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內容社區的商業化問題一直以來都備受業界關注，像知乎、B站等選手，也一直在商業化的道路上摸索前進。那么內容社區在商業化道路上普遍會遇到什么樣的阻礙？是否有其他類似屬性的社區產品，可以給到可借鑒的經驗？一起來看看作者的解讀。

內容平臺，沒法再用愛發電了。最為有力的案例是，圖文、視頻領域的“高知分子”知乎、B站，再也不端著，正明晃晃地向大眾“要錢”：

B站董事長兼CEO陳睿在最新的財報電話會上表示，2023年B站不會再單純的追求DAU（日活躍用戶）數字，會更關注有質量的DAU增長，即更高的用戶活躍度、更高的用戶粘性、更大的用戶提供的商業價值。

4月初，這樣的布局便得到了證實：據21財經報道，一位擁有數萬粉絲的UP主表示，B站今年對獎勵機制進行了重大調整，相較于去年，同等數據表現的視頻收益可能僅為去年的1/3~1/2。B站正不斷削減給UP主的激勵，因此，引發了近日B站UP主的停更潮。

知乎也是如此，看到ChatGPT在C端商業路徑清晰之后，也趕上大模型熱潮，試圖充分挖掘自己的數據價值：4月13日下午，知乎（ZH.US）創始人、董事長兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海共同宣布推出其在AI大模型上的最新合作和應用，正式發布“知海圖AI”中文大模型。

從最初的服務小眾群體，到成功破圈成為國民級甚至世界級產品，B站和知乎，這對中國互聯網大潮中誕生的難兄難弟，如此著急變現的背后，是被投資者們競相拋棄的殘酷事實：

(2021年9月至今上證綜指漲跌幅對比 圖源：TradingView)

投資的本質是以時間換增長空間。

B站與知乎經過多年的發展，逐漸形成了以內容平臺為依托，多途徑變現的商業模式：B站手握游戲、增值服務、廣告和電商“四大金剛”；知乎雖然至今難以擺脫廣告業務一枝獨秀的狀態，但也在會員服務與職業教育方向有所布局。

目前，營收還看得過去：2022年Q4，B站營收為人民幣61.42億元，知乎營收為人民幣11.14億元，分別較去年四季度增長6.26%與9.03%。

而盈利情況，慘不忍睹：B站2022年Q4總虧損14.97億人民幣，全年總虧損74.04億元，知乎Q4虧損1.795億元，全年總虧損15.78億元。而更糟的是，自二者各上市來均未達到盈利狀態。

問題是，二者都不缺花錢的人：2022年第四季度，B站MAU（月活用戶數）為3.26億人，知乎MAU為1.007億人。

作為各自所在賽道的頂流，二者均空有流量卻難以變現。本文試圖探究，為什么這種 “抱著金飯碗要飯”的情況會出現？B站和知乎的出路在哪里？

一、流量，B站、知乎的掌中之物

B站與知乎，太像了。

剛開始，二者都想做一個小眾圈子：

B站，是Niconico-日本二次元彈幕視頻網站鼻祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通過彈幕、二創等提高觀眾群體感、互動感的形式博取了一大批二次元用戶：Niconico剛上線兩個月，就有500多萬條彈幕，其影片觀看次數超過1億。

于是，2009年6月，Bilibili正式成立，定位于二次元用戶，向Niconico學步：除了彈幕之外，B站仿照Niconico的生放送，開通直播功能；仿照Niconico舉辦線下活動超會議，推出自己的線下活動BML······

一頓操作下來，在2016年，B站便擁有超過 1 億活躍用戶，以及超過100萬的活躍UP主。

知乎，也同樣從小圈子出發，構建一個以知識問答為模式的內容社群。為提高社群的“質量”，剛上線的知乎有著一大批“高知分子”坐鎮，例如李開復、徐小平等在內的諸多網紅大V和雷軍、馬化騰等互聯網圈的精英人物，同時采取邀請制，保證社群的“小而美”。

但很快，B站與知乎都不滿足于只靠二次元與互聯網精英圈子的用戶們用愛發電，二者不約而同地選擇了擴圈。

拓圈擴量，B站的打法是，吸納更多的小眾群體，同時吸引更多的官方媒體涌入，將其帶到大眾面前。

正如其短片《后浪》中所說那樣：“你們正在把傳統的變成現代的、把經典的變成流行的、把學術的變成大眾的、把民族的變成世界的”。

B站，正悄悄地將主要用戶群體定位從最早的二次元用戶替換為招股書中“Z世代”用戶，再進化成泛娛樂用戶。具體的表現是，B站“火出圈”的東西從二次元用戶的動漫番劇到跨年晚會，再到Z世代《后浪》三部曲，再到畢業季主題的《入海》、再到受眾面更廣的《喜相逢》、《說唱新世代》。

為了讓更多的官媒涌入，2020年在疫情大背景下，bilibili 聯合央視新聞、和Figure 聯合拍攝抗疫題材紀錄片《在武漢》，上線幾天便創下超百萬播放量。此后的一段時間，大批量的官媒、自媒體等開始密集入駐B站，找到自己的一畝三分地。

