拼多多,讓誰不爽?
3月發生的拼多多“炸店”事件,風波已經逐漸平息。而事件背后,一個值得探討的深層問題是,在保障效率的前提下,拼多多構建了一套怎樣的售后政策?“僅退款”機制,是否“無腦”站消費者?拼多多對商家還有吸引力嗎?
多年后,2023年3月發生的拼多多“炸店事件”,可能還會被電商從業者談起。導火索之下,商家與電商平臺的利益博弈問題,放之電商史上恐怕也有探討的價值。
3月底,崔平的一家拼多多店鋪遭到了“炸店”勢力的攻擊。當時店鋪訂單突然暴漲,絕大多數是“惡意訂單”。
崔平發現,自己的店鋪被盯上,是因為有博主“曝光”了他的店鋪截圖上有“官方運營”的表述。他立即向這位博主解釋,并非是拼多多官方,而是自己的官方旗艦店,懇求對方不要誤導,打砸自己多年的心血。結果,對方不予理會,第二天依然發布視頻,號召粉絲繼續“轟炸”。
崔平的店鋪開始向平臺舉證申訴,平臺支持了他的訴求,駁回了大部分“僅退款”,尤其當涉及金額較大時,成功率更高。
如今風波逐漸平息。事件背后,一個值得探討的深層問題是,在保障效率的前提下,拼多多構建了一套怎樣的售后政策?無需退貨就能拿到退款的“僅退款”機制,是不是“無腦”站消費者?拼多多對商家還有吸引力嗎?
01 拼多多,到底“站”誰?
人們越來越習慣網購,比如家住山東的李萌,就連大件的電動車也選擇從拼多多上下單購買??傻入妱榆嚨搅?,她傻眼了。
她驗車時發現,時速只有商家聲稱的一半,連小坡都爬不去,而且在行駛過程中還出現了抖動的情況。因為存在安全隱患,李萌馬上申請退貨退款,但沒想到開始了漫長的維權。
起初,她的申請以“電動車屬于消耗品,影響二次銷售”為由被商家駁回,經過多輪溝通,商家同意退貨,但要求買家承擔驗車后的折舊費、拆箱補償費,還有來回運費。李萌不同意,她兩次上傳退貨寄回物流單號,都因商家電話威脅物流方,物流不敢接單。
李萌只得求助平臺,在客服的協助下順利退貨,但商家還是以“退回的電動車已破損”為由拒不收貨。拼多多客服介入,聯系物流核實,通過開箱視頻發現電動車并未損壞,商家提供的憑證是虛假的。
最終,在平臺客服的協助下,這輛電動車歷經三次派送才讓商家“收貨”。由于商家制造虛假憑證的行為觸碰到了平臺底線,李萌原本需承擔的大筆運費,也在客服的協調下得到了補償。
越來越多的人像李萌這樣,消費習慣因疫情而更快向線上轉移。電商平臺的商品和服務體系也日漸完善,但這樣一次糟糕的購物體驗,讓她感覺到,相較于熟悉平臺規則的賣家,消費者還是處于弱勢地位。如果沒有平臺客服的介入,正當權益得不到保障的情況依然存在。
在電商交易中,有一類群體更容易受到“特別的虧待”,那就是老年群體;有一類商品就算出現問題,消費者往往也是草草了事,例如花卉、種子。
不熟悉手機操作的陳岳,就都碰上了。她在拼多多上買了一種能開5種顏色的蝴蝶蘭花苗,養了一個多月,花終于開了,但只有紫紅色一種顏色。
售后時效已過,自己又不會上傳照片憑證,陳岳聯系了平臺客服。數不清文字溝通了多少個回合,她終于把相冊授權打開,上傳了“證據”,客服幫她完成了“僅退款”。
對于購買了特殊品類,或因種種原因無法退貨的消費者,拼多多的“僅退款”規則可以不用退貨,就享受退款。不過,站在一些賣家的角度看,“僅退款”的規則被打上了“過度保護消費者”“容易被買家鉆空子”的標簽。
一位拼多多上的護理床商家就遇到過“無故退貨”的買家。因為買了價格更低的商品,買家要求退貨,商家同意,但雙方在退貨費上爭執不下,商家要求買家承擔來回運費361元,但消費者只肯承擔200元。平臺客服介入,考慮到商家無責,查看這位消費者此前又沒有不合理售后的記錄,最終,差額由平臺承擔,消費者的訴求滿足了,也沒有影響這位商家的利益。
最困擾崔平的,并非少數普通買家中的“羊毛黨”,而是對平臺規則更熟悉、工具和方式更多樣的同行商家,“他們給我們造成的損失更大,對競爭環境的破壞更嚴重”。實際上,有些羊毛黨已經觸及犯罪。有人購買蘋果手機后退貨,商家收到的卻是一塊磚頭。針對這種情況,平臺不僅會提醒商家保全留證報案,還會配合提供相應證據。
但不管是個人還是商家,薅羊毛的阻力都越來越大了,“如果一個賬號在一段時間內多次發起僅退款,那就會上平臺的‘黑名單’”,崔平說。
從2019年起就在拼多多開店的他總結道,這個平臺的規則對兩類群體更友好:正常消費、沒有不合理售后記錄的消費者,以及正常做生意、經過平臺規則檢驗的店鋪。
02 拼多多,“激進”售后圖什么?
