音頻生意究竟是不是一門好生意？從目前來看，音頻賽道依舊有著它的發展前景，大廠們在這個春天也動作不斷。那么，有哪些因素助推了音頻生意在當下的熱度增長？什么樣的商業模式才是更有韌勁與生命力的？一起來看看作者的分析和解讀。

最近發現，這個春天，音頻賽道又重新迎來了熱鬧的景象，一線大廠新動作不斷。

喜馬拉雅423聽書節落幕，聽書紙書銷量增長214%；后續又宣布和理想汽車合作，實現《流浪地球》等三部全景聲有聲劇車載首發。

4月更新的微信iOS 8.0.36版本，也正式加碼音頻功能，消息稱這是“微信內部極為重視的項目”。

3月，知乎也全新上線“鹽言故事”App，提供專門的故事內容閱讀服務，支持聽書模式。

一直以來都有觀點認為，音頻賽道“很美好，但難賺錢”。

不過，大廠們的頻繁動作似乎表明他們對音頻的再次青睞，這難免引人注目?；ヂ摼W行業剛剛回暖，音頻生意，能迎來新的春天么？

一、大廠為什么還在做“知識付費”？

首先值得關注的是，知識生意的做法，確實不一樣了。

音頻平臺的商業化價值被挑戰，往往源于對“知識付費”故事的質疑。得到APP的上市折戟，果殼創始人姬十三打造的“在行”平臺始終不溫不火……都讓人直觀地感受到：最初的風口期后，知識付費1.0不再是個性感的生意。

不過，知識付費走到今天，內涵其實發生了不少變化。去年以來，數據開始讓人重新看到知識生意的潛力。

喜馬拉雅的“聽書”業務持續發展：2022年聽書用戶數同比增長12%，用戶付費專輯數增長24%，如《蔣勛細說紅樓夢》上線四個月播放量達3.3億。本次423聽書節，聽書還帶動紙書銷量增長2倍多。

知乎也真的開始靠“知識”賺錢了。2022年Q4虧損收窄，付費會員和職業教育同比增長率分別達到92.8%和281.1%。嘗到甜頭的知乎，今年3月進一步推出支持聽書模式的“鹽言故事”App。

越來越多案例揭示出：用戶的內容付費意愿在提升。知識付費1.0的問題，更多源于“第一批內容產品”并非剛需（如大量的思維類、科普類、興趣類課程）。

知識經濟本身仍有不少新空間，只是開始轉向需求更具普遍性的內容方向。

以“看書聽書”為例，過去總有“中國人不愛閱讀”的說法，但真相并非如此。

甚至可以說，與“刷手機毀掉看書習慣”這一刻板印象相反，在移動互聯網之下，中國人反而真正進入了“全民閱讀”的時代——如果我們不把看書，只狹隘地定義為“讀紙質書籍”的話。

移動互聯網不僅塑造了短視頻等全新娛樂形式，也對“知識”市場帶來兩個巨大的改變。

其一，是“書”的內涵不斷延展。從狹義的出版物，到電子書、網文小說、有聲書、有聲劇……以及多種多樣的播客講書、線上課、知識解讀等等，書的形態隨著用戶需求在不斷發生變化。

其二，看書聽書真正成為全民性的內容消費，消費場景和潛力正前所未有地拓寬。

技術的加持也在提升“書”的品質。例如，今天喜馬拉雅和理想汽車達成合作，全景聲有聲劇首次上線車載市場。

空間音頻技術的革新，讓車主能獲得更加沉浸式的內容消費體驗，同樣可以助力音頻和汽車市場的智能升級。

數據顯示，到今年一季度，喜馬拉雅用戶人均聽書量達到8.8本，遠高于2022年國民紙質圖書4.78本的閱讀量（第二十次全國國民閱讀調查數據）。今年春節期間，微信讀書用戶閱讀總時長同樣超過1800萬小時。

這并不難理解：更便捷的媒介，必然帶來知識的進一步普及。

尼爾·波茲曼曾在其名著《童年的消逝》中指出，紙質書的普及讓兒童有了專屬讀物，兒童不再被認為是“尚未健全的大人”，“童年”的概念才真正產生。而電視媒介占據客廳后，又讓兒童和成人“平等”地面對海量信息，輸入同樣的話語體系，導致“童年的消逝”。

移動互聯網走的仍是這條“必然”之路，只是邁出了比以往更大的步伐。便捷的移動媒介、音頻的陪伴式特征，讓喜馬拉雅等平臺有機會大幅降低“書”的消費門檻。

我們看到，“書”的消費場景和版權價值在快速拓展。“看書”已從時間獨占性行為，變為“伴隨性”行為。

可以預見，未來每個精品版權背后，或許都有豐富的消費形式和場景，車載、跑步、喝茶、露營、游戲等都有機會成為音頻這門生意新的“掘金場”，讓看書聽書真正成為全民性的消費。這才是支撐“知識生意”潛力的底層邏輯。

應該說，整個音頻市場仍有較大拓展空間，對比短視頻平臺的動輒七八億的月活數據（Quest Mobile：截至202206，視頻號月活8.2億，抖音6.8億），知識領域一哥喜馬拉雅目前月活用戶為2.82億。

