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支付寶誕生之初只服務(wù)于淘寶，而后在發(fā)展過程中，支付寶逐漸衍生出了更多功能，成為了一個綜合生活服務(wù)平臺，這也是支付寶向“超級APP”邁進(jìn)的體現(xiàn)。那么，如何解讀支付寶向內(nèi)容服務(wù)平臺演化的過程？其演化背后又隱藏著怎樣的考量？

當(dāng)蟄伏的獨角獸切回進(jìn)擊者姿態(tài)，推倒重建正在不動聲色中發(fā)生。

“今年 OKR 全面替代 KPI，我會沖在前面，把一線的問題都‘背回來’；2022 年團(tuán)隊摸索到 1.5，今年的紅線要‘拱’到 2.0?！泵鎸ο矶鴣淼闹辈ダ顺?，螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部“一號位”何勇明（花名管仲）再次扳響了信號槍。

事實上，從 2022 年升級生活號、上線生活頻道、新增直播入口到今年對商家“百億補貼”、上線“看一看”（點擊跳轉(zhuǎn)短視頻、直播）——支付寶試圖通過內(nèi)容組件來對抗“管道化”，既是對商業(yè)邊界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。

“流量并非最重要的，B2C 有大量內(nèi)容側(cè)聯(lián)動，前兩年的探索越來越確定這個方向，現(xiàn)在必須更聚焦將其作為關(guān)鍵攻堅任務(wù)?！敝Ц秾殧?shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)（花名孫武）說道。

深層原因還在于，以流量紅利為特征的互聯(lián)網(wǎng)上半場已接近尾聲，下半場對用戶注意力的爭奪已進(jìn)入白熱化——當(dāng)抖音、微信的增長曲線變得越發(fā)陡峭， All in one 的趨勢愈發(fā)明顯（Super APP 模式）。

誠如“風(fēng)投女王”徐新總結(jié)的“超級平臺”理論：“移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有區(qū)域老大，所有競爭都是全國性戰(zhàn)役，所有生意都集中在 APP 上，這樣一個新時代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級平臺，要么出局”——回顧 BAT、TMD 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴張軌跡，都是從核心業(yè)務(wù)向吃喝玩樂行全產(chǎn)業(yè)鏈“落子”，鏈接的服務(wù)越多，平臺越“豐腴”。

對此，孫武指出，消費賽道互動形態(tài)在產(chǎn)生劇烈的迭代，平臺到了必須數(shù)字化探索的路口?！暗谝徊皆踊貥?gòu)，即基于支付場景形成經(jīng)營平臺，將 B2C 原子化能力打磨出來；第二步平臺充分開放，商家基于平臺公域更便宜去獲客/促活；第三步加速公私域銜接，將支付成功頁、消息、券、會員頻道的場景化流量，整合成一體化工具?！?/p>

由此可見，支付寶向內(nèi)容服務(wù)平臺演化既是一種身不由己，也是一種順勢而為。

一、佯攻微信，意在直播？

支付寶的誕生，是馬云眼饞 PayPal 的本土化試驗，最初只服務(wù)淘寶；管仲加入支付寶一年后（2008年），內(nèi)部提出“上天、入地、出?！钡目谔?，發(fā)起“藍(lán)盾計劃”——全面開放擔(dān)保支付能力，只需調(diào)用支付寶 API 接口便能構(gòu)建商家收銀臺。此后，支付寶衍生出余額寶、花唄借唄、小程序、生活號，逐漸蛻變成綜合生活服務(wù)平臺。

虎嗅了解到，支付寶針對外賣、團(tuán)購等 LBS 強屬性業(yè)務(wù)會推進(jìn)運營方法論，將工具、算法完整賦能到每個區(qū)域，并將運營案例沉淀為案例庫。以其構(gòu)建的服務(wù)商運營方法論為例，主要分三步：

1. 給到服務(wù)商差異化能力，重構(gòu)行業(yè)理念；
2. 提升服務(wù)商變現(xiàn)能力，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)作增加盈利空間；
3. 一旦跑通品類“模型”，迅速進(jìn)行可復(fù)制驗證。

如果單看技術(shù)能力、用戶基礎(chǔ)，支付寶完全有做內(nèi)容生態(tài)的底氣——作為一款 MAU 超 8 億的產(chǎn)品，其數(shù)字化服務(wù)方向是：以流量驅(qū)動線上向線下消費場景的滲透，最終下沉至社區(qū)、商家和用戶。例如，其首頁圍繞消費場景搭建的餓了么、口碑、飛豬、高德打車、小程序等首頁宮格正重構(gòu)生態(tài)池商業(yè)與內(nèi)容的邊界。

