這條萬億賽道,為何出不了另一個“美團”?

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家政服務市場的規模近幾年來正在不斷擴大,不過在這一賽道里,卻還沒能出現一個真正的“龍頭企業”。這其中的原因是什么?國內的家政服務市場,又經歷了怎樣的變遷和發展?一起來看看作者的解讀和分析。

懷孕7個月的梵仔,最近幾乎每天都會收到幾位月嫂顧問的善意提醒,不是問詢身體狀況,就是催促要盡快把月嫂定下來,否則離預產期越近選擇就越少了。

近年來,隨著生活水平的不斷提高、人口老齡化進程加速以及三孩政策的落地,育兒嫂、保姆、養老護理員等正在成為很多城市家庭的剛需,家政服務需求激增。

據艾瑞咨詢數據統計顯示,我國家政服務市場規模已從2015年的2776億元增加到2021年的10149億元,年復合增長率超過10%,然而就在這個萬億的市場里,卻始終沒能出現一個類似美團、滴滴這樣的龍頭企業。作為中國最大家政平臺的天鵝到家,市場份額也不到1%。

一、降維打擊

孩子的到來,對于95后的梵仔來說是個意外,因為疫情緣故一年前剛從上海回到汕尾發展的她,現在每天都要忙著打理自己的花店和奶茶店,根本顧不上想該怎么去照看這個即將到來的小生命。

“到現在,我們兩個連孩子的任何東西都沒有準備。過兩天如果二次大排查順利,就先把月嫂定下來?!?/p>

梵仔不喜歡被婆婆、媽媽嘮叨,本能地想把所有事都交給家政去處理,從產后的護理到做飯、打掃等等,能花錢解決的事,絕不去麻煩家人。

因為平時工作忙,一周總要請家政阿姨來家里做幾次清潔,梵仔對于其中的套路熟悉的很。據她介紹,保潔阿姨和鎮上的家政公司也都是簡單的合作關系,通過家政找到她們后,合作的好,私下都會加阿姨的聯系方式,下次有需要就直接找她約時間了,不需要再通過中介,一小時能便宜20塊錢。

有了這些經驗,為了請月嫂她也是先去了家政公司問訊,結果卻很是失望。梵仔現在生活的鎮子不大,家政公司那里也沒有多少合適的月嫂可以選擇,不是歲數太大,就是自己也沒啥經驗。

尤其還有一點,讓她很煩,“服務差就不說了,地方小,很多人都認識,攀比八卦起來,真的讓人受不了?!?/p>

因為這種種原因,她開始試著在網上找月嫂,結果簡直發現了新大陸。

“她們的服務,你是不知道有多好”,采訪中,梵仔給價值星球轉發了一堆資料過來,有和月嫂顧問的聊天記錄,還有對方的各種服務項目、收費標準。

她目前最看好的是一家總部在深圳,名叫“多喜娃”的月嫂品牌。根據介紹,他們可以在廣東地區任何地方,指派月嫂上門服務,并不局限在當地去找。這樣一來,梵仔即便是在汕尾,也可以直接選深圳、廣州的月嫂過來,甚至外省的都有。

多喜娃收費標準。圖源:網絡

看官網介紹,這些月嫂都是經過專業訓練的,平時如果沒有任務,可以集中在總部的月嫂樓住宿休整。為了方便客戶選擇,多喜娃將月嫂按服務水準分成了6個等級,D6等級的月嫂上門26天的費用是22800元,D1等級是8800元。如果需要多照顧一些時間,還有42天、52天、78天三種周期可選。擔心孕婦吃不好的,還可以選擇“月嫂+國家營養師”的套餐。

這些標準化的操作,直接打動了梵仔。

“你知道嗎?如果對派來的月嫂不滿意,還可以免費讓她們更換,趕上七天無理由退款了?!绷牡阶约旱陌l現,梵仔都有些覺得不可思議。

線上月嫂公司的服務。圖源:受訪對象

自從咨詢過一次,添加了對方的月嫂顧問后,盡管還沒有成交,工作人員隔三差五都會不厭其煩地提醒她在懷孕的當前階段,應該注意什么,怎么吃怎么休息。梵仔自己遇到問題,也愿意去找她聊聊,公司還將她拉到了一個孕媽群,大家互相鼓勁、分享經驗。

在梵仔看來,比起自己之前在線下家政公司找月嫂的遭遇,線上月嫂公司的服務簡直就是“降維打擊”,還沒有體驗,她就已經想給好評了。

二、高速擴張

作為一個安排就業人數僅次于建筑業的傳統行業,改革開放后,國內家政服務業的發展大體經歷了三個階段。

1980到2000年屬于萌芽期,在這一時期,隨著城市生活水平的提高和進城務工人員的增多,單靠親朋好友介紹,已經不能滿足居民對于家政服務的需求了,一頭連接居民雇主,一頭對接務工人員的個體家政服務公司,開始陸續在居民區周邊出現。