其最大挑戰則在于平臺的知識內容是否夠精品，是否真的符合用戶需要。關于這點咱們最后再聊。

二、播客的商業價值，獨特在哪？

這兩年，更多大廠體現出對音頻“慢生意”的興趣。

除了持續布局“聽書”（如騰訊音樂推出酷我暢聽，收購懶人聽書），最熱的話題莫過于“播客的新故事”。近期關于微信加碼音頻的新聞，都指出微信下一步將重點關注播客。

深瞳商業關注到一個有意思的現象：平臺在刻意拓寬“播客”的內涵。

網易云音樂給音頻開辟專門的一級頁面，干脆就命名為“播客”。今年，喜馬拉雅創始人兼CEO余建軍則在創作者大會上表示，“播客不等于小眾，也不一定是音頻，播客是一切語言類原創內容。喜馬拉雅遠遠不只是聽書，播客型主播有非常大的空間和機會?！?/p>

播客內涵的拓展，無疑體現出更大的期望。

從創作者層面，播客不再是播主的獨角戲，創作從“精英化”進入“平民化”的階段，有一個手機就能做播客。

從受眾層面，播客也真正迎來從小眾走向大眾的機會。因為播客要想做大，必須突破自我，擁抱更大的話題、更廣的人群。

因此，當喜馬拉雅等內容豐富的大平臺加碼發力，確實有機會和品牌方一起，讓播客的增長進入正向循環的快車道。

當然，更值得關注的是，播客的商業化變現空間如何？

音頻廣告的短板客觀存在，它畢竟不能像視頻、圖文這么吸引“眼球”。不過，中文互聯網走到今天，卻“鬼使神差”地讓播客具備了一項稀缺屬性：獨特的IP品牌價值。

不知你是否還記得幾年前，公眾號常被拿來和頭條號、短視頻進行對比，被認為是“品牌”和“流量”的不同代表。

公眾號被認為是“自己的店”，店主和顧客有較強的情感連接；基于推薦算法的平臺，賬號則被認為是“廣場上的小攤”，沒有品牌價值。

但今天，不僅是公眾號越來越“頭條化”，算法統治世界；輿論場的撕裂也成為嚴重的問題。

大量互聯網平臺，都像一個眾聲喧嘩的廣場，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭論的創作者。

在這種背景下，播客反而成為了稀缺的“品牌店”：播主和用戶之間有更強的黏性和信任，討論氛圍也更加友好。

用戶對一個視頻的耐心只有10秒，但對于播客的耐心也許會有10分鐘甚至更長，這也給了品牌主講故事創造了更大可能性。

理解了這點，就不難理解這兩年的一個“小趨勢”：更多廣告方開始投放播客。一方面是大品牌投放播客內容，例如凱迪拉克在喜馬拉雅上通過播客《溫柔人類》《fit4life》，去傳遞生活方式。

另一方面是品牌甚至開始自己下場做播客了，天貓國際青年實驗室就和JustPod聯合出品了《有點東西》播客。

基于播客的情感黏性，理論上硬廣模式也有不少空間。不妨回想下，十幾年前的一些廣播節目，全程都在賣東西，但聽眾仍然樂此不疲聽節目中的“故事”。

這當然是久遠的案例，今天播客的內容調性與當初廣播時代也有很大不同，但這足以說明這種內容形態的獨特價值。

只不過，相關的商業化實踐尚未成熟，仍需時間驗證。

三、結語

音頻到底是不是一門好生意？答案應該是肯定的。

如果按照十年前移動互聯網“爆發”式的增長機會來看，音頻相比短視頻等，并非資本第一順位的偏好。

但今天的存量時代，比拼重點轉向“韌性”，而知識經濟的全民性消費機會，播客獨特的社區氛圍，以及版權內容的持續積累，都為音頻生意的持續性提供了足夠支撐。

這里必須補充強調一點：音頻生意，很大程度上是版權生意。由于中國互聯網最初的大量內容都是免費、盜版模式，人們往往容易忽視內容版權的基礎意義。

但無論是前些年音樂獨家版權大戰，還是去年以來長、短視頻平臺頻繁的版權簽約，都讓更多人看到了版權價值的逐漸提升。

換句話說，過去被質疑版權成本居高不下的音頻平臺們，未來會更多受益于曾經的版權積累。

此前十年未盈利的喜馬拉雅，2022年第四季度首次盈利，招股書顯示2021年其移動端用戶付費率增至12.9%。這不只是單平臺的利好，某種程度代表的是用戶對音頻版權價值的認可。

對平臺而言，接下來重要的挑戰在于：平臺的版權內容，是否最具長期潛力。

相較來看，對比新聞資訊、話題評論類內容，文化或故事向的精品內容具有更為長期的版權價值。

“樂視靠十年前的《甄嬛傳》版權養活”的段子，某種程度也是行業的真實現狀。不管《謝濤講三國》《蔣勛說紅樓夢》這樣的文化作品，還是《甄嬛傳》《哈利波特》等故事IP，都是多年前的經典，都仍然是今天的頂流。

但好內容如何實現價值最大化？我想，精細化運營是不會錯的答案之一。

喜馬拉雅的兩組數據一定程度也印證了這點：近兩年平臺內精品授權的有聲專輯數增長了130%，相應，有聲圖書的用戶收聽日活也增長了84.4%。

從這個維度來看，就更能理解一線平臺為什么要通過“423聽書節”這樣的策劃，以及鹽言故事這樣的專門APP，去集中挖掘打造IP、并綁定故事創作者。

畢竟，音頻的春天雖然來了，但手里握著的種子，才是交換未來果實最重要的籌碼。