虎嗅獲悉，支付寶未設(shè)立專門發(fā)掘新場景的組織架構(gòu)，但鼓勵創(chuàng)新，同時存在自上至下的場景創(chuàng)新與自下至上的場景發(fā)掘——團(tuán)隊會結(jié)合端內(nèi)外數(shù)據(jù)，對一二線年輕人群進(jìn)行分析，決定上新模塊的內(nèi)容，并在大盤中進(jìn)行用戶投放、觀察用戶的行為數(shù)據(jù)及整體反饋。

不過，相比微信九宮格的 “改命”能力，支付寶顯然要“卑微”許多——其 2021 年 10 月甚至上線首頁宮格編輯功能，用戶可根據(jù)偏好自行拖拽排序或直接刪除。

視線拉回支付寶小程序，現(xiàn)階段仍處于“摸著微信過河”——開放會員、卡包、搜索等能力，并從戰(zhàn)略層面將收藏入口提至首頁，但支付寶小程序適配存在差異化場景——管仲向虎嗅舉例，廣州某家醫(yī)院的產(chǎn)檢小程序，用戶都是孕婦，雖是剛需，可場景單一。

兩者的差異化很大程度上源于產(chǎn)品面向客戶的視角不同——微信內(nèi)聚、包容性很強，而支付寶各個組件服務(wù)目標(biāo)高度一致，產(chǎn)品能力全部圍繞商家經(jīng)營為核心，優(yōu)勢在于其多年積累的信用體系既能幫商家提升營銷轉(zhuǎn)化又能兜住風(fēng)險。

但微信恐怖之處在于，其不僅是一個超高用戶市場、超高頻的 APP，同時又兼具社交關(guān)系鏈、統(tǒng)一賬號體系、閱讀習(xí)慣、支付習(xí)慣、購物習(xí)慣的成熟生態(tài)——即便兩者在用戶基數(shù)上差距并不懸殊，但在入口粘性、賬戶體系、用戶使用時長等維度，微信均吊打支付寶。

有鑒于此，支付寶將直播、短視頻等內(nèi)容嵌入小程序 + 生活號，試圖承接商家經(jīng)營全鏈路。接近支付寶內(nèi)部人士向虎嗅透露，集團(tuán)將圍繞三點發(fā)力：a、消息體系（包括 tab 4）；b、商家群；c、生活號+，通過內(nèi)容觸達(dá)對用戶推薦商品。

之所以倚重消息體系，孫武分析，從曝光到點擊這個漏斗兩相疊加叫整體召回率，對商家具有一定的運營價值，“消息可以直接觸達(dá)用戶、代券、推薦”；所以，平臺打私域?qū)⑷齻€重點放在消息、傳達(dá)群、生活號，“更專注于商業(yè)連接”。

但從外部視角來看，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師向虎嗅表示：“用戶標(biāo)簽不夠，直播最大的價值是幫支付寶洗標(biāo)簽，用戶進(jìn)入平臺就是一個不斷豐富標(biāo)簽的過程，會基于用戶行為被不斷劃分到不同的流量池?！?/p>

事實上，2022 年入局支付寶直播的大概分兩波人，一是商家、二是服務(wù)商（階段性為商家賦能）。尤其服務(wù)商，左邊是直播的流量運維，右邊是商家活動策劃、線下核銷等等——這倒逼服務(wù)商團(tuán)隊要懂投放、懂商業(yè)模型，且具備貨盤基礎(chǔ)優(yōu)化能力。

“當(dāng)各個平臺流量價格水漲船高，便宜的流量在哪里，生意就會自然向其遷徙?！币患铱煜放票本┦袌鲐?fù)責(zé)人向虎嗅表示，支付寶對商家而言是新的便宜流量池。

當(dāng)然，支付寶相較于抖音，用戶粘性、內(nèi)容生態(tài)依舊相差懸殊。“從產(chǎn)品的角度，內(nèi)容只是一個手段，目前支付寶既不是完全對標(biāo)抖音也不是完全對標(biāo)微信，抖音可能已經(jīng)是大學(xué)生階段，支付寶還處于幼兒園階段，探索前期著急也沒有用，還會更焦慮?！睂O武說道。

