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知識(shí)變現(xiàn)究竟是引發(fā)全民消費(fèi)新浪潮，還是淪為資本包裝下的新泡沫？

多數(shù)時(shí)候，提出問題或許比獲得答案本身來得更有意義。比如：“知識(shí)”真的能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)么？

有人說，答案不是顯而易見么？2016年，知識(shí)創(chuàng)業(yè)在共享概念的裹挾下，已經(jīng)迎來了分化。各類基于“付費(fèi)”的知識(shí)分享平臺(tái)在年中悄然升溫，知識(shí)達(dá)人們不再遮遮掩掩，終于大大方方地站上了平臺(tái)化變現(xiàn)的前臺(tái)。

譬如：通過“付費(fèi)提問＋一元偷聽”模式一炮而紅的分答，就通過病毒式傳播在 42 天內(nèi)就成功引入33萬答主，橫掃 100 多萬個(gè)用戶，實(shí)現(xiàn)了1800 萬個(gè)訂單和19 萬次付費(fèi)，42天內(nèi)的估值達(dá)到1億美元。很快，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)社交平臺(tái)知乎也推出了旗下付費(fèi)問答應(yīng)用“值乎”，并在2017年1月迎來了由今日資本領(lǐng)投1億美元的D輪融資。

環(huán)顧四周，百度知道借平臺(tái)成立 11 周年之際推出付費(fèi)問答 App“問咖”；羅輯思維旗下 App“得到”更是邀請(qǐng)媒體人李翔、和菜頭入駐，試水內(nèi)容付費(fèi)訂閱；付費(fèi)大軍的另一支黑馬——米未傳媒 CEO 馬東借助《奇葩說》的熱度，將部分人氣辯手整編集結(jié)，開啟付費(fèi)語音節(jié)目《好好說話》，上線喜馬拉雅音頻平臺(tái)僅僅一天，狂吸3萬聽眾買單訂閱，當(dāng)天銷售額突破500萬元……

據(jù)悉，早在果殼推出分答之前，元璟投資和紅杉資本對(duì)果殼旗下另一個(gè)知識(shí)產(chǎn)品“在行”的投資就已基本敲定。對(duì)于在分享經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)大背景下出現(xiàn)的知識(shí)消費(fèi)，投資人看好在行和分答的探索。

盡管現(xiàn)有付費(fèi)類知識(shí)分享平臺(tái)主要依靠的仍然是為數(shù)不多、自帶流量體質(zhì)的大咖或個(gè)人IP，似乎并不足以拿來與共享經(jīng)濟(jì)的其他幾個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)相提并論?？梢苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)界“得用戶者得天下”的思維邏輯，外加粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅直播等新一輪眼球消費(fèi)模式的興起，已使得各平臺(tái)之間有了彼此對(duì)標(biāo)又相互引流的需要，這也令遲遲不敢輕言“付費(fèi)”的各類知識(shí)平臺(tái)第一次有了向資本界和BAT們主動(dòng)發(fā)聲的反轉(zhuǎn)契機(jī)。

然而，2015年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)概念創(chuàng)新的巨大泡沫破裂的慘痛教訓(xùn)仍在眼前，此輪“知識(shí)變現(xiàn)”的大旗究竟能夠扛多久？知識(shí)變現(xiàn)究竟是引發(fā)全民消費(fèi)新浪潮，還是淪為資本包裝下的新泡沫？抽絲剝繭，或許仍要從“知識(shí)”一詞的邊界開始解構(gòu)。

變現(xiàn)的不是知識(shí)，而是認(rèn)知

2001年，管理大師德魯克曾為《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志描繪了“下一個(gè)社會(huì)”——這個(gè)社會(huì)即“知識(shí)社會(huì)”。德魯克說，20世紀(jì)中葉以來的“信息革命”實(shí)際上是“知識(shí)革命”。而作為硬件，計(jì)算機(jī)只是一個(gè)觸發(fā)器，軟件才是關(guān)鍵。后者將傳統(tǒng)的工作根據(jù)世代的經(jīng)驗(yàn)予以重組，其中凝聚了知識(shí)的應(yīng)用和系統(tǒng)的邏輯分析。換言之，起作用的是認(rèn)知科學(xué)。由此，德魯克也給出了一個(gè)判斷：經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上保持領(lǐng)先的要訣是知識(shí)專才的社會(huì)地位，以及社會(huì)對(duì)他們價(jià)值的承認(rèn)。

