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就在前段時間，美團宣布將向企業(yè)用戶推出“美團企業(yè)版”，滿足企業(yè)不同場景和需求的消費。而在這波操作背后，可以看到，美團似乎也要大舉發(fā)力To B市場了。難道巨頭的盡頭都是To B嗎？不如一起來看看作者的分析與解讀。

“從今天開始，美團將為企業(yè)用戶全面開放豐富的消費場景和商戶選擇，讓每次因公消費都像用美團一樣簡單?！?/p>

4月中旬，美團舉行了一場發(fā)布會，面向企業(yè)用戶推出“美團企業(yè)版”，發(fā)布會上美團高級副總裁王莆中說出了上面這句話，并稱美團企業(yè)版定位是“企業(yè)訂餐、差旅、用車一站式消費管理平臺”。

據(jù)官方介紹，美團企業(yè)版將著力解決企業(yè)消費中報銷流程復(fù)雜、消費不透明、成本管控難、供給資源單一等問題，依托平臺豐富的自有供給，為企業(yè)用戶在福利用餐、招待用餐、定制化團餐、企業(yè)差旅等場景帶來全新的消費體驗，幫助企業(yè)用戶在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上實現(xiàn)成本與效率的平衡。

據(jù)美團企業(yè)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理康凱介紹，降低無效成本、提升管理效能、加強合規(guī)管控、滿足員工個性化需求是企業(yè)最核心的訴求。其中福利用餐、招待用餐等場景的解決方案成為企業(yè)用戶最為關(guān)注的方向。但由于供給分散等原因，相較于差旅等場景，行業(yè)中一直沒有便捷的用餐報銷解決方案。

美團企業(yè)版可為合作企業(yè)員工提供外賣、堂食、自取、團餐等多種用餐方式，打車、租車、共享單車等多種用車方式，以及機票、火車票、酒店、景點門票等多種差旅方式，滿足企業(yè)不同場景和需求的消費。

在消費管理方面，美團企業(yè)版提供消費規(guī)則設(shè)置管控、消費審批流程、消費數(shù)據(jù)報表等功能，讓企業(yè)可以實現(xiàn)消費的管控、監(jiān)督、分析和優(yōu)化，提高消費效率和節(jié)約成本。

換言之，美團企業(yè)版不僅是一個企業(yè)消費管理SaaS平臺，連接了消費品類和客戶，也與OA、費控系統(tǒng)、辦公平臺、財務(wù)系統(tǒng)等互聯(lián)互動，優(yōu)化繁瑣的決策、報銷、審核等流程，讓企業(yè)管理實現(xiàn)降本增效。

一波操作下來，長期扎根C端市場的美團，似乎要轉(zhuǎn)頭To B了。

一、一場規(guī)劃已久的出擊

美團布局B端市場，并非臨時起意。

據(jù)了解，美團企業(yè)版前身是2015誕生的“美團商企通”，歸屬于企業(yè)平臺研發(fā)部，最初只服務(wù)于美團內(nèi)部員工需求，提供福利用餐、招待用餐、差旅、企業(yè)用車等服務(wù)。但相較于攜程之于酒店出游、滴滴之于打車，美團僅在餐飲業(yè)務(wù)上具備明顯優(yōu)勢。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國團餐市場規(guī)模高達1.5萬億元，占整個中國餐飲市場的33.23%。粗略估算，團餐的體量大約為在線外賣的6倍。

廣闊前景、高頻、剛需，且以“吃”為核心，這似乎是一個天然為美團準備的生意。而在吃以外，美團又可以借助已經(jīng)擁有的打車、租車、共享單車等多種用車方式，以及機票、火車票、酒店、景點門票等多種差旅方式，滿足企業(yè)不同場景和需求的消費。

數(shù)據(jù)顯示，2022年美團年活躍商家數(shù)達930萬，他們大多為餐飲、酒店商家。因此，美團企業(yè)版以餐飲為切口，為企業(yè)提供福利用餐、招待用餐等場景的服務(wù)。

