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榮耀標識去東南亞找增長洼地，看到希望，看到虛妄
越來越多的跨境電商從業者選擇涌入東南亞市場，并嘗試在這片市場里找到“掘金”空間。那么已經進入了東南亞市場的賣家們，對這片市場有著怎樣的感受以及經驗見解？這片市場又孕育著什么樣的機遇和挑戰？不妨來看看本文的解讀。
“做太久電商的商家，很久沒有手上拿到一摞鈔票的真實感?！盨ophia從東南亞回國后，開始鼓勵身邊的人去越南做生意。那種感受，她說很難用語言描述的。
和去東南亞淘金的商家一樣，李麗春節過后就訂了去越南的機票。她和在越南的合伙人開了一家紡織工廠，她的計劃是，想趁著中國服裝加工產業鏈外遷的機會，扎到本地，從更多全球化商家那里搶到服裝生產訂單。
“現在一些跨境出海的服裝品牌，生產制造一部分精加工在國內，還有一部分放在東南亞?！崩铥愓f道，這些品牌本身也是面向東南亞諸國進行銷售的，因此本土供應鏈除了成本考量，也有效率需求，“尤其是快時尚”。
當然，越南的生意機會不只是純在線上。特別是這里的產業數字化基礎還很薄弱，哪怕連最基本的支付，仍有可能是面對面交易。當發現一切都回到了更加原始的現金交易時，那種久違的激動感會來得更加強烈和特別。
越南的馬路上，到處擁堵，那邊頭盔賣得非常好，在等紅綠燈的時候，都是密密麻麻的頭盔，感覺摩托車與汽車間是緊貼著的。
越南的馬路不寬，土建的房子很多，也有一些是法國殖民時期留下的房子，不新，到處都是巷子。Sophia在當地包車，很多巷子都無法開車進去，被塞滿了摩托車。
去了Lazada、TikTok的寫字樓，Sophia也有說不出的異樣感。直觀感受就是與中國差距很大，普通的寫字樓非常不起眼，但租金都很貴。
走到哪到處都是路邊小商店，如同中國三線小城的小賣部。由于大部分地都是私人用地，房子都是終身制，這些夫妻店可以干一輩子。Sophia在越南呆了很多天，突然發現現金已經不夠了。
一個中國人，在海外，突然手里拿著錢，是很不一樣的。
這讓Sophia想起中國的八九十年代。越南盾在商業街區飛速的流轉著，一個國家在起步階段，似乎哪哪都是生意。
而正是這種“開機”之后的初始狀態，吸引著中國的跨境電商從業者們，前赴后繼的涌入東南亞。
但當你真正在這里呆上一段時日，則可能發現，也許遍地是黃金，也許到處是虛妄。
一、歐美增長乏力，那就去東南亞找機會！
來自印尼移民局的數據顯示，從今年開年2月14號到5月份，中國各大城市每天飛往印尼的約有5000個“投資者”。
繼去年八月份去探訪過后，今年年初，Mike再次來到東南亞。
對于一個亞馬遜北美業務占比高達95%的賣家而言，中美關系所帶來的影響是讓Mike常常擔憂的事情。在這樣的環境下，他想從公司戰略層面去規避一些風險。
東南亞由11個國家組成，在Mike看來，真正有消費力、大有可為的只有越南、菲律賓、印尼、新加坡、馬來、柬埔寨這6個國家市場。Mike去了馬來西亞、越南和新加坡，考察消費端的市場機會和供應鏈的基礎情況是他探訪東南亞的主要目的。
“市場真小、增長真快、物流真難！機會還是比較大?！边@是Mike的整體感受。
首先，“市場小”的感受源自于Shopee招商經理的一個介紹——“平臺去年一年的GMV高達650億美金”，這對于見慣了在中國一場雙十一動輒幾千億GMV的賣家而言，規模大小的落差感顯而易見。
但東南亞電商的增速是全球排名第一的?？蛦蝺r10美金以下、服裝鞋帽、百貨、電子產品和化妝品在這里最熱銷?！霸鏊倏欤痛碇欢〞惺袌鰴C會?！盡ike談道，不少賣家在東南亞電商平臺開“本土店”（即在當地注冊成立公司，以當地商家的身份入駐平臺），會得到有一定的信任背書和流量加權。
