抖音渠道猛增,“疲軟的”業務該怎么辦?

0 評論 2683 瀏覽 5 收藏 14 分鐘

在多個電商平臺中,與其說誰比誰更好,不如說誰與誰不同。抖音渠道銷量猛增,電商人應如何看待傳統電商與內容電商的關系?在本文中作者通過梳理觀點,總結出對應的業務與運營策略來進行解答,希望可以給你一些啟發。

一股焦慮正在電商圈兒里蔓延。

林深做了五年傳統電商,現在是一家營收約10億元服裝企業的渠道負責人,獨立負責旗下品牌在淘寶和京東的旗艦店。

一年前,該公司的電商渠道排名(按銷售額)還是“淘寶天貓、京東、抖音、其他”,現在成了“抖音、淘寶天貓、京東、其他”。

抖音反超淘寶和京東,林深負責的傳統電商一下子從主力變成“第二”。通常來說,負責同一公司的不同渠道,誰的銷售額高,誰的話語權就更大,爭取到的資源和預算也就更多。

對林深來說,五年來從未有一刻像現在這樣焦慮。他不知道,該把淘寶、京東和拼多多等傳統電商擺在什么位置,以及增長疲軟的傳統電商還有何新出路。

林深并非個案,焦慮亦非無解。

抖音渠道銷量猛增,電商人應如何看待傳統電商與內容電商的關系?如何重估傳統電商的業務價值和增長邏輯?在實際操作層面,又有哪些策略和新鮮做法?

億邦動力就此調研電商平臺、商家和服務商等,發現林深的處境引發不少商家的共鳴,十多位調研對象涉及服裝、箱包、家裝、戶外、母嬰等行業。

當然,也有部分商家持反對意見,認為不能忽略個體運營能力對業務增長的影響,也不能就此否定大局和全盤。

焦慮的另一面,往往是業務進化的底層邏輯變了。筆者試圖梳理商家觀點,并總結出對應的業務與運營策略。

01“閉眼買就能升值的時代已經過去”,與其比較誰更好,不如找到不同

最近,林深請教了許多專家,一位品牌增長操盤手告訴他,“阿里的服飾(行業)下滑最厲害,都轉移到抖音去了。(服飾品牌)在淘寶發力可能是方向就選錯了,選擇大于努力 ?!?/p>

這相當于否定了林深和團隊的所有工作,讓人倍感灰心。

不過,一家戶外品牌的創始人有著不一樣的看法。他說:“近期精力幾乎All in在抖音賽道 ,傳統電商以搜索流量為驅動,內容電商以創造內容為驅動,核心在從什么角度去計算組織效率成本,與其‘更好’ 不如‘不同’。”

抖音、淘寶、京東、快手、小紅書等平臺,品牌商不應比較哪個平臺好,哪個平臺差,或者誰比誰更好,關鍵反而是,要弄清楚不同平臺各自有什么特點,應該用怎樣運營策略。

品牌發問:抖音渠道猛增,“疲軟的”業務該怎么辦?丨億邦深度

“就像買房子一樣,閉眼買就能升值的時代已經過去了,只能接受并積極適應、做精細化運營?!?/p>

一位熟悉家裝行業的電商人士說,在社會總零售額變化不大的情況下,應該看到個體運營能力對增長的影響;即便是抖音兇猛,傳統渠道疲軟,但不得不承認,淘寶上依然有很多商家增長不錯,抖音上也有很多商家賺不到錢。

比如花灑,衛浴里的細分小品類,有很多產品款式,淘寶熱銷的是黑色款,因為圖片看著高級;京東則是銀色拋光款,更受到男性用戶的喜歡;而在抖音和快手,爆款變成了槍灰色款,因為個性化足、視頻效果好。

“關鍵是,商家需要順應平臺規則和踩準營銷節奏,在此基礎上做好人貨場的組合?!痹摷已b行業的電商人士告訴億邦動力。

目前,大多數商家達成共識:從大趨勢來看,抖音的增長勢頭較猛,值得商家投入更多,但天貓淘寶的用戶基數、成交量依舊較大,對很多企業來說依然是重要陣地,需要持續運營?!埃ㄌ詫毺熵垼╇m然說下滑得很厲害,但也是一個巨無霸。”一位箱包商家笑著說。

那么未來,是否需要將業務重心向其他平臺轉移?幾位電商老兵的建議是:

  1. 短期來看,淘寶天貓、京東、唯品會等傳統電商渠道的重要性,要排在抖音、視頻號等之后,但仍需保留;
  2. 未來,傳統渠道可能會變成品牌官網一樣的存在,不是生意最紅火的地方,但不能沒有,重點是做好流量承接。

02 從ROI到ARPU,不同增長視角下的投入、配置與考核

“增速是增速,規模是規模?!蹦尺\動品牌的電商負責人告訴億邦動力,電商平臺發展到一定階段,增速放緩是必然結果,紅利期才會帶來高增速,但紅利期也會經歷瓶頸。

況且,淘寶天貓、京東等傳統電商渠道并非增長緩慢,而是衡量增長的標尺正在變化。

一位多渠道經營的服裝品牌負責人張霞說:“我們還在(天貓)中腰部位置,增長空間依然有,但是不像以前‘只要拿錢做(站內)推廣,就能拉來業績’,現在更多做的是綜合和矩陣式的內容營銷”。

