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抖音電商這幾年發展的速度非?？?，那么在電商賽道上已經站立著多位玩家的情況下，抖音是如何分得電商的一杯羹的？本篇文章里，作者便針對抖音電商的發展、抖音電商品類等方面做了分析解讀，一起來看看吧。

近兩年，抖音電商突飛猛進：

2020年才正式發布「抖音電商」品牌，2022年就實現了GMV破萬億元。

在天貓/淘寶、京東、拼多多等大佬早已占據電商大半壁江山的前提下，抖音靠著巨大的內容流量也卷進這個賽道，今天我們就來聊聊，日活超6億抖音，是如何分得電商一杯羹的？

一、抖音電商：短視頻/直播的王者之一

抖音最大的優勢，是開辟了短視頻和直播的賽道。

在圖文飽和量過高的時代，抖音用短視頻和直播成功刷出了超6億的DAU（日活躍用戶）。

如何將這些巨大的流量，轉變為可變現的GMV（商品交易總額），成為抖音電商的重要課題。

于是，抖音電商在2021年率先提出「興趣電商」的概念，以用戶興趣為連接點，通過算法，匹配潛在感興趣的客戶和商家。

• 以前的消費者決策路徑是：需求-主動搜索-競品比價-購買
• 現在的消費者決策路徑是：內容/主播刺激-興趣-需求-購買

商家不再是被動地等客戶搜索進來，而是將產品通過短視頻/直播這兩種短平快的方式，主動推送到客戶面前。只要有內容成為爆款，商品也自然而然地能被賣爆。

二、興趣電商：天花板在哪兒？

抖音如果一直只做興趣電商，天花板注定不高。Why？

1. 只有少數產品成為爆款

抖音電商采用的短視頻和直播形式本身就限制了商家能夠展示的產品數量；而其推薦算法模式，則導致只有極少數的商品能成為爆款。

如果說，傳統電商的銷售邏輯是通過分析用戶漏斗，逐步篩選出最精準的潛在客戶；那么，興趣電商的銷售邏輯則是通過分析商品漏斗，逐步淘汰無法成為爆款的產品。

因此，打造爆款產品極為重要。

在抖音的“興趣電商”概念下，電商的生意邏輯發生了變化：

傳統電商的銷售邏輯是「人找貨」，即消費者有明確的購買需求，他們會主動搜索、對比，然后再進行購買。而抖音電商的銷售邏輯則是「貨找人」，即消費者通常沒有明確的購買需求，他們只是在觀看短視頻或直播中發現感興趣的商品，往往出于一時沖動而購買。

這就要求商家精心選品，選出最具爆款潛力的商品，并打造最具爆款潛力的內容（或設定極具吸引力的定價），以此刺激用戶的購買需求。然而，這種商業模式往往會限制商家進行「全品類銷售」，從而影響商家持續擴大銷售規模的能力。

2. 只有少數用戶成為買家

抖音APP的日活/月活用戶也許很高，但抖音電商的日活/月活用戶卻不如傳統電商，這正是因為平臺偏娛樂化的功能屬性。

換句話說，抖音雖然有龐大的用戶群體，但許多用戶使用抖音只是為了娛樂，在閑暇時間看看短視頻或直播，而不是專門來購物的。

相反，傳統電商平臺如天貓/淘寶、京東、拼多多，本就是為購物而生。用戶打開這些平臺，正是有目的地瀏覽和購買商品，因此購買轉化率也更高。

這意味著，同樣的日活/月活用戶數，抖音電商的潛在買家占比往往會比傳統電商的更低。

小結一下，從供給側來看，抖音電商讓商家充分展示的商品品類有限；從需求側來看，抖音電商的潛在真實買家也有限。

因此，在興趣電商的邏輯下，抖音做電商的天花板往往會比傳統電商低。

于是，在2022年5月，抖音宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

意思就是，抖音也要做綜合類電商了。

抖音把「商城」板塊放到了APP首頁，并通過新人補貼等方式吸引用戶。

這會是抖音電商下一個破萬億的機會嗎？

根據商務部《中國電子商務報告（2021）》數據來看，2021年全國網上零售額達13.09萬億元。

同樣值得關注的數據是，阿里巴巴集團2022財年報告顯示，該財年阿里巴巴全球商品交易額為8.317萬億元人民幣。換言之，中國商家確定性最強的成交平臺，仍然是阿里巴巴。

抖音電商業務要想實現更大發展，必須突破興趣電商，向更廣闊的電商市場走去。

不過，抖音要想實現從“興趣電商”向“貨架電商”的跨越，并不容易。

畢竟，天貓/淘寶、京東、拼多多都是消費者日常使用的購物渠道。買品牌貨上天貓，買大件/數碼上京東，買小件上淘寶拼多多。那么，抖音又會如何定位自己在“貨架電商”的優勢呢？

