01 小紅書“進軍”影視

一直以來，影視娛樂都是各內容平臺的高熱度垂類，但在具體呈現形式上卻各具千秋，例如B站擅長長劇情梳理與系統吐槽，抖音則是影視剪輯號盛行，“三分鐘追完一部熱劇”，而小紅書的熱門影視筆記中，圖文類追劇分享卻占據了主流地位。

從標題格式到內容聚焦，這些影視內容也極具小紅書特征：以圖文為主，大部分內容為碎片式分享；專業追劇達人的安利、吐槽之外，更多是素人博主發布的追劇分享，因踩上熱播劇話題，偶然晉升為站內熱帖；用戶的互動意愿較高，氛圍較為友好。

這種風格特色的形成與小紅書社區生態息息相關。

卡思觀察到，最近幾年小紅書的影視內容明顯豐富了不少，這一方面源于用戶需求的變化，在小紅書漸漸“朋友圈”化后，真誠而友好的分享成為社區主流內容，在一定程度上抬升了用戶對影視內容的消費意愿；另一方面則源于內容端的供給，平臺似乎有意加入“追劇大潮”，將自身打造為影視營銷的一環。

今年3月，小紅書娛樂官方賬號@娛樂薯發布了“2023年追劇人活動”，鼓勵用戶帶話題#小紅書追劇人＋#我正在追的劇 發布筆記，并開放了“放大鏡追劇”“沉浸式追劇”“這劇超甜”等多個話題，對優質筆記給予流量曝光獎勵。

小紅書官方@娛樂薯

不難看到，今年以來，不少熱播劇都在小紅書上占據了一席之地，例如開年大戲《狂飆》，在站內攬下超106萬筆記，再如韓國復仇爽劇《黑暗榮耀》，以及時下熱播的仙俠偶像劇《長月燼明》。

再往前數，《開端》、《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等，在小紅書站內一度炙手可熱。除此之外，一些經典電影、小眾電視劇、紀錄片也在平臺上擁有相當高的熱度。

在此期間，小紅書也顯示出了自身在“造?！薄皞鞑ス！狈矫娴臐摿?，成為微博、豆瓣后用戶影視交流的另一陣地。

《狂飆》熱映期間，一套“我的精神狀態圖”在小紅書廣為流傳，高啟強的豬腳面和賣魚攤成為熱梗，出沒于各類或原創、或搬運的段子中。

在小紅書，什么樣的影視內容最有流量？卡思盤點了幾類小紅書影視博主的創作形式。

一是追劇分享類。這類博主往往聚焦于熱播劇目，并在放送期間持續追劇，其筆記大多采用圖文形式，呈現較為簡單，往往截取劇情中高能橋段、經典臺詞，或對劇情進行抽絲剝繭，或輸出自己的感受與追劇想法、槽點與淚點。圖文直觀、一目了然的特性，既降低了內容創作門檻，也增加了用戶的分享欲望。

此外，“快速追劇”與“神圖制作”也可歸納為追劇分享，前者博主往往會快速總結劇情總體要點，并在文案中做出說明，以讓用戶快速了解劇情走向；后者則屬于影視二創，實際上擴大了影視劇觸達人群。

二是高能片段reaction類，典型賬號如@小Q寶。

2022年11月，@小Q寶在小紅書開始更新“離譜國產劇”系列視頻，專門截取國產劇中的沙雕高能片段，并輔之以自己的實時reaction表演。

首支視頻筆記中，女主說著”我們一個在天上，一個在地上，怎么談戀愛“的臺詞，男主則不緊不慢調轉帽檐，在“前方高能”的字樣下，他突然單手撐地，倒立與女主接吻，而視頻下方博主的表情也從尷尬、目光閃躲變為剎不住的瘋狂大笑，魔性的笑聲、“流汗”與“大臉”特效與畫面內容相得益彰。

在戳中用戶笑點后，這條筆記獲得了2.7萬次點贊。

小紅書達人@小Q寶

這類帶有強娛樂性、呈現簡單的reaction視頻深受小紅書用戶喜愛。五個月的時間，@小Q寶的小紅書粉絲量漲至16萬，數據最好的一篇視頻筆記，點贊量達到了58萬。

三是安利向內容，如@拉拉的日記、@aaayyi。這類博主往往不會將焦點集中于單一影視劇，而是廣為搜羅，所推劇作也不局限于熱播劇，還包括小眾影視、紀錄片、動漫等，有不少直接在ID中打上“追劇”。

博主們往往在文案中將豆瓣評分、劇情亮點一一寫明，標題格視也有模板可循，如“一眼上頭，確實有點東西”“絕了，趕緊都給我去看”“一集入坑”等，確保第一時間吸引用戶注意。

除此之外，還有影視剪輯、配音博主，依靠專業技能收獲粉絲青睞。

02 小紅書難捧影視達人

“小紅書影視板塊的流量還是蠻充足的?！睍燥L告訴卡思數據.

