在Facebook等一眾產品的競爭中,Snapchat是如何夾縫存生的?
有時候,有一個巨頭在你面前,“夾縫”或許變成“生機”。
Snapchat一直在面對Facebook一眾產品的夾擊,卻堅強的活了下來,我們認為其核心在于與Facebook相反的產品基因,回歸人性本質,強調無壓力社交。從一個想法到走向IPO,硅谷密探為你復盤Snap的成功之道。
Anti-Facebook是立足之本
Snapchat的一誕生,就有著“反Facebook”的烙印。
從戰略角度而言,反Facebook的特征讓Facebook無法真正抄襲Snapchat,即使抄也就是抄個皮毛。Facebook最大的優勢是擁有海量的用戶,擁有真實的社交關系鏈,然而這些優勢卻在Snapchat的攻擊面前無力回擊。
從產品形態而言,Facebook等社交媒體“記錄一切”時,Snapchat反其道而行之,做“閱后即焚”。Snapchat認為你可以銷毀所有信息——除了那些真正重要的。不僅是照片能夠閱后即焚,Snapchat的朋友圈“Story”同樣也是過一段時間會自動銷毀。
更讓你震驚的是,Snapchat的文字聊天消息也是閱后即焚,一條消息,你朋友看完之后就消失了….
從某個角度上這似乎是反人性的,我們都查看不了歷史記錄,但是這可能是對現實世界的模仿:自然環境下兩個人的對話也不會有東西在旁邊幫你記錄下來。
Snapchat的反Facebook烙印,也是對用戶群體的深刻把握。Facebook的真實性和“記錄一切”的產品特性,加上Facebook上存在的大量的真實世界的親戚、老師、朋友,讓大量用戶尤其是青少年承擔著巨大的社交壓力,大家都需要小心翼翼的維護自己的Timeline,精心挑選圖片或者分享的內容,讓用戶難承其重。
而Snapchat則社交壓力上小很多,大部分內容都會被銷毀,可以很好地表現和宣泄壓力,這也解釋了為什么青少年都從Facebook轉投Snapchat的懷抱(同時也擺脫了父母的“魔爪”),反Facebook的定位是對用戶群體的深刻理解,找到自身“product fit”。
此外,閱后即焚也擺脫了信息過載的困擾,你不會像打開Facebook后一樣看到各種煩人的信息提示。
(明星在Snapchat上也毫無偶像包袱)
某個角度而言,Snapchat本身反而回到了社交的本質,社交是朋友間的親密交流,是無壓力的自我表達,而不是一個自我表演和粉飾的舞蹈。
Snapchat在商業模式上也不走尋常路。Snachat CEO斯皮格爾本人非常反感Facebook那種對用戶做數據挖掘、對點擊計算,對信息流進行優化的程序化方法,反而廣告上突出有趣,通過濾鏡、個性化的短視頻等方式來做傳播,重自傳播,對廣告質量有著非常嚴格的把控,有點像傳統媒體的套路。
(不少媒體、公司都在Snapchat上乖乖做內容)
學我者生,似我者死
然而仔細回顧Snapchat和Facebook的發展過程,Snapchat的路徑選擇卻和Facebook有眾多相似之處。
Facebook植根于哈佛,首先是被設計成由無數個人主頁組成的社交地圖,主頁上可以上傳個人照片以及詳細的個人簡介(興趣、學校、所選課程之類),其中的所選課程的應用最為學生青睞,因為這樣大家都可以知道自己的朋友圈在上什么課,什么時候上課,也就知道在哪里可以遇上心儀的女生,在課堂跟自己調過情的女生叫什么名字?Facebook在誕生之際就被人詬病為調情工具。
(早年的Facebook頁面,最右紅字:我正在找““隨便玩玩的”)
而Snapchat的“閱后即焚”這一點擊中了青少年的痛點,“讓一切不想被別人記住的東西在被人看過后都會消失”。Snapchat迅速成為了青少年散發荷爾蒙的最佳場所,甚至有媒體給它直接打上了“sexting tool”(發黃色信息的工具)的標簽。
利用青少年的荷爾蒙,讓Snapchat和Facebook都得到了病毒性傳播。而事實上青少年也是社交的主力,是最有傳播力的群體,他們會成長為未來的中堅力量。誰獲得青少年用戶,就獲得社交產品的未來。
(作為老人家有時候已經無法理解Snapchat里的青少年了)
除此之外,早期Facebook界面非常簡潔,除了自己的照片外就不能再上傳任何圖片,而且操作非常簡單,這些到后來都成為了扎克伯格設計Facebook的基調。早期的Snapchat也非常簡單,只有發圖片功能,連文字都不能發。
后來Facebook逐漸增加了群組應用,個人頁面增加留言墻功能,后來也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陸續允許發文字以及出現了朋友圈(“Stroy”)。
在早期都非常強調工具屬性,滿足核心用戶的核心剛需,這也是Facebook和Snapchat成功的關鍵之一。
更強調圖片社交
Snapchat是更強的圖片社交工具,打個比方來說:女孩紙們在發自拍照前,是先打開微信,進入某聊天界面,點擊“+”號,點擊拍攝,拍完照后發送更多;還是打開某照相機應用,拍照然后PS,再在社交媒體里發送更多呢?
正如Snap的IPO招股書中說的,“Snap是一家照相機公司”,而Snapchat一直在強調其照相的屬性,譬如,每次打開app后都自動打開攝像頭,停留在拍攝界面上。當然,他們現在還有更極致的做法,就是真的做了款硬件產品 —— 會拍照的眼鏡!