除此之外，美團在用戶基數(shù)上亦有一定優(yōu)勢。王莆中稱，95%以上的企業(yè)員工，在使用美團企業(yè)版之前，就已是美團用戶。而美團財報亦顯示，2022年，美團年活躍用戶數(shù)達到6.79億。

公開資料顯示，美團企業(yè)版已經(jīng)擁有過萬客戶，覆蓋了金融、互聯(lián)網(wǎng)、制造等多個行業(yè)，其中包括小米、愛奇藝、元氣森林、順豐速運、中國銀行等企業(yè)。為了適應(yīng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，目前美團企業(yè)版團隊規(guī)模已有數(shù)百人，且仍在快速擴張中。

美團酒店企業(yè)管理后臺。圖源：受訪者供圖

據(jù)內(nèi)蒙古某科技企業(yè)行政負責(zé)人介紹，目前公司已經(jīng)接入“美團酒店企業(yè)管理后臺”，通過這個后臺可以完成訂酒店、訂機票等操作，也可以一鍵設(shè)置差旅標準、差旅費用等，員工則無需墊資、不用開票、不用貼票，免去了財務(wù)審核、驗票等繁瑣事務(wù)。

“這個系統(tǒng)可以幫我們節(jié)省很多酒店支出，在上面訂酒店普遍能便宜50元左右，最多的能便宜400-500元。以合作的濟南當?shù)鼐频隇槔?，桔子酒店（濟南趵突泉店）門市價407元，通過系統(tǒng)只需325元，便宜了80元。西安部分酒店優(yōu)惠能超過百元，如凱迪斯曼酒店（西安鐘樓店），門市價要488元，系統(tǒng)里只要185元就能搶到；悅廷·棲居酒店（西安回民街鐘樓地鐵站店）門市價1107元，系統(tǒng)里只要622元?！痹撠撠?zé)人介紹說。

二、為什么要做企業(yè)版？

一直以來，美團的業(yè)務(wù)重心在C端，核心本地商業(yè)是其基本盤。

所謂核心本地商業(yè)，包括外賣、到店、酒旅及美團閃購、民宿及交通票務(wù)等。這部分業(yè)務(wù)在2022年收入為1607.59億元，占總營收比重達73.09%，同期美團優(yōu)選、美團買菜、網(wǎng)約車等新業(yè)務(wù)收入591.96億元，占比26.91%。

圖源：富途證券

但不可否認的是，美團的C端業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)了放緩。最新財報顯示，與2022年第三季度相比，美團第四季度業(yè)績出現(xiàn)波動，整體收入環(huán)比下滑4.0%；第四季度，美團核心本地商業(yè)的收入環(huán)比下降6.2%，其中配送服務(wù)、傭金在線營銷服務(wù)三項收入均出現(xiàn)下滑。

為了給公司的持續(xù)發(fā)展提供增長動力，美團只能將希望寄托于B端市場。

億歐網(wǎng)分析人士指出，美團選擇B端市場主要有兩個原因。一方面，B端市場的潛力是顯而易見的。公開資料顯示，2020年，在中國企業(yè)支出管理市場，僅核算商旅、出行、團餐、采購和福利五大場景的費用支出規(guī)模就已達到萬億級別。

另一方面，美團在C端積累的優(yōu)勢可以遷移到B端。最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年美團的活躍商家數(shù)為930萬，坐擁6.78億交易用戶數(shù)和624萬騎手。這些海量的商家、用戶和運力資源是美團在C端市場多年積累的壁壘，也是其切入B端的資本。

在發(fā)布會上，美團也為企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)定了一個小目標：“未來五年，希望企業(yè)版能助力十萬企業(yè)，降低百億企業(yè)消費成本，幫助企業(yè)強化自身的韌性。”