回歸生意的本質,電商平臺賺的是信息撮合費用,這門生意顯然比線下大賣場更復雜。
它首先得吸引足夠規模的買家和賣家,讓信息流動起來,相應地,也就得解決線上交易導致的信任問題,因而,電商平臺還有第二層角色——“擔保方”,讓履約中的不確定信息,轉化為確定信息,如此才能同時搞定大規模的買家和賣家。
資深電商從業者何樂舉例說,“7天無理由退換”最早由淘寶于2007年推出,在2021年3月15日被正式“寫”進消費者權益保護法后,網購的普及率“飆升”。有一組數據能一定程度上論證這一點:自2013年到2022年6月,中國的網購用戶規模從3.02億漲到8.41億。
10億網民,有8億多網購,這是一個電商行業為之興奮的數字。但從另一個角度看,有一些商品、有一些群體,的確被排除在外了。
新疆烏魯木齊一位蔬菜批發商張岸對深燃說,蔬菜瓜果這些非標品,就不適用“七天無理由退貨”、運費險,但也更難走出田間地頭;新疆、西藏這些物流成本偏高地區的人們,享受不了“包郵”,體驗不到電商帶來的低價實惠……
都說互聯網的競爭是沒有邊界的,但農產品和“農村”似乎鮮被關注。
把時間拉回到2016年,站在當時拼多多的視角看,這是阿里、京東兩大巨頭縫隙里的機會。結果是,用了兩年時間,拼多多靠著實惠的標簽、“農村市場”,成長為僅次于阿里、京東的中國第三大電商平臺。在拼多多到美國納斯達克上市的2018年,它已經是全國最大的農產品上行平臺之一。
但農產品買賣的雙邊撮合,依然是個行業性難題。“在生鮮、水果的電商交易中,因為商品保存時短,又很難做到冷鏈物流退貨,不太可能實現退換貨。”張岸說。
崔平的店鋪主賣水產品?!吧r不支持無理由退貨,這類商品又容易出現問題,那消費者就很容易對生鮮電商產生偏見,不會選擇在線上渠道購買。”他說道。
要想把生鮮水果的電商規模做得更大,需要平臺這個中介方出面,拿出一些創新性的機制,平衡買賣雙方的利益。買家擔心的是,售后有沒有保障。賣家的訴求是,能不能擴大銷售。
就是在農產品亟待發展、消費者需求越來越高的背景下,拼多多的“僅退款”模式,扮演著類似于“兜底者”的角色。
崔平告訴深燃,拼多多更高的售后標準,可以說是農產品電商銷售能大規模發展的必要條件,買家在一次次交易中,積攢了對拼多多商家的信任度,形成了網購生鮮、水果的心智,“我們的生意才能越做越大”。
“如果平臺機制一味傾向商家,那商家的生意會越做越窄,消費者會認為某某平臺上的生鮮、水果‘不能買’。可能不是你做得不好,而是同行做得不好?!贝奁胶蛷埌兜墓?,線上銷售的主力平臺、增速最快的渠道,都是拼多多。
但一部分商家支持的“僅退款”,在最近成了眾矢之的。
和拼多多打了近四年交道、這次又經歷了炸店風波,崔平摸索出了一套拼多多平臺規則的優先級:如果一家店鋪的銷售額和評分不高、退款率高于同業,而買家是正常消費的用戶,那這套機制會更傾向后者,而且會提供更好的服務和保障。
反之,如果店鋪的各項指標在同行業里屬于正常范圍,當買家申請“僅退款”時,平臺的人工客服會介入,識別買家的消費行為是否正常,如果僅退款記錄高于一般水平,那僅退款成功的概率就會低。這種情況下,這套機制更傾向銷售額高、評分高的店鋪。
云南商家老蔡也有類似的感受,他同時經營著一個品牌店和數家普通店,品牌店賣的水果品質更高,前兩年還有“僅退款”的訂單,今年幾乎絕跡。普通店鋪賣殘次果,售后率本來就高,今年被僅退款的比例達到了2.6%。
總的來說,崔平發現這套平臺規則的天平,是先向正常消費的買家讓渡,再向合規經營的商家傾斜,各自的信用分相當于砝碼,“整個機制對所有商家一視同仁,最大效率地保證了公正”。
03 拼多多,還能吸引商家嗎?
