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榮耀標識抖音再次盯上小紅書，這是「種草」最好的時代
大廠們似乎都在嘗試重做一個“小紅書”，比如前段時間掀起大量用戶討論、有“小綠書”之稱的微信派，又比如字節旗下有“小黃書”之稱的Lemon8。而現在，字節又打起了小紅書的生意，推出了有柿APP。為什么字節屢屢青睞種草這門生意？一起來看看作者的解讀。
當某個應用變成比喻，說明它已經遙遙領先了。
微信的圖片消息是「小綠書」，字節跳動的 Lemon8 是「小黃書」。
又因為是很多網友的生活百科指南，小紅書被認為是傳統搜索引擎的平替。
不知從什么時候開始，小紅書成了大廠眼里的「模范生」，一直被模仿，從未被超越，但對于自己的困境，它總是在摸著石頭過河。
一、小紅書的殼子，今日頭條的內容
字節跳動又雙叒叕在打小紅書的主意了。
今日頭條近期將原有的「頭條搜索」app，升級并改名為「有柿」，并打出「分享生活、好柿成雙」的口號。
這是一款生活經驗類的社區型產品，目前只能在 Android 下載，iOS 還沒有上線。
在功能方面，「有柿」和小紅書大同小異。
定位上，「有柿」主打為用戶發現更多真實有用經驗，包括美食攻略、生活經驗、實用技能等。用戶也可以通過右上方的搜索功能，進行關鍵詞搜索。
創作上，用戶最多可以上傳 18 張圖片，并做裁剪、濾鏡、文字、馬賽克等編輯。
界面上，「有柿」采用雙列信息流，有圖文也有視頻，用戶可以評論、點贊、收藏或分享。
不過，因為內容背靠今日頭條的頭條號，「有柿」并不會有很強的小紅書既視感。
質量不一的推薦界面.
剛下載完進入「推薦」界面，加載出的內容良莠不齊，既有旅游攻略、家常食譜、營養知識、裝修指南、國風攝影等類小紅書內容，也不少讓人眉頭緊皺的標題黨。
如果你事先安裝了今日頭條，那么在「有柿」打開「我的」界面時，它會提醒你，直接「一鍵登錄」今日頭條的賬號。登錄之后，「關注」和「個人」界面都會同步今日頭條的內容。
左，一鍵登錄界面；右，某篇圖文主頁.
為什么「有柿」站在了今日頭條的肩膀上？
在內容社區的起步階段，往往需要依靠 KOL 穩定輸出內容，才能吸引用戶，進而推動 UGC 內容。有了今日頭條做靠山，「有柿」的起步更為容易。
與此同時，增長空間有限的今日頭條，也需要「有柿」這座拔地而起的高樓，為頭條號的創作者提供新的流量。
畢竟，今日頭條已經不是當年的今日頭條，天花板近在眼前，年輕用戶也越來越少。2021 年 11 月，字節做了組織架構調整，今日頭條這個初代「全村的希望」被并入了抖音。
作為結果，「有柿」成了字節跳動種草探索的又一塊「試驗田」。
字節跳動對生活類社區產品執念頗深，推出過多款類似的種草產品，像 SpaceX 似的屢戰屢敗、屢敗屢戰：
2018 年，圖文種草 app「新草」打了頭陣，但不到 10 個月便黯然折戟；
2020 年 3 月，興趣種草社區 Sharee（后改名為 Lemon8）在海外推出，2022 年全球月活躍用戶數量超過 500 萬；
2021 年，抖音成立專門對標小紅書的「L 專項」，嘗試把圖文種草業務放到 app 內部；
2022 年 7 月，獨立種草 app「可頌」上線，不久后下架?！缚身灐挂栏接诙兑?，支持抖音一鍵登錄，內容、粉絲數據互通，也讓抖音 2021 年上線的圖文功能有了用武之地。
然而，除了在海外不溫不火的 Lemon8，字節跳動的其他類「小紅書」項目都不怎么成功。
本質上，字節跳動是對種草社區久攻不下。
二、字節跳動暫時做不出「小紅書」
「種草」，即通過某種產品的相關內容，喚起用戶的消費欲望，離掏出錢包僅一步之遙。
多次學習小紅書而不得的字節跳動，其實不是不擅長種草。
2021 年，抖音電商定位為「興趣電商」。在你沒有剛需時，借助大數據算法，通過短視頻、直播等內容，讓你覺得屏幕里的商品你可能想買，這就是興趣電商的邏輯。
這個過程十分立竿見影，特別適合美食等品類的種草：短視頻用豎屏全屏顯示，每次只提供一條內容，本身就帶有沉浸感，短視頻的聲光色，又容易勾起對美食的欲望，引導用戶到團購套餐，然后前往附近的線下店大快朵頤。
類似的是，直播的形式，同樣也能夠刺激用戶在短時間內「沖動消費」。
但字節跳動遲遲攻不下小紅書式的雙列信息流種草社區。
一個主要的原因是，字節跳動暫時只學了形，沒學到神。
小紅書內容最重要的「有用」屬性，仍然沒有被它復刻。
一方面，這種「有用」基于消費、職場等場景，不是純粹的知識，也不是完全客觀的信息，而是海量個人經驗的分享，從游玩攻略、登機流程到面試指南，與知乎的「有用」相比，離真實的生活更近；
另一方面，這種「有用」新手友好，創作的門檻更低，大量博主愿意做保姆式教程，比如教你退稅是從告訴你下載哪個 app 開始。
種草的前提，正是大部分日常內容有用，大家愿意到這里刷圖文和短視頻，或進行關鍵詞搜索，不然它只是空中樓閣罷了。
「有用」能夠成為內容屬性乃至社區文化，背后有算法做支撐。