這個目標的用意十分明確，即向B端要利潤。

此前美團較為外界熟知的B端服務(wù)包括快驢、RMS餐廳管理系統(tǒng)、美團小貸等，其實已經(jīng)涵蓋了云服務(wù)、支付、流量對接、訂單管理等多個環(huán)節(jié)，但是目前主要為美團供應(yīng)鏈內(nèi)的商家服務(wù)，并未完全開放。

此次企業(yè)版的上線，無疑將擴大用戶覆蓋范圍和業(yè)務(wù)范圍，在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域進一步發(fā)力。

華創(chuàng)證券在其相關(guān)投資策略報告中曾提及，隨著C端人口紅利消失，移動用戶增長見頂，互聯(lián)網(wǎng)下半場已由2C轉(zhuǎn)向2B，而B端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要有兩個方向：一是純2B模式下沉，即云基礎(chǔ)服務(wù)和大數(shù)據(jù)加強自身“大腦”計算功能；二是2C+2B模式，利用平臺優(yōu)勢，在C端已經(jīng)發(fā)展成熟的零售、金融、社交、LBS等領(lǐng)域發(fā)展SaaS服務(wù)。

三、巨頭的盡頭是To B

中國互聯(lián)網(wǎng)目前出現(xiàn)了一個很明顯的趨勢，即人口紅利終結(jié)、流量紅利終結(jié)、超常規(guī)的高速增長終結(jié)，即便如阿里、騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也開始出現(xiàn)用戶增速和業(yè)務(wù)增速下滑的情況。

就市場趨勢而言，To C模式的路變得越來越難走，To B就勢必會成為下一個重要的增長點。

圖源：國海證券

在美團所在的本地生活服務(wù)領(lǐng)域，美團是多個細分類目的第一名，國海證券的數(shù)據(jù)顯示，截止到2021年，美團本地生活市場市占率34%、到餐市場市占率83%、到綜市場市占率87%，均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。這也導(dǎo)致美團在C端向上生長的空間并不大，只能向B端求發(fā)展。

除了美團，情況類似的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還有攜程和滴滴。

以攜程為例，國內(nèi)在線旅游行業(yè)（OTA）早就呈現(xiàn)出一超多強的格局。攜程市場份額占比高達50.2%（攜程為36.3%，去哪兒為13.9%）。美團緊隨其后，市占率達到20.06%，同程旅行則位居第三位，市占率分別14.80%。值得一提的是，同程旅行實際上屬于攜程系（攜程為其第二大股東），因此攜程系的市場份額合計高達65%。

圖源：華紫研究

在C端市場擁有領(lǐng)先地位后，攜程也選擇向B端挺近。自2006年開始布局商旅管理領(lǐng)域以來，先后為12000余家大型企業(yè)、世界五百強、52萬家中小企業(yè)提供專業(yè)的商旅服務(wù)。

重慶華宇集團有限公司人力行政中心行政總監(jiān)肖潔分享了接入攜程差旅數(shù)字化系統(tǒng)后的轉(zhuǎn)變過程。當前，華宇差旅體系與攜程商旅系統(tǒng)已完成融合對接，實現(xiàn)從出差申請、行程預(yù)訂到完成報銷、數(shù)據(jù)分析的一體化全流程差旅管控。2020年度，華宇員工在線預(yù)訂比例達到99%以上，單個差旅閉環(huán)流程效率提升20%以上，年節(jié)省率16.21%，華宇差旅平臺的建設(shè)取得了顯著成效。

不得不轉(zhuǎn)身To B的還有滴滴，根據(jù)長橋海豚投研的統(tǒng)計，2022年滴滴網(wǎng)約車市場份額約為80%，是行業(yè)“老大”。

