小紅書“進軍”影視,能否成為新的“影視基地”?
小紅書似乎出現了一種新趨勢“我在小紅書追劇”,相關筆記“爆款”頻出。在此之前,承擔用戶們吃瓜、磕CP的場地都是微博,但如今影視內容已然有一部分流入了小紅書。那么,小紅書能否成為新的“影視基地”?讓我們和作者來一起探索。
《長月燼明》熱播期間,追劇愛好者曉風無意間發布了一篇追劇筆記,令她意外的是,這篇吐槽傾向的筆記贏得了眾多用戶的共鳴,收獲了大量流量,無論是瀏覽還是點贊數都遠超其日常水平。
收獲流量眷顧的不止是曉風。她觀察到,最近一段時間,影視類內容在小紅書較以往“吃香”了很多,“我在小紅書追劇”似乎成了平臺的新趨勢,素人博主發布的相關筆記時有“爆款”出現。
與此同時,小紅書的娛樂板塊也在走向豐富。在站內檢索劇名,關鍵詞下還包括壁紙、神圖、劇情介紹、人物關系、經典語錄等細分內容,從高光鏡頭到劇情走向、人物分析、CP磕糖等幾乎一應俱全,即便是從未看到劇的人,在這番“劇透大潮”下也能對劇情片段略知一二。
在此之前,承擔用戶們吃瓜、磕CP的場地都是微博。如今,微博的影視“舊業”,已然有一部分流入了小紅書。那么,小紅書會成為新的“影視基地”嗎?
01 小紅書“進軍”影視
一直以來,影視娛樂都是各內容平臺的高熱度垂類,但在具體呈現形式上卻各具千秋,例如B站擅長長劇情梳理與系統吐槽,抖音則是影視剪輯號盛行,“三分鐘追完一部熱劇”,而小紅書的熱門影視筆記中,圖文類追劇分享卻占據了主流地位。
從標題格式到內容聚焦,這些影視內容也極具小紅書特征:以圖文為主,大部分內容為碎片式分享;專業追劇達人的安利、吐槽之外,更多是素人博主發布的追劇分享,因踩上熱播劇話題,偶然晉升為站內熱帖;用戶的互動意愿較高,氛圍較為友好。
這種風格特色的形成與小紅書社區生態息息相關。
卡思觀察到,最近幾年小紅書的影視內容明顯豐富了不少,這一方面源于用戶需求的變化,在小紅書漸漸“朋友圈”化后,真誠而友好的分享成為社區主流內容,在一定程度上抬升了用戶對影視內容的消費意愿;另一方面則源于內容端的供給,平臺似乎有意加入“追劇大潮”,將自身打造為影視營銷的一環。
今年3月,小紅書娛樂官方賬號@娛樂薯發布了“2023年追劇人活動”,鼓勵用戶帶話題#小紅書追劇人+#我正在追的劇 發布筆記,并開放了“放大鏡追劇”“沉浸式追劇”“這劇超甜”等多個話題,對優質筆記給予流量曝光獎勵。
小紅書官方@娛樂薯
不難看到,今年以來,不少熱播劇都在小紅書上占據了一席之地,例如開年大戲《狂飆》,在站內攬下超106萬筆記,再如韓國復仇爽劇《黑暗榮耀》,以及時下熱播的仙俠偶像劇《長月燼明》。
再往前數,《開端》、《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》等,在小紅書站內一度炙手可熱。除此之外,一些經典電影、小眾電視劇、紀錄片也在平臺上擁有相當高的熱度。
在此期間,小紅書也顯示出了自身在“造?!薄皞鞑ス!狈矫娴臐摿?,成為微博、豆瓣后用戶影視交流的另一陣地。
《狂飆》熱映期間,一套“我的精神狀態圖”在小紅書廣為流傳,高啟強的豬腳面和賣魚攤成為熱梗,出沒于各類或原創、或搬運的段子中。
在小紅書,什么樣的影視內容最有流量?卡思盤點了幾類小紅書影視博主的創作形式。
一是追劇分享類。這類博主往往聚焦于熱播劇目,并在放送期間持續追劇,其筆記大多采用圖文形式,呈現較為簡單,往往截取劇情中高能橋段、經典臺詞,或對劇情進行抽絲剝繭,或輸出自己的感受與追劇想法、槽點與淚點。圖文直觀、一目了然的特性,既降低了內容創作門檻,也增加了用戶的分享欲望。
此外,“快速追劇”與“神圖制作”也可歸納為追劇分享,前者博主往往會快速總結劇情總體要點,并在文案中做出說明,以讓用戶快速了解劇情走向;后者則屬于影視二創,實際上擴大了影視劇觸達人群。
二是高能片段reaction類,典型賬號如@小Q寶。
2022年11月,@小Q寶在小紅書開始更新“離譜國產劇”系列視頻,專門截取國產劇中的沙雕高能片段,并輔之以自己的實時reaction表演。
首支視頻筆記中,女主說著”我們一個在天上,一個在地上,怎么談戀愛“的臺詞,男主則不緊不慢調轉帽檐,在“前方高能”的字樣下,他突然單手撐地,倒立與女主接吻,而視頻下方博主的表情也從尷尬、目光閃躲變為剎不住的瘋狂大笑,魔性的笑聲、“流汗”與“大臉”特效與畫面內容相得益彰。
在戳中用戶笑點后,這條筆記獲得了2.7萬次點贊。
小紅書達人@小Q寶
這類帶有強娛樂性、呈現簡單的reaction視頻深受小紅書用戶喜愛。五個月的時間,@小Q寶的小紅書粉絲量漲至16萬,數據最好的一篇視頻筆記,點贊量達到了58萬。
三是安利向內容,如@拉拉的日記、@aaayyi。這類博主往往不會將焦點集中于單一影視劇,而是廣為搜羅,所推劇作也不局限于熱播劇,還包括小眾影視、紀錄片、動漫等,有不少直接在ID中打上“追劇”。
博主們往往在文案中將豆瓣評分、劇情亮點一一寫明,標題格視也有模板可循,如“一眼上頭,確實有點東西”“絕了,趕緊都給我去看”“一集入坑”等,確保第一時間吸引用戶注意。
除此之外,還有影視剪輯、配音博主,依靠專業技能收獲粉絲青睞。
02 小紅書難捧影視達人
“小紅書影視板塊的流量還是蠻充足的?!睍燥L告訴卡思數據.