初入小紅書，她瞄準的本來是美妝賽道，但流量一直沒有起色，直到無意間針對自己正在追的劇發布了一篇筆記，結果意外收獲了十萬“小眼睛”，最高一次瀏覽量達到了25萬。在被認為是優質筆記后，平臺的推送機制將其送上爆款之路。

像這樣的“爆冷”筆記在素人中并不少見，在豆瓣，也有不少用戶發帖表示，影視類內容的曝光比較好。

例如，在帶上#長月燼明、#澹臺燼話題后，小紅書用戶@縱容發布了一篇筆記《“吾夫燼”誰懂啊啊啊啊啊》，表示如果澹臺燼發現這一切都是為了利用他會作何感想。

這篇簡短的追劇感受迅速引發用戶共鳴，點贊量超過5800次；僅有142粉絲的@星空葡萄，在《狂飆》熱映期間發送筆記“如果高啟盛還在的話，高曉晨根本不會有叛逆期”，收獲了超1.4萬次點贊。

“小紅書的互動很好，有很多用戶都會來跟你探討人物和劇情走向，總體氛圍非常愉快?！睂燥L來說，小紅書的營銷競爭更弱，用戶也更加友好，很多小紅書影視博主都會特意標注“真人追劇”，與評論區互動。

雖然起步較慢，但在影視內容上，小紅書有其優勢。從年齡畫像上，影視內容的主要受眾集中在年輕女性，與小紅書主要使用人群相吻合。另一方面，區別于曾深陷版權危機的B站與抖音，小紅書的版權風險要更弱一些。

克勞銳《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》報告顯示，2022年1-7月，小紅書的娛樂用戶互動量增長率達到267%，雖然整體基數較弱，但娛樂內容正出于快速增長期。與此同時，微博、抖音、B站均出現下滑趨勢。

小紅書的影視營銷蠢蠢欲動：最近《長月燼明》作為優酷S+劇熱播，優酷及演員齊齊下場小紅書，官方發布的一支視頻《小狐貍我職場嘴替，怒懟無良領導》獲得了3.4萬次點贊，并通過周邊開發吸引流量；演員@是孫珍妮小紅書粉絲增至19.5萬，筆記最高點贊量1.2萬。

小紅書影視板塊截圖

與此同時，小紅書的短板也非常明顯：平臺影視娛樂內容規模還遠遠趕不上抖音等短視頻平臺，而在影視營銷方面，也并未形成一套成熟、可復制的鏈路，目前還處于自由生長階段。

對影視博主而言，窘境可能更多來源于流量與變現。

一方面，流量是不穩定的?！氨洹敝?，流量無法維系是轉型影視的創作者猶豫的原因之一。

在曉風的小紅書主頁，點贊量為個位數的筆記也不在少數。除一些頭部賬號外，很多影視賬號的數據表現也都忽上忽下，由于缺少數據工作，創作者往往也無法衡量原因?！叭绻荒苓M入首頁推薦，涼的可能性會很大?！?/p>

另一方面，由于平臺影視營銷鏈路的不成熟，影視博主的變現渠道較為單一，路徑依賴強。在豆瓣，有人發帖表示，她為某電視劇撰寫的筆記，一條大概是150元。在沒有流量變現的基礎上，由金主投放的劇宣或許是影視博主的變現路徑。

而觀察幾位可稱之為頭部賬號，幾乎沒有櫥窗帶貨，只是偶爾帶貨電動牙刷、美妝產品等。同時，影視板塊流量不穩定、長尾效應弱都會影響品牌主的投放。

小紅書暫時還沒有捧出影視達人。對比起來，B站有@三代鹿人、@木魚水心，抖音有@毒舌電影這樣的頭部，而小紅書的影視力量相比就更衰微了。

當然，“缺少頭部”這種現象也并非影視板塊獨有。

B站UP主@木魚水心、@三代鹿人

有趣的是，影視劇帶火的可能并不是影視博主，而是蹭上話題熱度的其他賽道。

例如“大嫂”陳書婷走紅之后，無數美妝、穿搭博主爭相推出仿妝與“大嫂穿搭”；電視劇《去有風的地方》，大理也被不少旅行博主們紛紛打卡。

未來，小紅書是否會成為影視營銷重要陣地、影視博主們會迎來“變現”曙光嗎？我們拭目以待。