自此，B站從一個二次元視頻網站徹底火出圈，飛入尋常百姓家。

知乎拓圈的道路走得同樣堅決。一個大舉動是，2013年，知乎拋棄私域裂變的路子，將會員由邀請制改為注冊制，用戶數從2012年底的40萬激增至2013年底的400萬，一年后的2014年底更是達到了1700萬。

除此之外，知乎也同樣將內容作為手中的吸鐵石，吸引更多的用戶：目前，知乎的內容板塊從原先的商業、哲學、文學、互聯網延伸到教育、科技、健康、時尚等方方面面。

擴圈效果也十分顯著：2020年，根據公司招股說明書，知乎用戶男性較多，以一線及新一線城市用戶為主。

（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）

而自2020年知乎開啟對大學生、三四線女性的針對性吸引計劃后，兩年內目標就已達成：截止2022年6月，其女性用戶占比為58.7%，二線及以下城市用戶占比達到58%。

（截至2022年6月，知乎用戶畫像 圖源：易觀千帆）

至此，知乎“去精英化”徹底成功。

B站、知乎，都是玩轉流量的好手，背靠著平臺高質量的創作者，二者皆能錨定一批人群，便能吸引到該批人群。

二、賺錢，B站、知乎的大難題

業內有句玩笑話這么說：“宇宙的盡頭是游戲、廣告和直播帶貨”。

正常來說，一旦擁有龐大的用戶基數，任何平臺用這三種方法都理所應當的會賺的盆滿缽滿。然而成功出圈、坐擁海量用戶的B站與知乎都在面對同樣的問題：不賺錢。

而在探討不賺錢問題之前，我們先引入兩個概念：社區屬性、媒體屬性。

所謂社區屬性，是指以內容為核心，以互動為載體的文化認同，其強弱表現在用戶行為習慣是否養成、參與感是否強烈，核心指標是DAU。百度貼吧、豆瓣等便是典型的社區屬性極強的產品。

媒體屬性，是以商業變現為底層邏輯，影響他人消費習慣的嘗試與傾向，其強弱表現在變現能力強弱、變現渠道是否多樣等方面，核心指標是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒體屬性較強的產品。

而實際上，社區屬性，其本身并不產生價值，需要依附在媒體屬性強的平臺上，才能夠為該平臺加持Buff。

例如抖音，媒體屬性很明確：通過展現不同博主的生活方式，在這之中穿插廣告，來“引誘”受眾也用這樣的產品，從而潛移默化之間激發用戶需求。同時，抖音除加強銷售渠道建設之外，不斷加強”社區屬性“，不斷激勵各個賽道的創作者，用更優質的內容引起用戶與博主的共鳴，從而讓消費者不斷下單。

反之，若是社區屬性強，但媒體屬性弱，社區屬性將成為Debuff的存在。破圈前的B站、知乎便是這之中最典型的例子。

早期在B站、知乎用愛發電的博主們更多地是炫技、炫才識，第一目標是為了獲取認同感，榮譽感而非追求變現，例如制作搞笑的鬼畜視頻，科普自己專業領域的知識等等，吸引了一大批對內容高度認可的用戶。

社區屬性強意味著，大家是因為某一種情感、精神認同聚集起來，是朋友關系，而非商家與消費者關系，本身的變現就存在著“情感羈絆”。同時，雪上加霜的是，早期，B站與知乎積累的群體用戶畫像是：高學歷、男性為主、一二線城市。

（知乎2020年用戶畫像 圖源：西南證券）

這類群體天然就對創作者和平臺的商業化行為較為抵制，包括但不限于：在B站諸多含有“恰飯”片段的視頻中能經?？吹健翱战祒分x秒”、“快跑”等類似的避開廣告的彈幕。

博主慢慢地提升了這批用戶的審美，也增添了自己副業的工作量，此時，賺錢成為其繼續用愛發電第一目標。而被“純粹的、優質的”內容投喂的用戶，舉著B站“永遠不加視頻貼片廣告”的“擋箭牌”，不愿為博主”想要恰飯“的行為買單。基于此，B站、知乎的廣告業務，上限不高。

與此同時，履約體系、支付體系也沒有建立，導致大量用戶能繞開平臺的商單系統，直接對接MCN或者甲方，甚至通過私信之類方式引導潛在客戶加微信，導流到私域，平臺電商的上限也被一步步拉低。

同時，這樣的事件也發生在增值服務上。2023年初，由B站聯合上海美術電影制片廠推出的動畫短片《中國奇譚》成為開年爆款，豆瓣評分高達9.0。叫好又叫座的《中國奇譚》自然而然地催生了粉絲對周邊產品的需求。

然，B站卻沒能在這方面提前做足準備工作。消費者只能從上美影淘寶官方旗艦店中購買到包括冰箱貼、便利貼等在內的七個種類周邊，完全無法滿足粉絲們的訴求，B站也喪失了一波賺錢的機會。