在小紅書的推薦算法里，筆記的「收藏」數量權重很高，「收藏」往往意味著內容是有用的；與此同時，小紅書有相當優質的搜索流量，越來越多的用戶在小紅書進行關鍵詞搜索，甚至讓它替代百度。
搜索和收藏行為，幫助算法更精準地定位到了用戶的意圖，也可以幫助平臺反推哪些內容真的有價值。
CBNData《三大平臺種草力研究報告》里提到，60.4% 的小紅書用戶會被自行搜索的內容種草。另外，小紅書上的被種草用戶，互動形式多以點贊、收藏為主。
今年 2 月的 WILL 商業大會上，小紅書進一步提出了一個概念：TrueInterest 種草值。它主要分為深度閱讀和深度互動，其實是將用戶種草過程的各個環節更好地標準化和數據化了。
社區的「有用」屬性，小紅書也并非一開始就想明白，頂多只給出了一個粗糙的雛形。
2013 年創立于上海的小紅書，當年靠著《小紅書出境購物攻略》PDF 走紅網絡，本就帶著「攻略」的基因，只是一開始局限在海淘分享、穿搭美妝、海外旅游等內容。
在循序漸進的 10 年里，「有用」這個定位如河床一樣累積下來，拓展到更多與「美好生活」相關的內容品類，成為了社區文化。除了小紅書的運營外，時間本身就是壁壘，就像豆瓣仍然是書影音評分的代稱。
后來者想要搭建相同類型的圖文內容，過程必然緩慢。抖音提出對標小紅書的圖文專項 2 年后，真正「小紅書味」的圖文內容占比也不過 5%。
同樣，背靠今日頭條的「有柿」、依附抖音的「可頌」，或多或少都有些急于求成、照貓畫虎，本身會更貼近今日頭條和抖音的生態，顯得更加泛娛樂化，短時間內沒有小紅書的「社區感」。
三、種草不能「無疾而終」
敗而不餒，擂鼓再戰，為什么字節跳動三番四次探索小紅書式的種草社區？
首先，比起抖音等字節系產品，小紅書的種草效果更為長尾，雙列圖文的信息獲取效率也更高。
虎嗅采訪的一位戶外品牌商現身說法，抖音短效投資回報率（7 天）不錯，但小紅書長效（30 天）投資回報率比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高。這和去年 12 月今日頭條生機大會的表態也相呼應：
在高密度、長時效的價值信息沉淀上，圖文仍然具備優勢。
其次，字節跳動希望尋求增量，爭取抖音拿不到的那部分用戶。
目前，小紅書的日活用戶在 8000 萬到 1 個億，用戶畫像也十分出眾：年輕、一二線城市、樂于消費。
「晚點」的一篇報道提到，抖音在 2021 年意識到，有一批抖音怎么也拿不走的用戶在小紅書上卻很活躍。當抖音的增長緩和下來，小紅書的活躍用戶，自然成了重要的增量來源之一。
話說回來，小紅書雖然在種草方面一直被模仿、從未被超越，但日子也過得戰戰兢兢，因為它在商業化上總差了口氣。
經常出現的情況是，用戶在小紅書搜索和閑逛，種草了之后在電商平臺重新搜索下單，小紅書等于為他人做了嫁衣。
今年，小紅書似乎想通了很多事，竭力向品牌和客戶證明：
這里不光有流量，流量還可以直接變現。
2 月，就像上文提到的，小紅書提出了「種草值」，讓種草過程可衡量和可優化。
3 月，小紅書提升直播業務為獨立部門。不過，它做直播電商同樣「端著架子」，前不久出圈的董潔直播就是「娓娓道來」式的，不戲劇化也不賣力吆喝，和抖音「小楊哥」之流完全不是一個路數。
董潔直播能夠出圈，除了明星身份，也是因為前期小紅書筆記沉淀下來的口碑和人氣。類似地，如果更多的「種草博主」向「帶貨主播」轉型，小紅書或許能在直播電商界形成一道不一樣的風景。
4 月，小紅書被曝入局本地生活，近期開始招募到店餐飲商家及服務商，不久后將上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
小紅書積累了大量的吃喝玩樂內容，如果它能夠通過團購功能，既讓用戶種草，也讓用戶消費，在平臺內形成一個閉環，自然也是商業化的理想途徑。
有趣的是，本地生活也是抖音在大力投入的部分。雖然本地生活被稱為彎腰撿鋼镚的重活，但它是一個少有的、還存在增量的市場。抖音本地生活業務負責人朱時雨曾指出：
生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。
小紅書在做的這些事，其實是在明確核心能力「種草」之后，讓所有商業化策略基于種草社區展開。
種草社區，最早由小紅書孵化成型，然后讓字節跳動等大廠都眼紅。
但它們之間的區別是，大廠們還停留在內容積累和社區文化培養的階段。而小紅書既要繼續為用戶提供海量的真實生活經驗，打好種草的群眾基礎，也要為品牌提供流量轉化的確定性和科學性，讓種草不會無疾而終。
在面對一座業已存在的富礦時，前些年緩慢商業化的小紅書，正在明確怎么更科學地挖出金子，而不想只做賣鏟子和賣水的那個。
各大內容平臺顯然也不會錯過這座富礦，開始將「種草社區」作為商業化的重要節點，屬于「種草」最好的時代正在到來。
作者：張成晨
來源公眾號：愛范兒（ID：ifanr）；連接熱愛，創造不同。
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