新規來了!探店視頻掛鏈接將視為廣告,亂象該停止了
監管之風,吹向了亂象叢生的探店內容賽道。根據近日新規,探店短視頻應當在有廣告成分的內容上標明“廣告”,探店內容賽道的亂象是否能因此得到遏制?一起來看看這篇文章,探秘這個野蠻生長的體驗分享內容領域。推薦關注短視頻的小伙伴閱讀。
近日,有消息稱,《互聯網廣告管理辦法》即將在5月1日實施,其中提到“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務,并附加購物鏈接等購買方式的,廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”,而大眾所熟悉的達人探店類短視頻內容,屬于該規定范圍內。
這意味著,以后探店視頻要么不再能掛上鏈接,要么就變成廣告。
這一兩年,隨著抖音、快手等平臺深入本地生活業務,探店內容迎來了前所未有的大爆發,也因此催生了一系列亂象,讓消費者和商家對此頭疼不已。
新規實行之后,將對探店達人們帶來怎樣的影響?
一、探店將從種草變廣告
“以探店或評測之名誤導消費者的日子結束了。”
在《互聯網廣告管理辦法》即將于5月1日正式實施之際,北京市消協對行業內的探店和評測內容做出了以上銳評。
按照《互聯網廣告管理辦法》(以下稱《辦法》)第九條第三款的規定,“達人探店”、“達人種草”、“達人體驗”類短視頻,只要同時附上鏈接實現跳轉購買,明確屬于互聯網廣告,必須標明“廣告”字樣,并不得誤導消費者。
而違反以上相關規定的,互聯網廣告不具有可識別性的,還會依照廣告法第五十九條第三款規定予以處罰。
這樣就意味著,自今年5月起,探店類和測評類短視頻達人的推廣商單,要么不再能附上團購或者相關鏈接,包裝成種草內容;要么就標明是廣告內容,接受消費者的監督與法律的監管。
《辦法》的實施明確相關內容和行為會受到法律法規的約束。某權威媒體就解讀稱:“根據《廣告法》、《反不正當競爭法》等法律規定,利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的,商家、達人、互聯網平臺要承擔相應的法律責任?!?/strong>
該消息很快引起了一眾探店達人的關注和討論。
最直接的是,有達人擔心流量會受到影響。抖音上的某位美食團購達人就表示:“顯示廣告字樣了,流量也差點,這只是一個過程,不要焦慮?!?/strong>
也有行業人士認為,隨著監管的到來,這標志著探店類內容的紅利期結束了,以后那種簡單粗暴拍攝的探店視頻很難再進行變現。
一個有意思的現象是,即將實施的《辦法》其實針對的是所有有推廣行為的短視頻內容。但媒體對這一《辦法》的解讀和關注點中,強調了探店、測評這類有種草偏向的內容。而最終在消費者層面,則更多的是在探店內容。
之所以會出現這樣的情況,一方面是探店這種軟植入的內容確實缺乏監管;另一方面則是近幾年的探店領域亂象叢生,許多消費者被騙了,甚至商家也有苦難言。
二、風口下的野蠻生長
早在圖文時代,就有從安利角度出發推介線下店鋪、美食,或是為商家做推廣的“探店”內容。隨著直播、短視頻的興起,“探店”內容愈加火熱。
在早期的探店內容中,除了展現“探”的過程,找尋店鋪、打卡牌美食、分享體驗外,還出現了以密子君、浪胃仙這樣吃播與探店結合的內容。
但當時,因為探店內容與商家之間的鏈接路徑比較長,主要還是以種草為主。
直到2018年底,以抖音為代表的短視頻平臺開始逐漸團隊布局本地生活,線下商家開始涌向抖音、快手,內容端與消費端的鏈接被打通,短時間內就加速了整個探店市場的繁榮。
2019年,抖音大力拓展商家資源,并上線了一系列扶持政策,給予探店內容流量。當時,就有萬粉達人發現,自己探店視頻的播放量是非探店內容的2-3倍。
進入2020年后,受制于線下環境的影響,大量的商家們也開始轉戰線上獲客,于是快速催生了一波探店達人和MCN的興起。當時一個10萬粉絲左右的達人單條推廣視頻的報價在2000-3000元,且還要商家一部分Dou+。也是在這一時期,探店領域涌現出許多的優秀案例,各類玩家快速涌進。
而在探店內容進入短視頻后,不僅能通過位置標簽引導用戶進行消費,平臺上也上線了一系列商家運營和獲客工具,比如團購功能、優惠券等,為探店流量提供了直接且有效的轉化工具。
有案例顯示:2021年,一個僅有5萬多粉絲的探店達人,在一周有4條視頻入選