故，不愿買單的社區風氣吹到媒體屬性本就弱的平臺上（變現邏輯模糊、變現渠道弱），其商業化的探索，步步維艱。而從目前的狀況看來，雖然開閘放水似地引入新用戶，“拒絕恰飯”的社區氣氛并沒有得到緩和，反而愈演愈烈。

B站、知乎的電商、廣告業務皆深受社區屬性Debuff的影響，上限不高。而除此之外，B站的游戲業務、知乎的職業教育業務皆有各自的問題。

B站游戲業務頻頻受阻，是因其自研能力不夠，只做代理商的B站，賺不到什么錢：

隨著不收費的游戲社區的興起，游戲開發者可以繞開與他們五五分成的B站，直接宣傳自己的作品，B站一分錢都拿不到；同時不斷擴圈后，B站氛圍對二次元用戶愈發不友好，二次元屬性的降低使得游戲開發商開始不把B站作為第一選擇，B站甚至會失去自己的代理商身份。

而知乎，除了電商、廣告業務之外，最新的商業化嘗試是職業教育，但這條路難上加難：職業教育大體可分為專業型教育與提升型教育，二者的區別在于前者是有極強硬性目的，如通過特定考試等；后者目的多為自我提升。

專業型教育，要與諸如新東方等老牌巨頭貼身肉搏；而后者，可以認為是知識付費的新瓶舊酒，然，原先的知識付費都沒走明白：推出值乎，知乎live、電子書、知乎大學、圓桌等一系列產品，但皆因為媒體屬性過弱，沒到幾個月就停滯。

B站、知乎盡管變現路徑很多，但電商、廣告上限都受制于社區屬性影響，變現難上加難。除此之外，B站由于缺乏自研游戲能力導致游戲業務空間不大，知乎由于缺乏線下履約體系，無法與巨頭新東方們貼身肉搏。

賺錢，成為了B站、知乎的終極難題。

三、他山之石

“宇宙的盡頭是游戲、廣告與直播帶貨”，但基于社區屬性過于強烈導致變現尤為困難，B站、知乎急需尋找“平行宇宙”的存在。

張小龍在知乎早期在“喬布斯教給人的最重要的事是什么？”問題下寫下了這樣的答案：“純粹，也是可以成功的。”

TED便是純粹的代言人。TED是英語Technology、Entertainment、Design的縮寫，即技術、娛樂、設計。TED最早成立于1984年，初衷是“discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact。”（發現并傳播激發想象力、擁抱可能性和促進影響的想法）。成立之初的TED是一個小的線下低成本的高端信息傳播平臺。

為確保質量，TED設立了一道道門檻：

首先是，內容供給者必須足夠牛。演講者資質會被TED嚴格審核，條件是，演講者或是某一新興領域的先行者，或是做出了某些足以改變世界的壯舉。如人類基因組研究領域的領軍人物科學家Craig Venter，“給每位孩子一百美元筆記本電腦”項目的創始人慈善家Nicholas Negroponte等。

其次是，對于呈現方式，TED也略有考究：TED嚴格限制每位演講者必須在18分鐘內完成演講，因為此長度是人類平均注意力集中時間。

2006年，TED開始在Youtube上發布視頻，當年視頻播放總量為230萬。2016年，TED視頻播放量已超過23億。TED當年收入為6500萬美金。TED收入主要來自大會門票、贊助商贊助、書籍銷售、視頻平臺廣告分成等。2009年，服務于地方經濟的TEDx上線。

（TED演講視頻圖源：TED）

TED，是一個媒體屬性與社區屬性完美結合的例子。

其成功的關鍵在于，其質量足夠高，付費欲望極強：除了有優質內容之外，TED大會還給了大家近距離接觸經營人士的機會，用戶只需多花門票錢，便能夠近距離與超級名人進行思想的碰撞。

所以，盡管TED也曾經歷過類似B站與知乎的破圈：內容從最早的僅限于技術、娛樂與設計到如今的各行各業，演講者由行業尖端精英下沉到地方商業甚至初創企業領袖。但基于鮮明的媒體屬性以及對內容的嚴格把控，TED一直保持良好的社區氛圍。2022年4月，溫哥華「TED」會議最便宜的門票，每張高達5000加幣但瞬間售罄，足以見得其內容的變現強度。

與TED相比，B站與知乎對流量的渴望可以說是“取之盡錙銖，用之如泥沙”似的掠奪，在內容沒有成為王牌，沒有進一步采取措施讓用戶產生絕對性的依賴時，便急于變現。

不想拋棄初心又想要活著的B站、知乎，既沒法講好變現的故事，被投資者拋棄，同時因為急于變現，被內容創造者拋棄，陷入燒錢泥潭不足為怪。

美國著名記者兼作家朱莉亞·格拉絲曾說過：“說到生活，我們都在編織自己的故事?！?strong>互聯網上半場市場編織出一張名為“流量為王”的大網，而在下半場，B站與知乎和其他業內同行卻不得不深陷其中不斷內卷。

B站、知乎的出路是，加強自身的媒體屬性。首先要做的，便是加高履約體系的壁壘，而未來要做的，還是要加碼內容板塊，將內容打造極致，才能讓用戶細心塌地為其“投幣”。