值得注意的是，2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向抖音等其他平臺遷徙：一方面礙于美團(tuán)傭金壓力，其他平臺流量紅利及補貼是摸得著的實惠；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的品牌直播嘗到甜頭后，平臺會通過營銷放大示范效應(yīng)——反觀支付寶，自帶用戶感知基因，理財、生活服務(wù)、民生政務(wù)領(lǐng)域已建立起用戶心智。

虎嗅獲悉，2022 年支付寶平臺活躍服務(wù)商規(guī)模同比增長 103%，通過“繁星計劃 2.0 ”向商家補貼流量超 200 億，目前共有超 1.1 萬活躍數(shù)字化服務(wù)商；其中，泡泡瑪特、鮮豐水果、雷迪森酒店、美宜佳、北京海洋館及合璧、鉅匯、博卡等服務(wù)商均借助支付寶實現(xiàn)了私域“降本增效”。

這背后的支撐動作是：

1. 公私域聯(lián)動的平臺流量開放模式，用公域流量激勵商家自運營。
2. 基于 C-care 模型支撐商家自運營，并持續(xù)加快產(chǎn)品開放步伐。
3. 加快 API 產(chǎn)品研發(fā)，為服務(wù)商提供行業(yè)解決方案的底層產(chǎn)品，構(gòu)建服務(wù)商運營體系。

“整個大邏輯是以支付場景幫商家更好去收單、提升效率，商家后臺可以做小程序、生活號、直播或者商家群，這些都是平臺經(jīng)營工具，本身都以服務(wù)商家為核心，是在 All in one?！睂O武說道。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，“短視頻（包括自播）、運營這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動作，即便賬面勉強打平收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評估出代運營、達(dá)人探店的性價比?！?/p>

要知道很多商家的經(jīng)營規(guī)模并不大，這倒逼商家極其看重復(fù)購效率，而直播的學(xué)習(xí)、運營成本投入（包括本地商家如何與探店達(dá)人合作、線上引流）再疊加線上客訴、續(xù)費成本都是一筆不小的支出，這自然會勸退一部分商家。

一家抖音服務(wù)商指出，目前直播試水大部分是已經(jīng)打出知名度或者頗有實力的品牌?！懊繄鲋辈ブ辽僖晃恢鞑ァ⒍嗝?、一位場控，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費用等，如此高門檻讓很多中小商家望而卻步、有心無力?！?/p>

事實上，平臺流量過度中心化很容易造成“以用戶體驗之名挾持商家”的局面，即為了一致的用戶體驗，本質(zhì)是開放，實質(zhì)在慢慢收攏開放的口子，公域流量價格攀高，商家最終都淪為替流量平臺打工的“佃農(nóng)”。

“支付寶目前處于‘去中心化與中心化結(jié)合’的迭代過程，期間平臺會以商家小程序為中心做一套店鋪商品體系，就算現(xiàn)在體驗、效果差一點，平臺也愿意為此買單，就是要把這條路趟出來——平臺應(yīng)該是賦能商家經(jīng)營的工具，而不是成本?！睂O武表示。

二、螞蟻撼樹，猶未可知？

順著孫武的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)開放平臺主要由商家、服務(wù)商、平臺、用戶四方形成閉環(huán)，且呈現(xiàn)多向交叉流動的關(guān)系，每一個角色重新定位自己，都是多方共贏的新生態(tài)。

其中，商家、服務(wù)商都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型（經(jīng)營私域流量、更注重體驗與服務(wù)），難點恰恰在于數(shù)字化基建、用戶打通能力要從零開始——支付寶的機會在于，從支付工具延伸出科技金融業(yè)務(wù)，再向數(shù)字生態(tài)進(jìn)化，可以順勢從大 DAU 走向精細(xì)化平臺運營。

“支付是第一個成熟商業(yè)模式，但要長出第二曲線，OKR 不能僅圍繞支付去做——微信、支付寶、抖音都只是渠道，私域才是母體，生意邏輯是要讓大部分企業(yè)提高效率，讓“人、貨、場”發(fā)生變化?！惫苤傧蚧⑿嵴f道。

接近支付寶內(nèi)部人士亦向虎嗅表示，現(xiàn)階段支付寶重點工作為用戶促活。以余額寶為例，消費率為拉新與促活的核心指標(biāo)，支付寶會通過制造利益點吸引用戶人群，運用首頁宮格模型對人群進(jìn)行細(xì)分，主要針對拉新重點人群、潛力人群以及高質(zhì)量人群開展?fàn)I銷活動（具有低頻低敏、中高頻低敏、中高頻中敏等要素人群為重點拉新人群；具備低頻低敏、低頻中高敏等要素人群為潛力人群；具有低頻中高敏、中頻中高敏等要素人群為高質(zhì)量人群）。