不過，很重要的一個問題是，東南亞不同國家的相關政策不同，“沒有完全打通”，一個個市場去進行攻克，相對于而言速度就慢了。
Mike走一圈下來，覺得東南亞電商市場“還有待觀察”，因此并沒有立馬決定投入。
從供應鏈角度看，Mike重點走訪了馬來西亞和越南，也參加了今年3月初在馬來西亞舉辦的國際家居展。讓他出乎意料的是，“展會要比想像中的高大上很多”，來自中國安吉的辦公椅占據了整整一層。不僅如此，在展會上，全程用中文交流無障礙、不同展位一定會配備了說中文的人。
從展會上參觀后，Mike找來了供應商做報價分析。雖然當地的人工和土地等成本都很低，但在Mike看來，絕大部分產品都是沒有優勢的——由于人效低，減去租金和人工成本后，基本上成本和國內持平，而且生產的品質和國內也有很大的差距。
一個普遍的現象是，大多數越南、馬來西亞工廠背后的老板實際上都是中國人，越南和馬來的工廠負責生產，核心的研發設計則由東莞的工廠負責。
“短時間內，供應鏈還是很難轉移到東南亞?！盡ike談道。
原本只打算花一個星期去東南亞旅游和考察的Sarah，最后卻在柬埔寨、泰國、印尼和越南四個國家待了16天。從多年前不聽別人安利、“瞧不上”東南亞，到后來發現“真香”——這是Sarah最直觀的感受。
在第一站泰國，Sarah走訪了TikTok的直播機構美杜莎。泰國以曼谷為中心，周邊城市并不富裕，但當地的直播業發達，明星直播帶貨的轉化率很高，且成本很低，一天只要幾千到幾萬人民幣?！耙欢ㄊ强蛦蝺r相對不透明的產品才有空間?！眲偤肧arah自己有個珍珠品牌，泰國當地也有珠寶展，這讓她看到了機會。
不過，參觀完極兔泰國的倉儲之后，Sarah又打消了在當地做電商的念頭?！八麄兊膫}像個超市，貨品五花八門，但每個單品的量都不大?！盨arah表示，一個產品如果三個月內賣不掉，最終也就很難賣掉了。泰國消費者對于產品的周期要求很快，對同一個產品的喜好變化也很快。
“這不是我們能做的事兒?！边@種快速變化的需求讓Sarah倍感壓力。
之后，Sarah來到印尼。她發現，母嬰產品在極兔的倉庫有大量備貨，這意味著該品類發展空間很大。一個重要的原因是，印尼的出生率很高。對比北美市場，母嬰產品卻很難玩轉。
在此次東南亞行的最后一站——越南，Sarah則又看到了不一樣的情況。它總結了這里的四個特點：
- 整體市場很大，當地人生活節奏慢，線下消費市場更為發達；
- 由于道路環境差、買車貴，所以物流運輸成本很高，且由于地形因素，倉不能只建在一個區域來覆蓋所有主要城市；
- 相對其他幾個東南亞國家，越南更好做，一個原因是當地人對于電商的理解與中國不一樣，本地人自己不喜歡做營銷，但可以做倉儲、售后；
- 在越南必須做本土化運營，主要解決找本地人、網絡的問題。
最終，Sarah決定拉動自己的家人來做東南亞的服務體系和運營體系。為了更好的做這個項目，她還鼓勵自己的弟弟到當地留學。而接下來Sarah要面對的核心問題就是：怎么做合規？市場天花板有多高？
二、“跟著大船走”，每個賽道都有空白
“什么都還不成熟的階段，才有巨大的想象力！”這是很多決定前去東南亞的淘金者最原始的驅動因素。
深圳市小麥家科技CEO黃樹濤原本是國內抖音五年資深玩家，在抖音生意體量已達到了億級的年GMV。在自己表哥先行布局了東南亞市場后，去年年底，他嗅到了TikTok爆火機會，決定入局。
只用了短短兩個月時間，黃樹濤的品牌便做到了TikTok Shop印尼粉底類目的第一名。