資料顯示，2015年1月滴滴企業(yè)版就已經(jīng)上線，同年7月開放企業(yè)開放平臺，向企業(yè)用戶提供出行數(shù)據(jù)管理等基礎(chǔ)服務(wù)。目前，滴滴企業(yè)版囊括酒店、機票預(yù)訂和火車票預(yù)訂等基礎(chǔ)功能，背后還對接著全國數(shù)以萬計的滴滴司機和50萬家酒店。在滴滴內(nèi)部試驗多年的B2P費控系統(tǒng)也通過滴滴企業(yè)版向企業(yè)客戶開放，優(yōu)化了預(yù)算制定、記賬、報銷等流程。

北京某投資機構(gòu)合伙人宋廣告訴價值星球，自己所在的北京分公司共有60余名員工，由于商務(wù)拜訪的出行需求較多，所以企業(yè)在2018年就開通了企業(yè)滴滴。公司選購的是滴滴企業(yè)出行專業(yè)版，可以享受多種車型的出行服務(wù)、并為每單出行購置相關(guān)保險，不過這種專業(yè)服務(wù)需要每單向滴滴支付1元錢的服務(wù)費。

雖然需要支付一定的成本，但是滴滴企業(yè)版給公司帶來的收益遠大于支出。“接入滴滴控費SaaS后，只需向賬戶內(nèi)充值即可，員工用車可以直接報銷，也省去了財務(wù)人員的報銷審核時間，通過內(nèi)置的電子會計檔案還能直接生成電子發(fā)票，稅務(wù)報銷也省了時間。綜合下來，滴滴企業(yè)版能降低10%出行成本、降低30%差旅成本，同時還能提升50%的財務(wù)效率?！彼螐V稱。

其實正如宋廣所言，B端服務(wù)的最大價值就是“降本增效”，而這一點也是近年來眾多企業(yè)所熱衷追求的。因此無論是此前的攜程、滴滴，還是如今的美團企業(yè)版，它們在滿足了B端客戶需求的同時，也在深刻綁定這些企業(yè)。

某工業(yè)云公司創(chuàng)始人告訴我們，To B和To C的本質(zhì)區(qū)別就是決策流程和決策成本不同。企業(yè)的購買決策是由流程來決定的，不會像To C一樣存在消費沖動。企業(yè)選擇使用你的產(chǎn)品，有時候相當于人體更換一套血液循環(huán)系統(tǒng)，這是非常復(fù)雜的工程，甚至?xí)霈F(xiàn)很大的危險。因此，To B不僅是產(chǎn)品，本質(zhì)上是產(chǎn)品加上服務(wù)，需要一個強大的服務(wù)團隊，管理To B復(fù)雜的決策流程，打消用戶心中的疑慮，確保每一個環(huán)節(jié)都能夠非常順利的執(zhí)行。

“To C可以‘一個產(chǎn)品打天下’，所以容易在‘馬太效應(yīng)’中形成贏家通吃的局面。但To B不行，很難做到一個標準產(chǎn)品適合所有客戶，這是社會分工細化的底層邏輯決定的?！痹撊耸靠偨Y(jié)說。

香頌資本董事沈萌也表示，B端業(yè)務(wù)對企業(yè)的服務(wù)能力要求高，競爭力體現(xiàn)在平臺的綜合實力，“與C端業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量競爭不同，B端業(yè)務(wù)注重長期合作的穩(wěn)定性，因此相對競爭壓力大，撼動市場格局的難度較大。”

由此看來，企業(yè)選擇B端服務(wù)合作伙伴時決策周期更長，開始合作后更換合作伙伴的成本也更大。

美團的業(yè)務(wù)布局廣泛，針對B端客戶需求，無論是“吃”“住”“行”，還是消費管理和費控SaaS，美團都有獨特優(yōu)勢。以往的各類企業(yè)服務(wù)平臺甚至也是調(diào)用美團服務(wù)，而如今美團親自下場，變“開放”為“自營”，能否幫助公司走出下滑泥潭仍有待市場驗證。

參考資料：

[1]《本地生活行業(yè)系列研究三部曲之到店酒旅專題：美團VS字節(jié)跳動》，國海證券

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