可以說，德魯克的這一分析觸及了知識(shí)的性質(zhì)。在傳統(tǒng)的社會(huì)里，知識(shí)分子是清高的，個(gè)體化存在的。希臘先哲蘇格拉底曾說：知識(shí)的唯一功用就是“自知之明”（self-knowledge），意即自我在智力、道德和精神方面的成長(zhǎng)。常和蘇格拉底辨論的普羅塔格拉斯則認(rèn)為：知識(shí)要達(dá)到的是知道如何說、如何說得好的能力，這種能力會(huì)讓人看起來有“形象”。相比之下，中國文化對(duì)知識(shí)的概念亦很接近?！笆龆蛔鳌弊鳛榭鬃踊镜闹R(shí)價(jià)值觀，即是說，知識(shí)的應(yīng)用只停留在思想的層次。而對(duì)道教徒和禪師而言，知識(shí)是走向啟蒙和智慧的途徑。不論東西方對(duì)知識(shí)的含義的看法有多大的不同，它們對(duì)知識(shí)“不表示什么”卻持有完全一致的意見：知識(shí)不表示做的能力，功用從來不是知識(shí)，而是技能。

18世紀(jì)在西方，知識(shí)開始應(yīng)用到工具、流程和產(chǎn)品上，進(jìn)而創(chuàng)造了工業(yè)革命。工業(yè)革命的最大貢獻(xiàn)，是徹底擺脫了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的財(cái)富創(chuàng)造模式，財(cái)富的累積由算術(shù)級(jí)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為幾何級(jí)增長(zhǎng)。從此，“資本主義和技術(shù)征服全球，創(chuàng)造了世界文明”（德魯克語）。在這一階段，分工制度與近代教育奠基，各種技術(shù)學(xué)校紛立，知識(shí)開始經(jīng)由系統(tǒng)的教育而不是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的傳遞得到推廣。技術(shù)成為工業(yè)革命的要素，并迅速轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)與財(cái)富的強(qiáng)大動(dòng)力。從某種程度上說，工業(yè)革命就是依靠技術(shù)在世界范圍內(nèi)轉(zhuǎn)變社會(huì)和文明。

20世紀(jì)90年代中期以來，新興的美國上市公司沒有大規(guī)模的有形資產(chǎn)卻坐擁高市值，也皆是因?yàn)槠洚a(chǎn)品的核心就是知識(shí)。微軟就是這類企業(yè)的代表。市場(chǎng)看好知識(shí)的價(jià)值，投資者相信，企業(yè)的大部分知識(shí)資產(chǎn)尚有很大的利用空間。值得一提的是，這種現(xiàn)象也是企業(yè)轉(zhuǎn)向敏捷模式所帶來的必然結(jié)果。因?yàn)槊艚莞?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是將知識(shí)應(yīng)用到瞬息萬變的市場(chǎng)機(jī)遇中，從而產(chǎn)生出價(jià)值。這一時(shí)期，開始出現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的提法。

那么，知識(shí)到底為現(xiàn)代社會(huì)與商業(yè)管理帶來了什么？研究知識(shí)管理長(zhǎng)達(dá)40 多年的著名學(xué)者野中郁次郎在《知識(shí)經(jīng)營(yíng)的魅力》一書中，就曾總結(jié)了知識(shí)管理的兩大源流：對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源的關(guān)注和對(duì)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的關(guān)注。1991年6月，《財(cái)富》雜志刊登了托馬斯A.斯圖爾特（Thomas A. Stewart）的文章《腦力》（Brainpower），提出智識(shí)資本正在變成美國企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，也會(huì)成為其最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。隨后，斯圖爾特遇到了GE的掌門人杰克·韋爾奇。韋爾奇激動(dòng)地說：“智識(shí)資產(chǎn)就是一切?！焙芸霨E就在自己的企業(yè)價(jià)值觀中加上了一條：“珍視全球智識(shí)資本和為組織提供智識(shí)資本的人……”

