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榮耀標識4個月接不到廣告，千萬粉B站UP主“用愛發電、為錢發愁”
在前段時間“B站UP主停更潮”消息過后，近日，千萬粉絲UP主回應停更傳言的動態也登上了微博熱搜榜第一，在回應里，UP主一方面否認了停更傳言，但另一方面也指出了當下存在的“恰飯”困難問題。那么在后續發展里，B站UP主們該尋求什么樣的途徑來解決問題？一起來看看作者的解讀。
B站停更潮一波未平、一波又起。
4月24日，千萬粉絲UP主“木魚水心”回應停更傳言的動態直接沖上了微博熱搜第一，話題閱讀量超過2.5億次。
事情起因是不少網友發現“木魚水心”自4月5日發布最新一期視頻后再未更新，疑似停更。盡管“木魚水心”在回應中否認了停更傳言，表示在打磨新作品，但也指出了現下商業化的“艱難”：
“2023年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B站的創作激勵，還不夠付辦公室房租，現在基本是用愛發電?！?/strong>
據了解，“木魚水心”是B站影視區頭部UP主，目前B站粉絲超過1023萬，發布內容中有450條視頻播放量超過百萬次。
他所遇到的問題并非個例。近期圍繞B站停更潮一系列的話題討論中，停更是否成“潮”尚未成定論，B站2022年Q3財報數據顯示，月均活躍UP主達到380萬，三五個停更也不稀奇。在所謂“停更潮”背后，核心討論的是UP主賺錢難這件事，具體表現在兩點：一是創作激勵腰斬，二是商業廣告減少。
與之相對應的，是B站最新一期財報中披露的數據：過去一年給UP主分了91億元，全年廣告收入51億元、同比增長12%。
在廣告收入高于市場預期的B站上，為什么會有不少UP主陷入有流量、沒廣告的窘境？“木魚水心”所提到的長視頻創作者商業化困難有破局之法嗎？
一、接不到廣告的千萬粉絲UP主，只能“用愛發電”？
UP主的收入主要由4部分構成：平臺激勵、廣告商單、直播、充電計劃，其中平臺激勵和商單占大頭。
這也意味著，如“木魚水心”所提到的，不夠付房租的創作激勵，和幾個月沒有廣告，創作團隊可能會難以維系生存。
創作激勵是B站從2018年上線的平臺分成計劃，從播放量、點贊、投幣等多維度數據評估對UP主給予現金獎勵。2022年3月，B站對創作激勵機制進行了調整，一些UP主反映調整后收入幾乎被腰斬。
某5萬粉UP主向新榜編輯部透露，在調整前視頻達到百萬播放，激勵收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。
有UP主也曾在動態中分析，調整前一個10萬粉的創作者在保證每1-2日就高質量更新一次的狀態下，一個月的內容激勵收入能累計達到7500元左右，調整后大概減少50%-80%。
截圖來自B站某UP主動態
不過，某二次元UP主商務菜菜透露，被創作激勵機制調整影響的更多是中小UP主，頭部創作者大多和平臺是有深度合作的，簽約方式也不一樣，“很多頂流UP主本來也不吃創作激勵”。
相比于創作激勵，廣告商單是頭部創作者最主要的收入來源。然而，不僅僅是“木魚水心”，影視區另一位254萬粉絲的頭部UP主“low君”也在4月的動態中提到“很久沒有商品方找我們打視頻廣了”。
是內容賽道的問題嗎？B站在財報中提到，過去一年用戶關注游戲、數碼、美妝等領域，并展現出對汽車、家裝、家電等領域的消費需求，由此吸引了更多相關品牌主進行合作，而影視區并非一個對標垂直商品的賽道。
“半佛仙人”也在《一堆人喊B站斷更潮，我都傻了》一文中分析表示：“不是B站、是所有離甲方遠的領域的自媒體，都不好接廣告?！?/strong>
他提到數碼領域可以每一期是廣告，汽車領域的廣告金額大，生活領域的甲方范圍廣，美妝領域的可以一條視頻接8個測評廣告，而有些領域確實不好接，這種情況不僅出現在B站上。
與此同時，市場大環境集體降本增效，與自媒體行業的越發內卷，也為這些創作者的商業生態“雪上加霜”，甚至有UP主提到連時尚美妝區的接商單能力都大不如從前。
然而，同樣是沒有垂直商品對標的二次元和鬼畜賽道，商務菜菜卻表示上半年收入有所增加，“影視區UP還行吧，做二次元的還沒死呢，先別急”。