今年1月份，沉浸在快速成長喜悅中的黃樹濤，準備備貨50萬只粉底液到印尼，但在10萬只粉底液運過去后，卻發現“虧了100多萬”。這致使黃樹濤決定去印尼走一趟探個究竟。
這次行程中，黃樹濤走訪了很多在當地做了幾十年傳統貿易的企業家，深受啟發。3月份回國后，他便重新調整了策略，很快又重回了第一名。
“這里的確是有巨大的想象空間。”在他看來，和多年前一樣，東南亞市場“還是原來的產品機會，但是換了新的流量渠道在做”。當下這股東南亞熱潮，很大程度上是由于TikTok這樣航母級平臺出海所帶動的。
“跟著大船走，你會發現，每個賽道都有空白，都有機會?！秉S樹濤略顯興奮地談著，尤其是國內的打法可以復制到這個市場去，出錯率相對會低。
三年前，潘躍軍曾就職的公司計劃在泰國打造一個類似義烏小商品城的批發市場。當場地已搭好，正準備招商引資時，一場突如其來的疫情把所有節奏打亂了。更令他沒想到的是，最終沒等來這個項目的重啟，自己卻因此滯留泰國兩年。
潘躍軍見證了疫情期間Shopee、Lazada一夜間爆火的景象，自己也開始轉到線上尋找商機。去年年底，憑借著先前積累的泰國供應鏈資源，潘躍軍創立了義烏三快供應鏈管理公司。
在這個過程中，他發現，受到貿易摩擦影響，很多中國的工廠都在往東南亞轉移。也有迫于國內激烈競爭的形勢，從而往東南亞轉移的。這里面主要兩類市場需求：一類是中國商家想找泰國當地貨源；另一類是在TikTok、Lazada、Shopee等平臺的推動下，直播電商在東南亞興起，讓當地年輕人發現了新天地——可以自己在家創業。因此，沒有專業運營能力和大量資金從中國進貨的泰國當地人，希望快速找到非同質化貨源，并可以支持小額批發或一件代發。
這給了潘躍軍一個創業思路。他希望打造一個類似“泰國版阿里巴巴”的批發平臺，鏈接中國和泰國本地的工廠，以及華人貿易商，給跨境賣家和泰國本地的小b商家提供優質貨源。雖然這個B2b平臺還處于初級階段，但潘躍軍覺得，“大有天地”。
三、線下想象力更大？中高端比低端更好做？
在越南，線上商家最大的競爭對手來自于線下。
“出門一定要帶上足夠的現金。”這是Steven的一大感觸。
不同于中國發達的線上支付體系，越南80%以上的網購訂單以COD（即貨到付款）為主，某些電商平臺的訂單妥投失敗率可達到70%以上?！百I個漢堡都要現金，會找一堆零錢?！?/p>
在Steven看來，當地電商不好做，主要是國家沒有重點扶持，尚處于發展初期的階段。不過，越南人對產品還是有一定要求的，“可以付高價，但產品得對得起這個價格”。
從實地考察結果來看，Steven更鼓勵賣家去越南當地開設實體店，因為“以現金流通為主，線下實體店的生意肯定不會差到哪兒去”。反觀線上生意，一些在越南深耕多年的電商平臺，依舊沒有很好的解決回款和物流問題，不少商家甚至反饋，“投入產出比越來越低”、“流量下滑”、“做得很累”。
“走在越南街頭，很多城鄉結合部都在拆建、重蓋，大多數地方都沒有被規劃起來，馬路還是中國八九十年代街頭的樣子?！睆氖驴缇澄锪餍袠I的Steven回憶著在越南見到的情形。
“不過，很好的一點是，在越南買個手機卡，到哪里都有網絡和流量，這說明當地網絡基建是很好的，他們社交媒體的使用率比中國還要高?！盨teven談道。
在廣泛地逛了越南的街市后，他發現，這里“低端制造泛濫”，商品質量不好，但價格并不低，而且，80%以上都是中國制造。越南的很多工廠老板都是中國人，“由于疫情這兩年沒有出去，機械設備都落后了，做不出來高端產品”，“很多公司都從中國進行原材料采購，再到越南進行生產”。
而另一個可能有“商機”的地方是，Steven發現，越南消費者其實很需要一些好的東西，很多國際大牌在這里的售價不低，但可選的東西卻很少。