此時的家政服務,主要集中在孕產婦、病人、老人的照護,以及保潔、烹飪等傳統項目上,家政公司也多以傳遞信息為主,對家政從業人員的背景通常缺乏了解,交易過程也不夠透明,更多的時候只是起到一個中介的作用,不管是售后服務還是對從業人員的培訓保護等等都無從談起。前文提到的梵仔,在汕尾線下找到的家政服務公司,大都屬于這種類型。

2000到2015年,屬于擴張發展期。這一階段,在上述的“中介式”家政公司中,開始誕生出一些具有品牌運營意識、服務特色突出的大型家政企業。這類企業,通常都有完整的管理制度和自己的家政服務培訓體系,對從業者不再只是提供簡單的信息傳遞和撮合,而是真正具有了管理和約束作用,同時也會進行有針對性的培訓,以提高從業人員的技能水平。

也是在這一階段,催乳師、育嬰師、育兒嫂、醫療護工等更加細化的家政服務需求被逐漸開發出來,家政服務企業也開始承擔起了售后服務的責任,促使越來越多的雇主開始放心接受家政服務。

上海的愛君家庭、深圳的中家家政、北京的愛儂家政等等,都是在此時期發展起來的。上規模的家政服務企業,在全國開有上百家門店。2014年10月16日,主營家政、清潔和社區養老服務的木蘭花在新三板掛牌上市,成為國內首家登陸資本市場的家政公司。

這條萬億賽道,為何出不了另一個“美團”?

家政服務市場規模。圖源:艾媒咨詢

從2015年開始,家政服務業開始步入互聯網階段,涌現出了e家潔、阿姨來了、云家政、阿姨幫、家政無憂等一大批O2O家政服務企業。它們利用網站、微信或是獨立的APP來營銷獲客,在打破傳統家政企業對用工和從業者信息的封鎖,真正實現買方和賣方信息對稱的同時,借助互聯網的優勢吸納了大量社會勞動力加入到家政服務大軍之中,填補了用工缺口。

也是從這時起,國內的家政服務業迎來了持續至今的高速發展,據艾媒咨詢統計顯示,從2015年到2021年,中國家政服務市場規模由2776億元增至10149億元,增長近4倍,預計2023年將達到11641億元,從業人員超過4000萬人。

在此期間,家政服務用戶的線上滲透率逐年增加,到2021年時,已經升至80.2%,線上需求已成為家政行業最重要的需求來源,作為家政互聯網企業的佼佼者,小羽佳家政、e家潔等先后登陸新三板。

三、差強人意

然而,即便是有著互聯網的加持和資本的幫襯,在規模高達萬億的家政服務行業,也始終沒能走出一家類似滴滴、美團的行業巨頭,就算58同城這樣的“大佬”躬身入局創立“天鵝到家”,也沒能掀起多少浪花。

成立于2014年7月的天鵝到家,相比起一眾從社區門店開始打拼的家政服務公司,可謂是含著金湯匙出生的。作為58同城重點扶持的O2O項目,一誕生就獲得了千萬元的資金支持不說,成立第二年的A輪融資便吸引阿里巴巴、平安創投、KKR攜手投資3億美元。

由此也可以看出,巨頭們對于家政服務行業的看重。

這條萬億賽道,為何出不了另一個“美團”?

天鵝到家的服務。圖源:網絡

然而,隨后的發展并沒有像大家預期的那樣,“58一出,誰與爭鋒”。

在經過了短暫的燒錢引流后,天鵝到家很快便放慢了擴張的腳步。按時任天鵝到家CEO陳小華的說法,他從第一天就看清了在這個領域,不可能瞬間就有一億用戶,供給不標準,分散又低頻,想在拉薩提供服務,就必須要在拉薩有保姆有維修師傅,種種行業的特性,決定了天鵝到家不可能如天鵝般一飛沖天,只能在時間的幫助下,穩扎穩打,低調發育。

陳小華口中的,“供給不標準,分散又低頻”也正是家政服務行業自始至終無法有效解決的難題。

同為服務行業,家政不像送餐和打車,無論是行業規章還是服務人員的服務水平,乃至客戶的需求和滿意程度,都沒有統一標準,行業門檻很低、天花板同樣也很低,無論是線下門店還是線上撮合,用工成本幾乎一致,提成比例也相差無幾,對于消費者而言,差別很多時候僅限于哪個品牌營銷更賣力,生意更好些罷了。

這也就是為什么在歷經了幾輪發展后,那些在行業萌芽期就已經出現了的社區中介式家政服務門店,依舊能夠生存的原因。

這條萬億賽道,為何出不了另一個“美團”?

