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榮耀標識美團“跟牌”抖音：棋至中局，利潤殺開始
在團購版塊部分，抖音與美團你來我往，最近在美團APP美食頁面下，新增“特價團購”板塊，打出“限時補貼，全網低價”的口號，而過去半年，抖音“全網最低價”，已成為大眾共識。美團為此做出了什么改變？一起來看看吧。
靜悄悄的美團，終于正面迎戰抖音了。
最近在其App美食頁面下，新增“特價團購”板塊，打出“限時補貼，全網低價”的口號，而過去半年，抖音“全網最低價”，已成為大眾共識。
并據相關紀要放風，美團已下定決心反擊抖音的入侵：到店事業部2023年目標是GTV實現60%增長，收入和利潤不做太多要求，主要抓商戶數量和交易額。
同時，新一輪的組織調整也同步進行——“內部活水”崗位也明顯傾斜到店業務，目的是“應對外部市場環境的變化”。
但此前，畫風完全不是這樣的。抖音成功自營外賣業務后，一位內部人士對晚點LatePost驚嘆進展之順利，“幾乎沒有感受到美團的反擊?！?/p>
在過去幾個季度電話會議上，面對分析師對抖音競爭的頻繁提問，王興也始終穩如泰山：“相比于其他平臺，美團有差異化價值?！?/p>
終于現在有了回應，然而市場卻更焦慮了。
“跟牌”抖音，復刻低價，「利潤殺」是板上釘釘的事，而這或許只是開始。至于價格戰幅度如何、持續多久，則更讓市場揪心。
畢竟蛇打七寸，抖音以犀利手法，已經搶了美團部分“現金奶?！钡降昃坡脴I務。若一旦陷入長久苦戰，必將是一個「又錯付三年」的結局！
正如雪球球友的吐槽：一個多年虧損的公司，投資人還能接受難看財報多久？
基于此，本文將以《抖音攻陷美團》《抖音卷美團》的論述為基礎，進一步分析美團價格戰如何殺利潤、具體幅度以及持續周期的情況。
一、學拼多多燒錢買流量，進入殺利潤階段
“現在挺多二人餐都會用美團下單，銷量不錯。”一位北京的商家接受采訪時這樣說道。
據了解，該款套餐在美團特價團購板塊的價格為62.3元，與之相比，抖音的標價為79.9元。也就是說，消費者是沖著便宜去的。
眾所周知，低價是抖音本地生活的核心之一。比如，晚點Latepost曾提到，抖音采取低價策略是為了防止用戶比價后在美團成交，淪為美團的免費導流渠道。
而杭州地區的調研顯示，超過52%的用戶在抖音上購買本地生活（餐飲）團購券，是因為其價格比美團便宜。
眼看著用戶流失，美團揮起價格大刀守“江山”，其2022Q4電話會議里提到：對到店酒旅業務，2023年的核心戰略為鞏固競爭優勢并穩定市場份額。
有美團內部人士透露，特價團購業務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價格優惠。
且“鈔能力”已經奏效，比如有商家現身說法：“美團套餐更便宜，就是因為平臺給了補貼?！?/p>
不僅如此，美團又走起了“傭金返點”的老路：對標抖音給KA商家的返傭和廣告優惠，加大對KA商家的激勵計劃，比如達到GTV指標可以拿返傭。
畢竟去年抖音通過“0傭金”這種玩法，把塔斯汀、華萊士、肯德基等美團的大客戶吸引走了，并且有紀要顯示，它們還把很大一部分廣告預算放在了抖音。
對用戶端，同樣燒錢先行。
近期，美團APP在部分城市上線短視頻入口——首頁底部第二個tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點擊瀏覽視頻，達到一定的時長和觀看數量，會收到直接入賬美團或微信賬戶的現金紅包激勵。
這與拼多多“花1塊錢，耗你94分鐘”的套路如出一轍，在社交媒體上活躍的副業群里，多多視頻賺錢項目紅極一時。
據36氪報道，2022年多多視頻花費的用戶補貼逼近10億元。其中，補貼最狠的二季度，額度在3-4億元。而大手筆投入下，多多視頻DAU目前穩定在 1-1.2億，用戶時長穩定在30分鐘上下，商業化率達到33%。
雖然美團累積到最后1毛錢的時候，也會出現拼多多式的“指數爆炸”，但當下顯然已火到副業群，引起了羊毛黨的騷動。
基于上述類推，美團的短視頻業務補貼投入也不是個小數目。
同時可以看到，其人員成本也在增加。資料顯示，近期美團招聘官網上，掛出了近80個短視頻業務相關的招聘崗位，覆蓋產品、運營、數據分析等不同角色。
