)者既不會用完即走，也不會在外賣軟件上下單，相反，圍爐煮茶對飲茶、用餐環(huán)境的要求更高。

小炭爐上架著鐵絲網(wǎng)盤，粗陶茶罐周圍配上精致的茶具，中式的毛筆字，精心的擺盤設(shè)計(jì)，主打的就是一個“出片感”。因此，為了提高翻臺率，賺回場地租金成本，大部分商家對圍爐產(chǎn)品有時長上的限制，同時定價(jià)不低。畢竟，幾十元可以待一天，在飲品賽道，也只有星巴克能做到了。

小紅書上有用戶調(diào)侃，圍爐398，老板含淚賺390，這樣的誤解同時也讓商家叫苦不迭。尤其對于圍爐冰茶而言，干冰的成本很高，但消耗速度極快，因此消費(fèi)體驗(yàn)可能只有前幾分鐘是符合預(yù)期的。

一旦體驗(yàn)感達(dá)不到，再加上新鮮感消散，這類產(chǎn)品被拋棄也只是時間問題。有商家對媒體表示：“圍爐產(chǎn)品幾乎都是‘邊賺邊賠’，因?yàn)檫@類產(chǎn)品對茶空間的要求太高了，季節(jié)性也很強(qiáng)，熱度起來時能賺點(diǎn)錢，一旦過季了就是在賠錢?！?/p>

三、流量生意還是場景生意

據(jù)浙江溫州一家連鎖茶館的創(chuàng)始人表示，“圍爐冰茶”的玩法是她自創(chuàng)的，當(dāng)初取名為“泉煮冰茶”，在她的小紅書筆記下，評論區(qū)被滿屏的“求教程” “求加盟”淹沒。

圖源小紅書截圖

4月3日，這家茶館在小紅書發(fā)表公開聲明，組織了專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在全國范圍內(nèi)邀請加盟或?qū)W習(xí)，不到20天后，第一家加盟店落戶在浙江紹興。

也正是在這短短20天之內(nèi)，“圍爐冰茶”全網(wǎng)開花，每座城市相繼有首店開設(shè)，在抖音，搜索#圍爐冰茶相關(guān)話題，皆以地域?yàn)橹?。其中，二三線城市的學(xué)習(xí)與上新速度更為驚人。

不同于工夫茶、茶百戲這類具有專業(yè)性、文化屬性的茶道與茶藝的表現(xiàn)形式，圍爐冰茶并不具備所謂的專業(yè)門檻，也不需要茶文化的熏陶，正在以極低的復(fù)刻成本迅速擴(kuò)散。與此同時，干冰對于呼吸道的危害、冷泡茶對于胃的傷害也正在經(jīng)歷中醫(yī)與營養(yǎng)學(xué)廣泛質(zhì)疑與討論。

圖源抖音截圖

但刺猬公社發(fā)現(xiàn)，在北京等一線城市，在美團(tuán)點(diǎn)評、抖音等平臺上，卻找不到圍爐冰茶的體驗(yàn)服務(wù)。一位長期關(guān)注新茶飲市場的投資人士認(rèn)為，之所以下沉市場率先流行開來，而一線城市進(jìn)展緩慢，原因在于，圍爐冰茶來到一線城市，可能會引起水土不服。

比起真正能成為生活方式的咖啡、精釀、戶外運(yùn)動來說，圍爐冰茶更像是一種噱頭，既不需要長期投入時間、金錢、精力，也不能解鎖一個人的新技能點(diǎn)。對于真正愛好品茶的人來說，早已作為一種生活習(xí)慣，喝茶不分時間地點(diǎn)，也不會注重外在形式。

他還強(qiáng)調(diào)：“沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，沒有文化基底，沒有產(chǎn)品力來支撐，從煮茶到冰茶也只不過是暫時拉長生命周期而已，注定曇花一現(xiàn)?！?/p>

當(dāng)前，不少民宿、茶室面臨迭代與轉(zhuǎn)型的危機(jī)，圍爐煮茶以及圍爐冰茶作為一種引流手段，的確能夠吸引消費(fèi)者，帶動客流，暫緩危機(jī)。但后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)跟不上，也難以進(jìn)行復(fù)購。說到底，圍爐煮茶只能作為一種流量生意在短期內(nèi)制造需求、激發(fā)需求，但這并不是一種真正的需求。

最近一段時間，越來越多的年輕人開始明白，詩與遠(yuǎn)方不是訴諸消費(fèi)、旅游等外界手段就能獲得的，向往的生活不是靠“氛圍感” “松弛感”就真的能營造出來，因此賺快錢、割韭菜的生意越來越難以維繼，只有堅(jiān)守長期主義打磨產(chǎn)品，塑造品牌文化與影響力才能持續(xù)經(jīng)營。

這也正如戰(zhàn)略營銷專家小馬宋的所言“營銷的營，首先是經(jīng)營的營”，不論圍爐冰茶是延伸“圍爐”玩法的壽命，還是試圖開創(chuàng)新的精致消費(fèi)場景，一切還是要服務(wù)于商家在當(dāng)前的經(jīng)營目的。

比如湖南長沙本土品牌曼與蔓的創(chuàng)始人圈圈，敏銳地捕捉到圍爐煮茶等消費(fèi)現(xiàn)象背后的痛點(diǎn)，她意識到，這可能是消費(fèi)者對于用餐環(huán)境的追求已經(jīng)來到了新的層級，承接情緒價(jià)值與審美需求比以往更為重要，未來這將衍生出一個新的“戰(zhàn)場”。于是，她將自己的花園餐廳升級為自然美學(xué)莊園，不僅提供茶飲、西餐簡餐，還承辦主題派對、晚宴、婚禮等活動。

注意到這一點(diǎn)的不只是圈圈，在社交媒體與影視劇的渲染下，“小院經(jīng)濟(jì)”正當(dāng)時。多名餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小院+餐飲”的商業(yè)模式在今年露營、戶外等新生活方式的推動下很可能迎來爆發(fā)期。

“小院經(jīng)濟(jì)”是典型的場景生意，菜品、服務(wù)與之前無異，只是將原本的用餐環(huán)境變?yōu)閼敉饪沙两襟w驗(yàn)的小院空間，用小橋流水、漁船紗幔等形式呈現(xiàn)。

庭院設(shè)計(jì)工作室VAGRANCY DESUGN的創(chuàng)始人也深有感觸，她表示，最近一段時間，工作室接到來自餐飲行業(yè)的庭院規(guī)劃設(shè)計(jì)需求比以往多了不少。

從圍爐煮茶到圍爐冰茶，對于一切爆品而言，紅利來的時候，跑馬圈地是最優(yōu)解。紅利結(jié)束后，精細(xì)化運(yùn)營、提升轉(zhuǎn)化率，將是創(chuàng)新者需要更多考慮的事情。