在張霞看來,淘系商家的收益模型發生了改變,從關注ROI到關注ARPU(每年/每月平均每用戶收入)。以前投入1元廣告費,當天就能賺回10元,現在只能賺回5元,甚至更少,ROI嚴重下滑,關注ROI行不通了。在ARPU視角下,今天投入1元營銷費用,雖然當天只能賺回5元,但全年可帶來500元收益。

換句話說,今天看待增長的視角不應該局限于單渠道、短時間以及唯ROI論。

這也是阿里巴巴集團董事局主席、CEO張勇的意思。不久前的財報會議上,張勇說:

“在去年完成10億活躍消費者里程碑下,今后工作重點從絕對的用戶數規模增加,轉移到能夠服務好現有用戶——其實我們10億消費者覆蓋了中國幾乎所有的活躍消費者,能夠服務好這些消費者,做好他們分層分類的運營,提升每一層用戶的錢包份額?!?/p>

換句話說,以前淘寶和商家的目標是吸引足夠多的用戶,只要用戶夠多,GMV就不會低;現在目標變為服務好現有用戶,提高服務體驗,進而改善復購,提升客單價。

一家百億規模運動品牌,雖然天貓淘寶渠道銷售額占總銷售額的比例一直在下降,但目前仍排名第一。該品牌正在加大活動頻次,不斷激活會員,考核也變為復購率和會員下單比例。

現階段,多家品牌的經營策略是,對淘寶天貓等傳統電商的考核,重點關注核心品類的市場份額和利潤率,看它們是否合理且穩定;暫時擱置大范圍、日?;倪\營拉新動作,把資源重點投入到新的概念、產品和創意出現的特殊節點,且逐漸形成跨越不同平臺的全案營銷推廣活動。

億邦動力的調研發現,目前品牌商有幾種典型聲音,比如“品牌應該算全域的總賬,各個平臺間的利潤率無需比較”、“抖音在快速增長的過程中,最重要的是(GMV、用戶)增速,相對來說,利潤低一些不是問題”。

比如林深所在的品牌,抖音渠道業務快速擴展,團隊人數也是傳統電商團隊的十幾倍,抖音渠道的推廣費率高達15%,而傳統電商渠道的推廣費率低于5%。因此,抖音渠道的利潤率偏低便可想而知。

03 品牌是全域的,用戶是流動的

林深所在公司的用戶數據顯示,抖音和淘寶的買家并不是同一撥人;二者唯一的重疊是,當抖音出現爆款,會有用戶在淘寶搜索品牌、產品等關鍵詞,進入店鋪完成購買。

另一家露營裝備品牌的創始人,也有類似的感觸。“抖音能賣爆款,可以作為流量引入口,最終轉換到天貓淘寶成交。抖音內容爆發力強,但天貓淘寶更穩定?!?/p>

也就是說,目前,抖音電商等內容電商平臺的長處在于優質內容種草和形成爆款產品,而天貓淘寶等傳統電商平臺的長處在于利潤友好和交易穩定。

這也意味著,對品牌來說,抖音、淘寶、京東、快手等平臺之間不應該是割裂的,用戶在不同平臺間流轉,品牌也應當是全域經營的。任何一家品牌都不希望成為單一的抖品牌或淘品牌。

“首先要活下去,才能活得更好?!睆埾颊J為,現階段,淘寶還是利潤的“現金奶?!?,要穩住淘寶基本盤,圍繞價格、體驗、效率做創新,做好會是長期的、艱難的準備。

與此同時,商家再拓展抖音等渠道,作為品牌增量來源。“在好內容撬動免費流量,引爆短期的傳播爆發方面,淘寶肯定是比不上抖音的。”該商家說,但也要充分意識到新渠道可能存在的不確定性和不穩定性。

傳統電商平臺的流量大多是搜索型流量,用戶購買心智強、預算和動力充足;內容電商平臺的流量可以分為內容(娛樂)型流量和電商型流量,電商流量精準度略低,這是不穩定性的來源之一。

“抖音是走爆款邏輯的,相當于這個爆款賣完了,如果下一個爆款沒及時開發出來補位的話,相當于中間就會有一個很大的空窗期;后期再想補位的話,又得重來一遍?!睆埾颊f。

傳統電商平臺正在補齊內容短板,內容電商平臺又在貨架場景中緊急補課。目前的狀況是,“淘寶溫水煮青蛙,抖音沸水煮青蛙,拼多多花錢買柴煮青蛙”,雖是商家的玩笑話,也反映了各平臺商家增長焦慮的迫切性。

從增量時代到存量時代,平臺和商家的目光已經移到用戶留存與轉化上來,如何利用好現有渠道資源,打好組合拳,留住用戶,并把用戶變成購買者,才能在電商下半場中堅守住護城河。

(文中人物均為化名)

作者:廖紫琳

原文標題:品牌發問:抖音渠道猛增,“疲軟的”業務該怎么辦?丨億邦深度

來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。

本文由人人都是產品經理合作媒體 @億邦動力 授權發布,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!