至此，知識(shí)從“個(gè)人的”“清高的”神壇，逐漸走向技能化、工具化、組織化的智識(shí)資產(chǎn)，也為知識(shí)的商業(yè)應(yīng)用提供了現(xiàn)實(shí)可能性。這一過程改變的并不是知識(shí)本身，而是人們對(duì)于知識(shí)應(yīng)用場(chǎng)景的認(rèn)知革命。

從哈耶克到舍基

事實(shí)上，早在1936年，著名學(xué)者哈耶克曾在任職倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)俱樂部主席時(shí)發(fā)表了《經(jīng)濟(jì)學(xué)與知識(shí)》的致辭。在發(fā)言中，他提出：“完整的知識(shí)”是不存在的，也即并不存在一個(gè)可以集中社會(huì)上零散知識(shí)的大腦，由此，人類是不具備全面設(shè)計(jì)或控制社會(huì)整體知識(shí)的能力的。市場(chǎng)或社會(huì)是一個(gè)復(fù)雜的關(guān)系體，在其間個(gè)人不斷互動(dòng)。

隨后，哈耶克進(jìn)一步提出了“知識(shí)分工”（division of knowledge）的概念，認(rèn)為其重要性類似于（至少不亞于）勞動(dòng)分工問題?！吧鐣?huì)的經(jīng)濟(jì)難題就在于如何利用不能完整地由個(gè)人掌握的知識(shí)問題?！痹诠说乃枷胫校R(shí)的有限性始終都是關(guān)鍵所在。例如：他對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的看法是：“經(jīng)濟(jì)的全部問題就是如何利用高度分散的、個(gè)人根本不可能整體掌握的知識(shí)的問題。”說到底，在哈耶克看來，知識(shí)本就是地方化的、是分散的、實(shí)踐性的，當(dāng)然也是主觀性的?！爸R(shí)只會(huì)作為個(gè)人的知識(shí)而存在。所謂整個(gè)社會(huì)的知識(shí)，只是一種比喻而已。所有個(gè)人知識(shí)的總和，絕不是作為一種整合過的整體知識(shí)而存在的?！币虼?，現(xiàn)代社會(huì)的基礎(chǔ)就在于利用廣泛分布的個(gè)人知識(shí)。

此后的劇情已廣為人知。吉米·威爾士（Jimmy Wales），維基百科的創(chuàng)始人，堪稱將哈耶克的知識(shí)理論應(yīng)用到了日常實(shí)踐中。他采用了一種叫作維基（wiki）的工具，通過自發(fā)的分工聚合廣大用戶的小小貢獻(xiàn)。詞條可以隨時(shí)撰寫和修訂，公眾審閱持續(xù)進(jìn)行，有專門的內(nèi)容討論頁面，以使用戶對(duì)每個(gè)話題的豐富角度加以感知。每一詞條都有無數(shù)的鏈接和參考資料，如果出了偏差，也有強(qiáng)大的自我糾錯(cuò)機(jī)制（威爾士稱之為“自愈”）。此一模式與知乎等知識(shí)分享型社區(qū)1.0版本時(shí)期的做法基本相似。

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者”的克萊·舍基（Clay Shirky），在他的著作《認(rèn)知盈余：自由時(shí)間的力量》中，進(jìn)一步注意到了全世界受教育公民的自由時(shí)間。他給這種集合體起了一個(gè)名字叫認(rèn)知盈余（cognitive surplus），并以維基百科為例，計(jì)算出這種盈余大概代表了1億個(gè)小時(shí)的人類思考。而相比之下，美國人一年花在看電視上的時(shí)間大約為2000億小時(shí)。舍基認(rèn)為，如果把自由時(shí)間當(dāng)作一種普遍的社會(huì)資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造項(xiàng)目，而不是僅供個(gè)人消磨的一連串時(shí)間，其所能發(fā)揮的社會(huì)價(jià)值將是無可估量的。