“不要把越南人想象得特別窮，他們很會存錢，只是不舍得花錢而已，而且很注重品質?！盨teven不建議企業去做低端市場， “早期那種低價、粗獷的打法行不通。在越南、菲律賓都是，便宜的東西價格低到難以想象，根本很難再去‘卷’?！?/p>
Sophia也認為要在東南亞做相對中高端的市場。比如，賣珠寶類產品的她并沒有做“義烏貨”，而是做偏定制化的產品，甚至有海水南洋珠等客單價幾千、上萬的產品。但由于成本過高，一旦妥投失敗，虧損就會很嚴重，因此Sophia打算摸索結合線下實體供貨、社交媒體定制的方式去做。
“高端的產品，只能通過直播定制，降低風險?！彼劦馈６鴮τ贚azada和Shopee等平臺，則會鋪一些價格較低的產品，才能承擔得起訂單丟失或妥投失敗的風險。目前，Sophia整體的產品客單價從200多到幾萬塊不等。
Sophia告訴億邦動力，新切入淡水珍珠這個品類，是由于其供應鏈都在中國，而越南很稀缺。另外，在越南很大的珠寶首飾消費市場——不管是在高級餐廳還是路邊攤吃飯，越南的上班族女性普遍都是化了妝才出門，“10個女生中有9個都會帶首飾和配飾”。
同樣的，泰國線下市場也很發達。
對于大多數第一次來東南亞市場的企業，潘躍軍一定會推薦他到泰國當地線下市場轉一轉。在他看來，線下的產品，大多是經過了當地用戶驗證的，企業可以結合自己的產品特點，去同這些線下產品比較自己是否有價格優勢。
而潘躍軍自己也在布局線下，給做“夜市”的商家們，提供“盲盒”供應鏈。
四、供應鏈部分轉移，在當地建倉很有必要
去東南亞建廠，到底有必要么？答案可能千人千面。
但對黃樹濤而言，這意味著做品牌的迭代需求。當地建廠的職能可能是研發中心、信息收集中心等，作為市場快速響應的中心。
“只有這樣才有機會跑出來?！秉S樹濤已經計劃在印尼建廠，這個廠的功能就是為了根據市場需求做出快速反應，實現“小規?？焖僭囧e”的產品研發模式。前期成本可能相對較高，但跑通之后，再依托國內的供應鏈優勢進行大量生產，就可以拉平前期的成本投入。
為了搭起基建配套的設施，黃樹濤邀請了一些國內廠家在印尼合作建廠。
“我們會根據自己的節奏來做，我不會像在國內，一下子放大到5-10倍的商業杠桿，而是相對保守?！秉S樹濤談道。一來是考慮先快速入局，“一定要做，但不能脫離整體市場層面太多”，否則無法跟其他環節配套，風險就會變大。
不同于國內租倉只要兩個月的押金，印尼一般要直接付一年，起步就是兩年合同。因此，黃樹濤計算下來，前期的選址、達成合同的周期成本相比國內會更高。與此同時，還有隱性的人力成本。比如，雖然一個流水作業線的工人平均月成本可能只有1000左右（整體比國內便宜60%左右），但溝通管理成本很高，核算下來，人力成本可能也比國內要高。
不過，由于在印尼建廠的場地租金、周期成本都比國內要節省50%左右，整體綜合來看，黃樹濤預測在印尼建廠的最終成本與國內是差不多的。
在印尼，物流供應鏈方面也是讓人頭疼的。比如，在首都雅加達，南部商業化比較發達，從南部到北部，幾十公里路的城市，沒紅綠燈，交通不便利，運輸成本高，還有一些當地的“保護費”問題等。要去那里租賃倉庫，起步就是兩年，成本很高，溝通鏈路也很長，而且由于市場需求大，導致“坐地起價”的現象很普遍。
“整個基礎設施不好會導致電商的運輸成本變高。加之營商環境的問題，對我們做品牌是會有很大的困擾的?！秉S樹濤直言，這也給他帶來很大的“落差”，會導致工作效率、工作習慣都發生非常大的變化。
在越南，從北部的河內市到南部的胡志明市，整條國線很長，兩端是人口聚集的地方，因此，運輸是個很大的問題。而基于越南地形的特點，很多賣家不知道如何設置倉庫更好。