初入小紅書,她瞄準的本來是美妝賽道,但流量一直沒有起色,直到無意間針對自己正在追的劇發布了一篇筆記,結果意外收獲了十萬“小眼睛”,最高一次瀏覽量達到了25萬。在被認為是優質筆記后,平臺的推送機制將其送上爆款之路。
像這樣的“爆冷”筆記在素人中并不少見,在豆瓣,也有不少用戶發帖表示,影視類內容的曝光比較好。
例如,在帶上#長月燼明、#澹臺燼話題后,小紅書用戶@縱容發布了一篇筆記《“吾夫燼”誰懂啊啊啊啊啊》,表示如果澹臺燼發現這一切都是為了利用他會作何感想。
這篇簡短的追劇感受迅速引發用戶共鳴,點贊量超過5800次;僅有142粉絲的@星空葡萄,在《狂飆》熱映期間發送筆記“如果高啟盛還在的話,高曉晨根本不會有叛逆期”,收獲了超1.4萬次點贊。
“小紅書的互動很好,有很多用戶都會來跟你探討人物和劇情走向,總體氛圍非常愉快?!睂燥L來說,小紅書的營銷競爭更弱,用戶也更加友好,很多小紅書影視博主都會特意標注“真人追劇”,與評論區互動。
雖然起步較慢,但在影視內容上,小紅書有其優勢。從年齡畫像上,影視內容的主要受眾集中在年輕女性,與小紅書主要使用人群相吻合。另一方面,區別于曾深陷版權危機的B站與抖音,小紅書的版權風險要更弱一些。
克勞銳《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》報告顯示,2022年1-7月,小紅書的娛樂用戶互動量增長率達到267%,雖然整體基數較弱,但娛樂內容正出于快速增長期。與此同時,微博、抖音、B站均出現下滑趨勢。
小紅書的影視營銷蠢蠢欲動:最近《長月燼明》作為優酷S+劇熱播,優酷及演員齊齊下場小紅書,官方發布的一支視頻《小狐貍我職場嘴替,怒懟無良領導》獲得了3.4萬次點贊,并通過周邊開發吸引流量;演員@是孫珍妮小紅書粉絲增至19.5萬,筆記最高點贊量1.2萬。
小紅書影視板塊截圖
與此同時,小紅書的短板也非常明顯:平臺影視娛樂內容規模還遠遠趕不上抖音等短視頻平臺,而在影視營銷方面,也并未形成一套成熟、可復制的鏈路,目前還處于自由生長階段。
對影視博主而言,窘境可能更多來源于流量與變現。
一方面,流量是不穩定的?!氨洹敝?,流量無法維系是轉型影視的創作者猶豫的原因之一。
在曉風的小紅書主頁,點贊量為個位數的筆記也不在少數。除一些頭部賬號外,很多影視賬號的數據表現也都忽上忽下,由于缺少數據工作,創作者往往也無法衡量原因。“如果不能進入首頁推薦,涼的可能性會很大?!?/p>
另一方面,由于平臺影視營銷鏈路的不成熟,影視博主的變現渠道較為單一,路徑依賴強。在豆瓣,有人發帖表示,她為某電視劇撰寫的筆記,一條大概是150元。在沒有流量變現的基礎上,由金主投放的劇宣或許是影視博主的變現路徑。
而觀察幾位可稱之為頭部賬號,幾乎沒有櫥窗帶貨,只是偶爾帶貨電動牙刷、美妝產品等。同時,影視板塊流量不穩定、長尾效應弱都會影響品牌主的投放。
小紅書暫時還沒有捧出影視達人。對比起來,B站有@三代鹿人、@木魚水心,抖音有@毒舌電影這樣的頭部,而小紅書的影視力量相比就更衰微了。
當然,“缺少頭部”這種現象也并非影視板塊獨有。
B站UP主@木魚水心、@三代鹿人
有趣的是,影視劇帶火的可能并不是影視博主,而是蹭上話題熱度的其他賽道。
例如“大嫂”陳書婷走紅之后,無數美妝、穿搭博主爭相推出仿妝與“大嫂穿搭”;電視劇《去有風的地方》,大理也被不少旅行博主們紛紛打卡。
未來,小紅書是否會成為影視營銷重要陣地、影視博主們會迎來“變現”曙光嗎?我們拭目以待。
作者:林午
原標題:小紅書難捧影視“新星”
來源公眾號:卡思數據(ID:caasdata6),數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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