電商平臺有自己的平臺治理和規則制定,商家要想把生意做大,就得理解規則、適者生存。而在優先維護消費者利益的拼多多平臺,與不愿接受“僅退款”規則的商家之間,一個繞不開的問題是,“僅退款”的售后機制,到底給商家帶去了什么?
一個顯而易見的事實是,更高的售后費用。一方面是“僅退款”的規則下,如果申請成功,買家可以直接拿回退款,不需要退貨;另一方面,在客服和賣家溝通的過程中,拼多多平臺客服主動介入的概率高于其他平臺。
在這套規則中,商品品質差、服務差的商家,售后成本越高。相反,對于另一部分商家而言,未必是壞事。
山西運城的水果商家孫治稱,“我們店鋪的商品品質在同行業偏高,但也難以避免買家收到壞果,如果水果有問題,我們不需要退貨,寧愿直接退款給買家”。
“當客服在處理上答非所問,沒有積極處理售后問題,或是與消費者陷入拉扯,這時候平臺主動介入售后,反而能及時有效地幫我們完結售后單,不牽扯過多人力成本?!睆埌墩f。
“僅退款”對不同“信用”的商家影響不同,很多參與“炸店”的都自稱是中小商家,那么,拼多多是有意保護大商家,從而犧牲小商家的利益嗎?
從全公司幾百萬銷售額,做到拼多多單店兩個億,崔平最直接的感受是,很多新商家往往會有這樣的疑問,“平臺有沒有大店保護行為,是不是會犧牲一部分商家的利益來討好消費者群體?”
“但當店鋪做到行業頭部,無論是接觸的小二,還是平臺機制、運營邏輯,都會‘告訴’你,平臺沒辦法對誰特殊對待,大店也沒有護身符?!贝奁椒Q。例如,一個品牌刀具商家,因為一件商品有沒有印logo,被平臺處罰給消費者三倍賠償。
“有些店鋪‘僅退款’通過率低,并非因為店鋪體量大。而是商品品質、發貨能力、售前售后接待能力,都經過了檢驗,店鋪的權重就會高于新店?!彼偨Y稱,平臺規則的出發點,是讓商家群體形成正向循環。
有過多家頭部電商平臺運營經歷的何樂表示,拼多多更需要對早期店鋪嚴格一些?!霸谄炊喽嚅_店有自然流量,如果機制不嚴格,可能會導致新店靠自然流量打價格戰,甚至是‘割’完一波韭菜后,再開一家新店接著‘割’?!?/p>
從這個角度看,在流量越來越昂貴的互聯網下半場,對于中小商家來說,拼多多的準入門檻最低,早期流量成本最低。當然,在實際操作中,“如果商家想以更低的成本獲取流量,那就要看自己有沒有能力處理好售后問題,優化供應鏈和提升運營水平”,崔平補充道。
綜合多位商家的說法,在拼多多經營店鋪的整體成本低于其他平臺。其中,售后成本偏高,但流量成本、平臺抽成都偏低。
就水產品這個類目而言,崔平告訴深燃,公司在拼多多每賣出100元的貨,按照售后率算,平均有3.5元-4元是售后成本;1元-1.5元的流量成本;拼多多平臺從中代收0.6元的支付技術服務費,這三項成本是5-7元。對比其他電商平臺,100元收入中,這三項成本從12元到27元不等,主要是流量成本偏高。
也就是說,在其他電商平臺做生意,平臺收取較高的流量費用。在拼多多,商家享受較低的平臺費用,但隱形成本是更高標準的售后規則產生的費用。
做生意,算的是總賬。對商家而言,無論是競價機制,還是僅退款規則,拼多多的規則是一貫的:平臺可以少賺錢,對應地,商家不僅要提供更低價更好的貨,還要提供更好的售后。讓用戶爽了,商家才能爽,無論大小。
*應受訪者要求,文中李萌、陳岳、何樂、張岸、孫治為化名。
作者:金玙璠;編輯:賀樹龍
來源公眾號:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦創新經濟,專注深度內容。
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