“越南人普遍對物流時效的要求很高，所以，在當地有倉儲是必須的。從邊境倉發貨，兩天內一定能送達河內?！盨ophia經過深入調查后，與合伙人成立的廣西安達物流公司在河內、胡志明市都設立了倉庫，并且在中國南寧的萍鄉等地設立了兩個邊境倉，尾程與極兔合作，24小時便可以從邊境倉庫發到越南河內。
她慶幸的是，自己的合作伙伴在越南有十年的生活經驗，長期做中國到越南的傳統國際貿易物流線路，在當地打下了很好的基礎。
目前，他們的倉庫已經成了TikTok官方指定倉，越南的河內、南寧萍鄉倉分別有5000多平，胡志明市有2000平。Sophia相信，未來一定有大批中國賣家涌入越南市場。
五、風險也真大！本土化要求越來越高
“每年有大量人和資金涌入東南亞，但最后草草收場的也比比皆是?！边@是多位業內人士對中國商家近年來出海東南亞的情況總結。
在黃樹濤看來，大家平時聽到市場熱、空間大，很容易上頭，也容易忽視了匹配度的問題。比如，東南亞最大的問題是基建——物流、支付、人才等方面都不完善，不是像國內那樣具備很好的產業鏈基礎。所以，前端打法一致，但后端的打法和成本結構卻不一樣，導致國內的盈利模型在東南亞可能會失效。
這就要求出海東南亞的企業不僅是像國內一樣做好營銷，還有后端備貨周期、業務盤的成本等都要做到更好地把控。這個風險往往在發展后期體現得更加明顯。
“商家應該做好自己的基礎盤，打磨好了再入局，未來可能會有十幾二十倍的溢價?！秉S樹濤指出。
人才儲備方面，相比國內很容易能找到同頻的人進行高效溝通，在印尼當地，人才儲備不足、語言不通、文化習俗不同的情況下，招到的人執行力上很難滿足商家的節奏?！皩τ趧摌I者而言，想要快速落地，就一定要縮短鏈路。”黃樹濤說。
另一個問題則是，一旦在東南亞本土做了部署，撤出的成本也會很高?！氨热纾磭鴥葲Q策流程走，一個項目預期的市場整體費用可能是100萬，但是到整個項目落地下來，可能會達到300萬?！秉S樹濤舉例，“所以，當你覺得生意不對頭時，不像在國內隨時想撤就能撤?！?/p>
Sophia也看到了越南機會背后的巨大風險?！爸袊墓溄酉聛硐虢雍Ｍ獾挠唵?，并沒有那么容易。需要對本地十分了解、靠譜的服務商?！彼劦溃热?，如果沒有交“保護費”，哪怕是一個城管都可以查倉庫。
潘躍軍也表示，不同于印尼清關難但進入之后不易被查，泰國的清關“進去很方便，但很容易被查”，因此要“交保護費”，所有倉庫無一例外。
“這個事情也把很多沒實力做海外倉的玩家給清除掉了。現在能堅持下來的都是有規模的或者有當地合作伙伴的?！彼劦?。
“一些做‘假本土店’的跨境商家（中國賣家套個殼子以當地賣家身份入駐Shopee、Lazada、TikTok等電商平臺），還隨時面臨資金風險。比如，買了一個泰國人的身份證、銀行卡去開店，賣了幾萬塊錢后，原卡主就去掛失了?！迸塑S軍補充說，所以，現在最好的方式就是在當地找靠譜的合伙人，來解決本土化、合規化的問題。
“本土化談何容易！”一位不愿具名的跨境賣家直言，“Lazada和Shopee這樣的大平臺，做了很多年，其實本土化都還沒有達到很高的程度，更別提我們這些中小商家了。”
在其看來，國內商家通常會選擇短平快的事情，也容易把這種思維帶到東南亞，但東南亞的各種復雜情況決定，“你想快根本快不起來”。
（注：文中部分受訪者為化名）
作者：任倩文；編輯：何洋，史婉嘉
原文標題：去東南亞找增長洼地！看到希望，看到虛妄丨東南亞出海洞察
來源公眾號：億邦動力（ID：iebrun），消除一切電商知識鴻溝。
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