家政服務從業人數。圖源:艾媒咨詢

根據天眼查數據顯示,截止到2021年10月,我國共有超過254萬家企業名稱或經營范圍含“家政服務”,其中個體工商戶占比高達60.06%。

與此同時,家政服務又是一個典型的勞動密集型產業,其生產價值對從業者能力有著高度的依賴,好的月嫂、住家保姆等等根本就不缺雇主,完全不需要固定依附在某一平臺去成交。對于這些優質資源,平臺即便是下大力氣將其吸引了過來,很多時候也沒有辦法掌控,帶來不了持續的收益。

而水平差的從業人員,又會給平臺帶來很多不確定的影響,甚至是致命的打擊。盡管對外宣稱,在全國范圍內建有12個培訓基地,會為保潔、保姆、月嫂等多個品類從業者提供專業課程培訓,但2020年天鵝到家還是遭遇到了因為育兒嫂不專業造成嬰兒死亡的事件,讓品牌好不容易累積起來的信譽瞬間跌至谷底。

更多的時候,互聯網家政服務都只是停留在簡單的線上獲客,充當“銷售前臺”的作用。能否擺脫這種傳統的信息撮合模式,將“線下倒過來服務線上、線下與線上深度融合”的設想從理論變成家政行業的現實,才是天鵝到家們真正的挑戰。

盡管這些年來,天鵝到家面對挑戰做了很多嘗試,建立了包括協助平臺上勞動者培訓、經紀人服務、全鏈客服、保險保障等全服務周期的自營服務體系,來強化品牌的信任感,但其收入的主要來源,一直都還是來自傳統的經紀業務,與線下門店沒有本質差別。

根據其2021年初向紐交所提報的上市申請顯示,2018年至2021年一季度,天鵝到家的營收分別為4億元、6.11億元、7.11億元、1.97億元,其中來自交易傭金的收入分別為3.5億元、5.3元、6.1億元、1.7億元,在營收中的占比高達88%、85.3%、85.8%和89.6%。

更尷尬的是,已經成立近10年的天鵝到家,始終都還處在虧損狀態,2018年至2021年一季度,同期凈虧損分別為5.91億元、6.16億元、6.15億元和1.44億元,累計近20億元。

其引以為傲的市場份額,也并沒有想象中那么多,根據招股說明書,截至2020年12月底,天鵝到家的年度交易額盡管已經達到了88.28億元人民幣,比同行業第2名到第5名的總和還要多,但與當年中國家政服務市場9090億元的規模相比,份額也還不到1%。

總拿來和天鵝到家比較的美國家政服務上市公司“care.com”過得也并不如意,天鵝到家在中國所面臨的問題,它們在美國同樣也躲不開。唯一的區別是,在家庭和服務者之間,Care.com平靜接受了只能扮演平臺的角色,不提供業務培訓,也不會向雇主和服務者任意一方收取介紹費,絕大部分收入,來自于收取家庭訂閱會員費。

不過從更大的行業來看,超萬億的市場風口自然“大有賺頭”,哪怕不能成為行業里的絕對龍頭,哪怕沒有美團、滴滴在各自賽道內那樣的絕對話語權,只要能從“大蛋糕”上咬下一小口,也能成為一個不錯的生意。

作者:易生;編輯:唐飛

來源公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),發現公司價值,講述資本故事

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 不是一直都由58同城在做么,58同城應該是市場份額最多的吧

    來自浙江 回復
  2. 家政服務的蛋糕確實是大
    或許可以與養老這一塊結合會比較好下手,
    從老人服務銜接家政服務
    明確一個服務標準深入人心

    來自湖北 回復
  3. 超萬億的市場這一塊大蛋糕,自然是可以分給更多的人的,哪怕是只有一小口,只要能咬下一口也是極好的,但是要怎么才能咬下這一口也是需要借鑒和努力的方向。

    來自遼寧 回復
  4. 供給不標準,需求分散又低頻。 另一個家裝行業也是一樣的。
    低頻的行業,除非壟斷資源,否則都不好做。
    也許有一種高頻打低頻的策略?
    高頻(清潔服務)少收費,建立品牌心智,低頻(育兒)通過解決信任問題以及增值服務收費(對嬰幼兒品牌是重要的目標客戶流量)?但是集中的問題解決不了,集中的話有月子中心了。

    來自湖北 回復
  5. 家政服務市場是真的大,之前都沒有聽說過天鵝到家,基本沒看到什么出名的家政相關的品牌

    來自中國 回復
    1. 我這里“天鵝到家”整天打廣告,天梯里全是

      來自廣東 回復