(CEO斯皮格爾親自為Snap的眼鏡代言)
Snapchat的用戶普遍認為這款產品簡單易上手,各種新功能也在自然而然中就學會了。密探有一位美國朋友說得好:“Facebook更像是一個Profile(檔案),而Snapchat更像是個Messenger(聊天工具)?!?/p>
回顧Snap成長史,復盤其迭代過程
2011年6月,Snapchat的前身Picaboo上線,最初的特點就是廣為流傳的“閱后即焚”。
關于“閱后即焚”的主意究竟是誰想出來的,有一說是布朗,就是被斯皮格爾和墨菲在Snapchat剛剛建立時就踢出局的第三個“創始人”。他無意間說的“我好希望自己發給這個姑娘的照片都可以消失啊!”,被斯皮格爾聽到后轉變成了價值連城的創業想法。
左:被踢出局的布朗,中:墨菲(Snap CTO),右:斯皮格爾(Snap CEO)
隨后10個月時間,他們的用戶量就達到了10萬。在他們服務器費用已經吃不消的時候,光線資本在2012年4月注入了48.5萬元種子輪投資。
于是,熟悉的橋段出現了,斯皮格爾從斯坦福大學輟學,全身心投入到Snapchat的運營中。
2012年末,Snapchat上線了安卓版本以及發送短視頻的功能。也在同時,Facebook打造了一個Snapchat的克隆版Poke企圖將其扼殺在搖籃里,下圖是兩者間的對比:
(圖片來自TechCrunch)
不能再像了!稍有區別之處是Poke可以使用位置信息并且只能用Facebook的真名,也只能在Facebook好友間使用;而Snapchat則不提供位置信息,可以自定義名字,也可以和通訊錄中的好友使用。
2013年2月,Snapchat每天發出的Snap數量已經達到6000萬。他們這時獲得了Benchmark 1350萬美元的A輪融資。
2013年10月,Snapchat上線了“Stories”的功能,有點像微信朋友圈,發布的內容可以被所有好友看到,但通通只能保持一天,24小時后會被自動刪除。Snapchat始終保持著對“看完后會消失”的執念。
也就是同年11月,扎克伯格提出了以30億美元收購Snapchat的意向,但被斯皮格爾拒絕了。雖然當時有泄露視頻顯示“閱后即焚”的主意真的是被提出局的布朗想出來的,而且布朗也以此和Snapchat持續打著官司,但這并不影響Snapchat不斷融資。
(斯皮格爾寫給布朗的短信)
在此期間,Snapchat也開始和Instagram展開了競爭。Instagram推出了Direct功能,也就是說圖片不再僅僅是發布給所有好友可見了,而是可以單獨推送給某些人,有點類似Snapchat基于圖片聊天的做法;而Snapchat作為回應,也加入了濾鏡、時間戳、當前溫度等等用于豐富、美化照片的功能。
2014年,Snapchat再度強化了他們的聊天功能,加入了文字聊天以及視頻聊天。他們之后又上線了Our Story,可以讓用戶在一個基于某一事件的Story中添加Snap,這樣,即使互相不是好友,只要同時參與某個活動,一樣可以看到對方針對活動發布的內容。這是一種很好的用戶場景,有點像微信群的功能。
同年11月,在和Square Cash進行合作后,Snapchat也增加了收款和付款的功能,然后在2015年初增加了二維碼名片的功能… 這么聽著聽著,有沒有感覺是在“借鑒”微信呢?
2015年1月,Snapchat上線了“Discover”的功能,給了一些企業和組織進行廣告傳播的途徑,有點像微信公眾號的感覺。CNN、ESPN、國家地理等媒體紛紛開始上Snapchat圈粉。
2015年6月,Snapchat的geofilter(基于地理位置信息的濾鏡)開始在廣告上發力。麥當勞成為了第一家利用Snapchat geofilter做付費廣告的客戶。Snapchat用戶在美國超過14000家的麥當勞門店中都可以使用有趣的麥當勞主題濾鏡。這樣的廣告做法,Pokemon Go也用了 —— 你可以在麥當勞的店里捉到特別的小精靈。
(最右為麥當勞主題濾鏡)
Snapchat的收購也都很成功,為其產品快速迭代幫助很大。他們二維碼識別、geofilter的功能都來自他們的收購項目。2015年9月,他們收購了一家面部識別公司Looksery,增強了他們的動畫自拍功能。
2016年6月,他們又悄悄地收購了一家計算機視覺初創公司Seene,這家公司可以讓用戶利用手機給自己做3D自拍像。
2016年7月,Snapchat終于上線了“Memories”功能,這樣用戶可以將歷史內容發到Snapchat的“朋友圈”中。至此,Snapchat也開始讓你能夠分享過去而不僅僅只關注當下了。
2016年9月,Snapchat重新定義了自己的品牌,除了將公司更名為“Snap”外,還推出了拍照眼鏡“Spectacles”,它可以隨時記錄你眼前的故事。Spectacles在Snapchat粉絲中爆火,連開復老師都來曬圖。這個產品標志著Snap從一家社交網絡公司轉向了照相機公司,也為他們的IPO說了個好故事。
最后,探長想說:
有人將Snap的成功,歸功于斯皮格爾的遠見。在他的帶領下,Snapchat推出了諸多頗有創意的優秀產品功能,讓Facebook和Instagram都疲于借鑒,最終成為了一家頂級創業公司。不過,關于斯皮格爾的花邊新聞也不斷,很多人認為他是個ass hole(混蛋)。可是,哪些科技大佬沒有點黑歷史?
作者:?硅谷密探
來源:http://www.chinaz.com/start/2017/0206/652583.shtml
本文來源于人人都是產品經理合作媒體@站長之家,作者@?硅谷密探
擦擦擦