當(dāng)然，用戶拉來了，平臺也要兜得住。拿閃聘舉例，雖然其在支付寶單場直播獲得超 20 萬種子用戶，但“快速喂流量”是純互聯(lián)網(wǎng)思維，中心化流量堆疊出來的高業(yè)務(wù)增長并不扎實，服務(wù)應(yīng)該摒棄純流量思維，否則會本末倒置。

“雖然直播是最直接、有效的手段，但服務(wù)像腿部、要扎實，內(nèi)容像頭部、要多元，內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合才能品效一體化?！惫苤僬J(rèn)為，流量依賴就像“吃快餐”，并無法提升客群關(guān)系、商業(yè)模式、競爭力。

所以，支付寶必須從內(nèi)容自生長走向強供給側(cè)扶持——內(nèi)容給互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來增長的前提是生態(tài)，供給兩端的繁榮，尤其生產(chǎn)端和消費端的流通是良性循環(huán)的關(guān)鍵。

“平臺做私域應(yīng)該主動讓利，支付成功頁、消息等場景流量都會免費開放給商家，這是公司主動選擇，因為不免費短期賬面有收益，長期 ROI 不高商家又會找便宜的流量；其次，任何平臺只是商家全渠道經(jīng)營的選擇之一，不可能成為唯一，我們目標(biāo)是成為商家全渠道效率更高的之一?！睂O武說道。

此外，支付寶“破局”還需在戰(zhàn)略上加強商家心智、加大政策扶持從而繁榮供給側(cè)（私域-用戶活躍-供給側(cè)活躍-商品、服務(wù)生態(tài)）；具體而言，可以先加速快消、護(hù)膚、強 IP 品牌的爭奪，因為這些品牌既有“流量饑渴癥”，又善于多平臺遷徙找增量。

不過，市場有聲音認(rèn)為：微信從社交→內(nèi)容→交易→支付，抖音從內(nèi)容→交易→支付，支付寶試圖反向趟出一條路，難度可想而知。

對此，孫武認(rèn)為，支付寶一直圍繞支付延展場景化服務(wù)，平臺已經(jīng)在商家服務(wù)過程中優(yōu)化完善經(jīng)營組件，消息、群、劵、生活號都是內(nèi)容能力也是私域工具，再把公域流量勢能疊加進(jìn)去，整個邏輯脈絡(luò)都是對商家數(shù)字化經(jīng)營的延展。

虎嗅獲悉，支付寶管理層 OKR 中的三大 O 分別是：O1、打造開放生態(tài)；O2、提升整體開放效率；O3、幫助商家將規(guī)模與用戶量做大——核心邏輯均指向提升商家的經(jīng)營效率。

復(fù)盤支付寶整個平臺生態(tài)來看，公私域勢能有兩個層面：一是流量定位，即幫助商家積累私域里各種各樣的用戶資產(chǎn)。比如消息、訂閱用戶，群粉絲等私域組件都是通過流量進(jìn)一步將用戶沉淀為私域資產(chǎn)，推動可持續(xù)運營；二是推薦，推薦產(chǎn)品以前由平臺算法自主決策，放權(quán)給商家私域運營，則可以基于商品、券、會員權(quán)益豐富用戶畫像，讓商家擁有更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)能力及主動運營空間。

現(xiàn)階段，支付寶已經(jīng)圍繞商家設(shè)計了一系列數(shù)字化運營路徑，小程序、生活號、商家券及公域推廣體系，所有場景化服務(wù)均可以成為觸點，以此幫助商家解決獲客、促活、留存、轉(zhuǎn)化全鏈條經(jīng)營效率。

“很多人都在說對標(biāo)誰，抖音、快手、微信都是勁敵，但去年我將團(tuán)隊思路徹底扭轉(zhuǎn)過來——重要的是支付寶為什么要‘打’內(nèi)容，而不是支付寶打內(nèi)容應(yīng)該對標(biāo)誰?！惫苤賹⑿嵴f道。

管仲認(rèn)為，內(nèi)容也好、服務(wù)也罷關(guān)鍵在于用戶心智，支付寶天然有 ToB 基因，公私域聯(lián)動的核心是服務(wù)、是提升經(jīng)營效率，“否則搭起直播的臺子，只有流量、促銷那一套，對品牌無異于‘飲鴆止渴’。”