三、抖音爆款：哪些商品賣得好？

抖音上熱門爆款有哪些？它們都有哪些特點？

接下來，我們結合大數據來看，抖音Top500暢銷產品到底有哪些？哪些品類貢獻GMV最高？

• 文章參考：《A Look Into 500 Top-Sellers on Douyin eCommerce》
• 數據統計時間：2022年8月
• 數據來源：新抖平臺（抖音短視頻&直播電商數據工具）
• 統計內容：抖音Top500暢銷產品（品類&價格）

1. 抖音電商細分品類GMV分析

抖音Top500暢銷產品，貢獻GMV總額達43.72億。

其中，食品飲料+美妝個護幾乎占領半壁江山，占比達47.69%。

2. 抖音電商細分品類價格分析

抖音電商前3大暢銷品類（食品飲料、美妝個護、日用百貨）平均價格都偏低：

食品飲料平均價格僅為44元，美妝個護平均價格為168元，日用百貨平均價格為49元。

食品飲料及日用百貨雖然平均價格低，但銷量高，對整體GMV貢獻比較大。

3. 抖音商品鏈接數量分布

如下圖所示，平均價格在200元以下的商品鏈接數量達到52%。

可見，不少商家都選擇了單價低的商品，作為品牌帶貨的主力軍。

4. 抖音商品銷售GMV分布

如下圖所示，平均價格在200元以下的商品，對GMV的貢獻比例達到49%。

不過，抖音的高價商品占比也有所提升：

• 64%的商品售價高于100元，比2020年同期上漲19%；
• 27%的商品售價高于1000元，比2020年同期上漲26%。

5. 抖音高價商品分析

抖音上，這些高價商品分別都是哪些？

我們選取平均價格在500元-5000元之間的商品來看，可以得到以下結論：

1）平均價格在500-2000元的產品中，美妝個護產品貢獻最高的GMV。

LV、GUCCI、Dior、Chanel、Cartier等國際大牌美妝紛紛入駐抖音，消費者愿意相信國際大牌的研發實力，國際大牌也不排斥到抖音尋求新的增長機會。

2）平均價格在500-2000元的產品中，時尚服飾貢獻第二高GMV，達到17%。

近幾年流行的國潮概念，為時尚服飾的增長貢獻了不少爆發機會。

3）平均價格在2000-5000元的區間里，食品飲料貢獻最高的GMV，達到19%。

原因在于茅臺也計算在這一品類中，所以貢獻比較高的收入體量。

4）平均價格在大于5000元的區間里，鐘表首飾貢獻最高的GMV，達到49%。

再次證明抖音不僅只賣「便宜貨」，奢侈品也開始在抖音上吸引年輕用戶。

總結來看，我們可以歸納出：

1. 目前抖音的熱銷產品單價較低，以不超過200元的居多；
2. 抖音以興趣電商為主，客單價低，有利于激發消費者嘗鮮意愿；
3. 抖音開始發力綜合電商，商品品類日漸豐富；
4. 目前抖音銷售最火的3大品類是：食品飲料、美妝個護、日用百貨；
5. 抖音向中高端市場發力，售價高于1000元的商品占比開始增多，有望拉升GMV。

對于入駐抖音平臺的商家來說，也許會有以下啟示：

1. 分析自身品類在抖音電商中的競爭強度，比如食品飲料、美妝個護、日用百貨等等，相對來說競爭激烈，可以選擇毛利高、單價低的商品作為主推爆款，把更多費用放在投放上；
2. 抖音正在大力布局包含搜索、抖音商城場景的“中心場”，品牌方也應該順應平臺趨勢，有意識地將流量匯聚到品牌店鋪與直播間，完善用戶消費路徑；
3. 如果以單價低的商品作為引流款，然后可以采用“組貨策略”提升客單價，比如用“主品+輔材”的策略，像“服飾+包包/鞋子/配飾”、“散粉+化妝棉/卸妝水”等，增加商品的相關推薦。

寫在最后

抖音借助強大的內容流量，開始發力電商，提升商業化能力。從以「貨找人」為主的興趣電商，到以「人找貨」為主的全域興趣電商，抖音試圖在貨架電商中也分得一杯羹。

目前，抖音在短短2年時間，已獲得第一個萬億GMV。那么，隨著抖音吸引越來越多的知名品牌入駐平臺，商品價格的進一步提升，下一個萬億GMV也并非不可能。

不過，抖音要從天貓/淘寶、京東、拼多多搶走一部分傳統電商的份額，也需要下足功夫。畢竟，“買品牌貨上天貓”、“買大件上京東”、“買小件上淘寶拼多多”，已經是消費者固有的消費習慣了。