此外，2022Q4電話會議上還提到：2023年將擴大業務拓展團隊以及增強外部流量合作。
總而言之，不論是把商家價格打下來、給用戶發紅包，還是拓展短視頻團隊，都是美團真金白銀要花出去的錢，「利潤殺」正在進行。
正如其2022Q4電話會議提到：這些措施都需要一定程度的投資，短期內會對到店酒旅業務的利潤率產生顯著影響。
當然，美團這一輪的核心是鞏固市場份額，從其2023Q1到店酒旅業務GTV的高增長態勢看，確實守住了大盤。
然而，這樣強勢的增長卻是建立在去年GTV低基數上，中間有多少實力成分，至少要到Q3才能看清，目前難以緩解市場的擔憂。
更讓人焦慮的是，如果美團補貼幅度過大，殺利潤的慘烈程度恐怕難以想象。
二、補貼摳摳搜搜，如何守江山？
“不是說全網低價嗎，為什么美團酒店還是比抖音貴？”有消費者在社交平臺吐槽。
事實確實如此。從一線到三線城市，分別按照價格由低到高隨機抽取8家酒店，發現美團都比抖音貴。這價格戰莫非“嘴炮戰”？光打雷不下雨呀！
其實，看一組數據就知道美團的算盤了：專家紀要顯示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30億，占比20%，是最拉胯的品類。而且其中很大一部分，由旅游門票貢獻。
更何況，抖音的酒店業務與美團是錯位競爭的。眾所周知，美團酒旅起于“農村包圍城市”的路線，重心在下沉市場，2021年美團高星酒店間夜量占比僅為16.5%。
而抖音主打與旅游配套的高端酒店、網紅酒店，據統計，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人產生的POI打卡視頻中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI地點的34%。
可以推測，美團壓根沒把未成氣候的抖音酒店業務放在眼里，也就不會對酒旅商家進行補貼。
而對美團沖擊較大的品類，態度完全不一樣。
抽樣統計可以發現，特價團購下，美團到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價，其中到綜品類補貼力度最大。
注：在一線到三線城市各自隨機選取5-10個樣本
這并不難理解，消費者在到綜消費上，基本都是線上貨比三家后，再到店選擇合適的方案，尤其是婚慶、醫美這種單價高的，線下交易占了大頭。
這意味著商家的需求更傾向于流量，能產生的GTV較少，平臺賺廣告費要易于賺傭金。
而《抖音卷美團》一文中也論述過，抖音的高曝光度恰好切中了到綜商家的廣告需求，對美團影響更大，因此美團對這一品類的補貼力度也就更大。
這種“摳摳搜搜”的策略，體現在美團補貼的方方面面。
以到餐來說，美團雖然在跟牌，但有輕重之分。比如，武漢江漢路步行街特價團購板塊中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均價格只有14.6元，明顯針對抖音的低客單價策略。
并且還追著連鎖快餐、茶飲、小吃甜點等抖音高滲透品類咬，補貼占比高達80%。
且不僅是品類上有區別，地域上也是“有所歧視”。
美團2022Q4電話會議提到的一句話：“我們將加快商家入駐進程，擴大業務拓展團隊，在下沉城市拓展業務?！币l了抖音的“恐慌”。
“美團銷售剛從店離開，馬上就有抖音服務商打來電話說‘美團給了什么政策，抖音也都可以給’。”一位商家如此向新熵描述美抖在低線城市的競爭。
此前，抖音還沒大肆進攻低線城市，美團明顯想搶先拿下五環外的用戶。
事實上，美團的討好已經擺在明面上了。以餐飲團購套餐為例，一二線城市用戶得到的補貼，顯著低于三線城市用戶。
注：在一線到三線城市各隨機抽取20個餐飲團購套餐
換句話說，下沉市場才是價格戰的核心地帶，一二線城市消費者能享受的價格戰紅利不多。
可見，美團的價格戰，是一場局部的、有選擇性的戰爭。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細化補貼，或者是錯位競爭，但尚未大規模撒幣。
正如一位投資人在采訪中對此評論，美團“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山?！?/p>