當(dāng)然，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展，認(rèn)知盈余以我們難以想象的速度增長(zhǎng)著，另一方面，無數(shù)的注意力、社交情感需求，乃至基于“泛知識(shí)”的學(xué)習(xí)服務(wù)需求正在醞釀著新一輪的消費(fèi)需求。從舍基回望哈耶克，“認(rèn)知盈余”就像是其知識(shí)理論的強(qiáng)化版，而所謂“認(rèn)知”與知識(shí)息息相關(guān)。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)造就了個(gè)體知識(shí)得以釋放的需求與供給，“盈余”才得以產(chǎn)現(xiàn)。我們甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)上所有的組織活動(dòng)都在運(yùn)用哈耶克的分散化知識(shí)觀解決問題，而且解決得相當(dāng)好。從這個(gè)意義上，有關(guān)知識(shí)的付費(fèi)變現(xiàn)，實(shí)質(zhì)應(yīng)該界定為指向“認(rèn)知盈余”的變現(xiàn)模式。

誰在書寫未來簡(jiǎn)史

“當(dāng)你改變看世界的方式，就可以改變你看到的世界?！北本┐髮W(xué)教授胡泳曾在2015年末就提出了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)認(rèn)知時(shí)代的轉(zhuǎn)型思路。他并不認(rèn)同所謂“跨越式”“顛覆式”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)概念，卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)精英階層固守的主流認(rèn)知模式才是迫使傳統(tǒng)內(nèi)容供應(yīng)商——媒體們式微的最大瓶頸。一年后，基于個(gè)人化的知識(shí)分享與變現(xiàn)模式鋪天蓋地地襲來，似乎也驗(yàn)證了胡泳的上述觀點(diǎn)。

2016年，對(duì)于那些主動(dòng)選擇出走創(chuàng)業(yè)、卻淹沒于80%長(zhǎng)尾末端的內(nèi)容精英們來說，知識(shí)變現(xiàn)之路依然遙遠(yuǎn)。有些人甚至將付費(fèi)平臺(tái)的崛起歸因于“娛樂化營(yíng)銷”的助推，認(rèn)為知識(shí)生產(chǎn)者的“網(wǎng)紅化”、知識(shí)平臺(tái)與社交平臺(tái)基于“娛樂消遣”之下的眉來眼去，似乎只是把“知識(shí)變現(xiàn)”當(dāng)作了一種娛樂經(jīng)濟(jì)的粉飾。解決不了作為長(zhǎng)尾端知識(shí)分享主體的個(gè)人們長(zhǎng)期價(jià)值的轉(zhuǎn)化問題，僅靠平臺(tái)補(bǔ)貼炒作為數(shù)不多的頭部網(wǎng)紅，似乎并不符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的初衷。那么，知識(shí)平臺(tái)與廣大的知識(shí)生產(chǎn)者之間的未來關(guān)系將如何演繹？同樣爭(zhēng)奪著用戶眼球與流量的平臺(tái)之間又將上演哪些相愛相殺的戲碼？對(duì)此，不同的觀察者給出了不同的回答。

趨勢(shì)一：決定性真相觀讓渡為概率性真相

以學(xué)者胡泳為代表的理論派認(rèn)為：傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播者以“看門人”自居，認(rèn)為真相在我這里，你要么接受我的真相，要么走開。然而在手機(jī)和社交媒體時(shí)代，人們對(duì)真相的認(rèn)知也更像是一場(chǎng)場(chǎng)場(chǎng)景對(duì)話，主流媒體所發(fā)布的新聞并不是最終產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的第一版，親歷者、旁觀者、專家乃至任何一個(gè)普通人都有機(jī)會(huì)不斷“改進(jìn)”這個(gè)真相，讓它無限接近受眾認(rèn)知中的真相概率。為此，人們會(huì)選擇為獲得真相的這一對(duì)話方式而付費(fèi)。

趨勢(shì)二：平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)——從產(chǎn)品提供到服務(wù)提供

傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息知識(shí)的供應(yīng)基本是兩種格局：純粹的壟斷和寡頭。但隨著互聯(lián)網(wǎng)門檻的降低，基于知識(shí)內(nèi)容的供應(yīng)變?yōu)闊o限。直播平臺(tái)的普及，理論上每一個(gè)人都可以通過一支麥克風(fēng)和一個(gè)攝像頭成為傳播的供應(yīng)商，而且信息生產(chǎn)與傳播的成本幾乎降為零。然而，無限供應(yīng)也產(chǎn)生了一個(gè)新問題：即無限供應(yīng)的內(nèi)容并不具備無限的受眾。這就決定了內(nèi)容平臺(tái)必須要從純粹的產(chǎn)品提供者，變成服務(wù)的提供者。這也是目前眾多平臺(tái)所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。譬如，分答的創(chuàng)始人姬十三就坦言，作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，分答并不能滿足用戶在所有場(chǎng)景下的提問需求，為了提升“快速響應(yīng)”和“復(fù)雜場(chǎng)景”的服務(wù)體驗(yàn)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)正投注更多的基于服務(wù)的付費(fèi)產(chǎn)品測(cè)試。

越來越多的平臺(tái)開始意識(shí)到，只做產(chǎn)品創(chuàng)新，盈利和獲得終身客戶的可能性將越來越小，微信普及時(shí)代下公眾號(hào)日益淹沒化就是明證。而且，正如營(yíng)銷學(xué)上一個(gè)非常經(jīng)典的論述所說，消費(fèi)者最終想要的只是一個(gè)五英寸的鉆孔而不是一個(gè)五英寸的鉆頭。知識(shí)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在服務(wù)，如何串聯(lián)消費(fèi)者與知識(shí)供應(yīng)商之間的需求并不斷加強(qiáng)服務(wù)的黏性才是知識(shí)平臺(tái)們實(shí)現(xiàn)商業(yè)長(zhǎng)跑的當(dāng)務(wù)之急。否則，正如知名財(cái)紅專欄作者闌夕所預(yù)言：“那些只是偶然受益于趨勢(shì)寵幸的投機(jī)分子要做好準(zhǔn)備向“柯立芝繁榮”投影出來的好日子道別了，待到資源分配的重組塵埃落定，該喝湯的注定吃不上肉”。

趨勢(shì)三：做事的邏輯比方法更重要

相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的宏大敘事，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)還是一門微小的生意，它的起點(diǎn)只是源于媒體秩序遭到破壞之后的真空期，被動(dòng)卷入者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高瞻遠(yuǎn)矚者。對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)者們來說，此輪“變現(xiàn)”大潮之所以激動(dòng)人心，關(guān)鍵在于內(nèi)容創(chuàng)造終于可以成為一項(xiàng)體面而自尊的事業(yè)，刷新了彼此基于對(duì)知識(shí)價(jià)值的重新認(rèn)知后的職業(yè)路徑想象。

先后推出“知識(shí)分子”“科學(xué)隊(duì)長(zhǎng)”等一系列內(nèi)容產(chǎn)品的紀(jì)中展在吳聲創(chuàng)辦的“新物種學(xué)院”的分享中曾提出，吳聲為什么不把自己打造成一個(gè)更強(qiáng)的超級(jí)IP？而是化身為超級(jí)主持，為知識(shí)生產(chǎn)者鏈接各種大咖嘉賓？他將這一變化歸結(jié)為正在進(jìn)入的新物種時(shí)代，本身就是一個(gè)無法定義的時(shí)代。而等到一切都能被定義的時(shí)候，又會(huì)進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)?！斑@是一個(gè)挺有意思的現(xiàn)象?！?/p>

一切能夠被感知，一切卻無法被定義。對(duì)此，商業(yè)觀察家吳伯凡直截了當(dāng)?shù)卣f：“實(shí)踐無法被指導(dǎo)，誰在目前階段告訴你應(yīng)該怎么辦，“一二三”如何做，誰很可能就是騙子。我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到了未來簡(jiǎn)史的時(shí)代，在這里，講邏輯比講方法更重要?！?/p>

作者：姚音

來源：公眾號(hào)：中歐商業(yè)評(píng)論

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