了“抖音團購帶貨榜廣州地區前10名”,團購帶券超過了2500單,傭金預計能達到2萬元。
正是因為平臺政策的傾斜、商家的涌入還有商業化路徑的完善,探店內容出現了大爆發,比如在小紅書上,2021年搜索“探店”關鍵詞顯示的筆記數量,從上一年的109萬篇猛增到1261萬篇,如今則是達到了1283萬篇。
然而,探店賽道內容的爆發,催生了許多行業亂象。如有探店達人以流量強制要求與商家置換霸王餐,還有為了吸引轉化而虛假宣傳的……
其中討論度比較高的“牛道事件”,就是因為主打探店北京美食的百萬粉絲達人牛道,在趁肯德基推出了新品雜醬面時前往探店測評,但給出了極低的評價,甚至還借著拉踩,在視頻中推銷自己帶貨的一款老北京雜醬。
但不久后,就有用戶發現,牛道二次探店肯德基,面對同一款雜醬面,他在新的一期視頻中稱其價格合適、醬是油醬分離、面條冒著熱氣,并形容“真有一種家里媽媽做的味道。”
這種前后反差,讓網友們很快道出,牛道被“充值”了。所謂的“充值”,是說被評價不好吃的肯德基花錢讓牛道重新做了一次推廣,這才有了前后兩次巨大的反差。
“充值”現象不僅會牛道這種快速變臉的現象,還會讓許多標榜自己真實、客觀的探店達人去過度包裝商家,甚至會在商家批量充值的推動下,聯合其他達人一道將其捧成“網紅店”。
除了充值現象外,探店賽道還出現過大胃王吃播亂象、炫富亂象等。比如@大logo吃遍北京(現改名@大logo吃遍全國),就曾因為陷于對流量的追捧而被人民日報、新華社點名。
三、背靠萬億級市場
如今,探店賽道持續火熱。尤其是隨著抖音快手等平臺對于本地生活賽道的持續加碼,整個市場規模還在進一步擴大。
據艾瑞咨詢數據顯示,本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元,增長到2025年的35.3萬億元,線上滲透率也將由2020年的24.3%,增至2025年的30.8%。
據抖音生活服務和巨量引擎城市研究院發布的《2022抖音生活服務探店數據報告》顯示:在2022年,抖音上的商家和達人共創了11億個探店視頻,獲贊近千億。同時抖音生活服務商家通過平臺發布了507萬個達人撮合商單,同比增長623.12%。
在這一部分增長的探店內容中,有很大一部分是直接推廣商家優惠套餐的同質化短視頻。
這些內容的拍攝素材統一,口播文案高度相似,像是“砍一刀”、“再砍一刀”的砍價文案;“您的X件套上齊了”的套餐文案;以及“消費了不能退”、“這么一大桌很便宜”的同質化文案等,再掛上團購鏈接。
另一方面,探店賽道的火熱還吸引了一部分內容達人的“跨行”。比如新播場早前就盤點過一期抖音頭部汽車達人,某一段時間內都在拍攝美食和探店內容的現象。(點擊回顧:掉粉百萬后,“猴哥說車”不說車,轉型美食探店了?)
“就像這幾年很多搞笑或者其他什么類型的達人,陸續轉型去做美妝了。這些與探店不相干的人做探店,本質上也是沖著商單去的。”某機構負責人如是說。
正是因為這些頭部達人“唯利是圖”式的涌入,經歷了野蠻生長的探店賽道再一次迎來了更多的不確定性……
達人追求商業化無可厚非。
然而,由于探店內容最初重在真實分享、親身體驗,意在為消費者提供參考,當達人們為了商業化而給探店內容注入夸大、過度包裝的虛假成分之后,也就淪為了廣告。而此前這類探店內容即使是廣告,但因為種草屬性,實際上也很難被消費者所辨別。
此前,小紅書也因為平臺上充斥的虛假種草內容而被詬病,其也嘗試過在廣告商單上增加“廣告”標識,讓用戶能夠甄別真實種草和廣告推廣。
但對于商家而言,必然不愿意讓投放的內容打上廣告標識,這就與他們起初希望借助達人自發分享達到“自來水”的目的背道而馳。
這實際上是平臺、達人、商家之間的博弈。也可以看到,探店賽道的亂象存在已久,但實際上一直缺乏相關的監管。
新規實行之后,到底會真正給探店賽道帶來怎么樣的影響,能否讓行業更為有序?一切還有待觀察。但至少,監管的風吹過來了,也就能夠給達人、機構們提提神,放棄流量至上、唯利是圖的想法,真正回歸內容初心。
作者:阿力古;編輯:筱虹
來源微信公眾號:新播場(ID:New_bc)
本文由 @新播場 授權發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。
題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!