與其說是沒有廣告，有MCN從業者認為不少UP主面臨的是“沒有自己想接的廣告”：“如果只是要廣告，也有一堆促銷廣告可以接，但有要求的UP主會比較愛惜羽毛，這和自己的內容方向規劃有關系?！?/p>
二、品牌投放更注重性價比，B站UP主該如何“恰飯”
從廣告市場和品牌營銷的角度來看，行業上游的變化正影響著下游博主們的生存空間。
據QuestMobile報告，2022年整體廣告市場首次出現9.4%的下滑，但互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億，同時，當前廣告營銷對于轉化要求更為緊迫，曝光和內容均聚焦于投放效率。
“現在品牌市場預算非常緊張，他們正在經歷一場集體的營銷降級?！?/strong>
視頻博主“G僧東”曾從事廣告行業多年，最近他在視頻中提到，許多品牌的線下活動越做接地氣，越做越親民，從邀請頭部KOL助陣變成了邀請多位KOC，從買熱搜宣傳變成以小禮品換取UGC傳播。
簡單來說，品牌營銷不像以前那樣講究排場了，而是更注重性價比。
視頻評論中，有用戶表示自己是一家品牌公司的市場部總監，除了可以看出活動規?？s減之外，媒體投放也大幅萎縮，去年在眾多主流平臺的媒體投放預算總計約5千萬，今年只有不到1千萬。
這說明廣告主花錢要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC時往往對ROI有所要求，以期最大化營銷效果。
負責B站媒介業務的Ada告訴我們，美妝日化類客戶一般比較看重帶貨轉化，絕大部分的預算都花在抖音和小紅書，B站一般不會是他們的首選，因為同樣的預算在這些平臺可以打出更大的聲量。
《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》顯示，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領跑全平臺，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。
某資深媒介Sunny表示，目前抖音、小紅書廣告投放市場整體沒有減少，只是今年Q1，的確客戶投放的熱度還不是很高。
相對其他平臺來說，B站當初因為聚集了眾多年輕用戶而被認為商業化潛力巨大，但目前來看，UP主在廣告、帶貨方面的變現能力仍有待提高。此次所謂的“停更風波”也反映出大量的中小UP主，對于接不到廣告商單的焦慮情緒。
UP主或許能夠從這幾個要素來思考怎樣才能多多“恰飯”：帶貨轉化率，內容數據，報價，客戶匹配程度。
首先，受制于制作成本，以中長視頻為主的UP主報價普遍較高，難以與短視頻博主一概而論?？蛻羝ヅ涑潭葎t與UP主的“人設”和“內容調性”有關，比如鬼畜區能得到的商業合作機會就相對有限。
圖源B站花火平臺
針對UP主內容合作選人困難、溝通成本大等問題，B站主站商業中心副總經理蘇馨在3月30日新榜大會上表示，B站將推出工業化的售賣方式“無憂計劃”，做標準的品牌植入、提升與UP主合作溝通商單的效率；另一方面，組合公私域流量工具保障合作效果。
同時，UP主在考慮與哪類客戶合作時，可以多關注平臺的商業生態走向。
據B站官方數據，過去一年，汽車、母嬰、家裝家電內容的視頻播放次數增長，均超過100%。其中汽車區UP主的接單人數同比增長達118%。在2022年全年財報電話會上，B站COO李旎表示B站商業化希望擴大在電商、汽車、大快消等有大預算領域的廣告份額。
其次，關于帶貨轉化率的提升，有MCN機構提到，目前B站的視頻帶貨效率相對直播帶貨較高，直播帶貨還處于初級階段。對此，B站需要盡快完善社區中的商業基建，多跑出一些可復制的典型案例。
另外，更好的內容數據除了依靠UP主本身的內容質量，也需要B站進一步優化推薦算法和視頻衡量指標。之前有消息稱B站將取消前臺顯示的播放量數據，改為“用戶消耗時長”以衡量視頻的傳播程度，此舉可幫助B站篩選出更優質的視頻。
說了這么多，其實B站的“停更風波”、UP主收入問題能登上熱搜，這也側面證明了B站的大眾關注度很高，依然有討論的價值，至少不像某些平臺停更了也無人問津。你怎么看呢？
作者：卷毛，松露；編輯：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
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