但即使是精細化補貼，如果持續周期過長，對利潤的影響也是很大的。
三、慢下來的抖音，也足夠美團喝一壺的
“（即使）打到同樣折扣，和抖音打價格戰我們也沒有優勢，美團月活還比不上抖音的日活，能拿回來的量很有限，成本和實際投入完全不成正比?！边@是美團對自己的認知。
但現在情況不一樣了：一直狂飆的抖音，似乎慢下來了。
據國金指數，抖音本地生活到店的月動銷商家數量已達30萬，增速開始放緩，今年3月份核心餐飲商家數量環比增速僅1.9%。
不僅如此，步入2023年，抖音美食相關創作者視頻發布量、餐飲視頻數量及點贊趨勢均有所下滑。
并且抖音本地生活VV（播放數）占比近3個月都徘徊在9%左右，沒有進一步增長的勢頭。
種種表現，都與《抖音攻陷美團》《抖音卷美團》中的觀點不謀而合：在適合商家范圍有限、達人探店內卷等條件局限下，抖音在商家拓展、內容創作、流量分配方面，或走到增速變緩的拐點。
以流量分配來說，目前抖音推薦頁商業化內容已超過35%，其中本地生活（掛券內容）占比達6.3%，再投廣告，用戶就煩了。
而流量池受限無疑會加劇競爭。畢竟抖音本地生活是“低價爆款邏輯”，即靠流量優勢下引爆低價單品，實現薄利多銷。
經營兒童游樂場生意的宋老板在新熵的采訪中表示：“目前超過7成客戶是抖音帶來的，但要確保抖音最便宜，否則沒有流量，損失很大?！?/p>
在抖音本地生活商戶變多、流量紅利減弱的當下，商家想要跑出爆款，只能繼續卷價格。
但低價或不可持續，抖音生活服務學習中心規則顯示，其越來越強調變現——2023年對商家的服務費率返還比例降低，這將導致商家本就少得可憐的利潤進一步被擠壓。
更何況，隨著線下客流的恢復，商家也開始回歸正常經營了，對超低折扣套餐依賴度降低。
比如，一位縣城宵夜檔老板在新熵的采訪中表示：“每天就做這些單子，多了也沒精力應付。目前本地客戶已足夠飽和。”
基于此，抖音和美團的價格差正逐漸收窄。據浙商證券信息，抖音/美團折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價團購的24家商戶，也驟減至4家。
可以說，在商家入駐放緩、流量配比難提升、低價折扣套餐減少的背景下，抖音的本地生活業務已從高增長階段進入增速合理化階段。
在這個時間點，抖音本地生活，或許變現的重要性逐漸提升，繼續蒙眼狂奔價格戰的可能性，大大降低。
可以看到，自美團3月份開通特價團購板塊以來，抖音公開的商家補貼活動只有一次餐飲商家“百萬補貼”，砸進場里都聽不到響，并且補貼的核心在于激勵中小商家提高團品豐富度，促進GMV增長。
且抖音電商的ROI顯然是更高的，這意味著在商業化內容占比提升空間有限下，導流給處處受限的本地生活，經濟性也不高。
這筆賬擺在面前，抖音如何選擇，不言而喻。
然而抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現狀，就足夠美團對付了。
那些門店規模大、承載能力強、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報頻傳”，如茶百道3月在抖音實現單日銷售額破億，再次刷新紀錄。
上文也提到，這類商家正是美團重點補貼對象，但想要打動它們不容易，可能是個長期而艱難的任務。
因此美團的「利潤殺」，可能不是一時的。
四、小結
常言道，狹路相逢勇者勝。正式進入價格戰模式的美團和抖音，誰能笑到最后？
可以預見的是，價格戰將反噬到美團的利潤表上，拖著美團進入殺利潤階段。
不過從目前情況來看，美團只在特定的地區、品類范圍內精細化補貼，而不是大規?！盁X游戲”。并且在抖音本地生活業務拐點已至，無心戀戰的當下，割肉程度也相應減小。
當然，當對手是實力強大又野心勃勃的抖音，美團無論如何都不會太輕松。
更何況，這些都建立在抖音不會對價格戰大力回擊的假設下，如果抖音要與美團斗戰到底，那么迎接美團的會是一場腥風血雨。
作者：張冉冉；編輯：付曉玲 曹賓玲；數據支持：洞見數據研究院
來源公眾號：表外表里（ID：excel-ers），洞見數據研究院。
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