隨著各大內容服務類平臺的發展，比起寬泛的全國市場，本地市場成為近年來各大平臺的必爭之地，本文以抖音、美團、快手三家的本地生活營銷方式舉例，為大家打開本地化市場營銷的大局視角。

近十年來，本地生活賽道的狼煙從未熄滅，從美團全方位布局“吃喝住行娛”，到口碑等平臺深耕細分領域，再到抖快等短視頻平臺入局，如今的本地生活賽道陷入了激烈的競爭與內卷之中。

各大內容平臺紛紛入局本地化營銷，希望從服務類平臺手中搶走“一杯羹”，它們開始將本地內容的入口置于平臺的顯著位置，通過布局本地內容搶占市場先機。而服務類平臺不斷走向“視頻化”，開始彌補短板，提高內容吸引力。

隨著各方平臺接連入局，本就內卷的本地生活賽道“硝煙”再起，多方逐鹿之下，一場市場“爭奪戰”拉開帷幕。不同類型的平臺在本地生活賽道的玩法有何不同？各大平臺的本地化內容有何差異？未來，究竟誰能夠脫引而出，“鯨吞”本地化市場？

01 抖音——內容驅動，打響價格戰“第一槍”

歸根結底，本地生活的生意靠的是源源不斷的流量和持續補齊的商家供給，而平臺在中間收取的是傭金和廣告費。在這一點上，抖音已經具備了開拓本地生活市場的先決條件。

根據公開數據顯示，目前抖音擁有超過7.5億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時長達140分鐘，從用戶及流量側來看已經擁有了先天優勢。而在商家側，抖音的生活服務已經覆蓋全國377座城市，合作門店超過100萬，這樣的商家體量給抖音深耕本地生活提供了一定的底氣。

當基本的要素與條件具備后，抖音需要的是一把能夠撬動用戶興趣與體驗的“矛”，而抖音的選擇是通過低價策略刺激消費者到店消費。

在本地生活賽道的細分領域上，抖音選擇輕度發展外賣生意，深耕“到店消費”模式。這是因為外賣需要強大的后方基礎設施建設，比如騎手、配送平臺等，這對于現階段的抖音而言需要投入更大的資源和成本。而到店消費的模式更重要的是通過流量分發和優質內容吸引用戶在線下產生消費行為，這樣的模式更符合抖音的平臺機制和內容優勢。

從價格的角度來看，無論是對于用戶還是希望入駐的商家，抖音都將低價策略貫徹始終。

站在消費者的角度，抖音官方在初期曾向本地生活服務商強調，抖音套餐一定是“全網最低折扣價”，用高額度的折扣券和優惠政策吸引用戶消費。以庫迪咖啡為例，商家曾在抖音上架8.8元的新客任飲券、9.9元的“3選1”團購券等低價商品，通過薄利多銷的方式促進用戶消費，相關的折扣券已經售出越300萬張。

而對于商家而言，抖音本地生活服務的傭金也低于大部分服務類平臺。根據公開的規則，抖音傭金按月結算，滿足相關條件的商家還可以返回50%傭金，而且抖音還會給新商家提供60天的免收傭金服務。當開始抽傭后，抖音平均傭金費率為4.06%，對比美團10%和攜程10%-15%左右的傭金，抖音對于商家更具吸引力。

然而，更低的銷售價格對于商家而言意味著要控制成本，這導致在抖音團購上出現了一些不正當競爭的亂象。例如部分商家推出所謂“9.9吃海鮮”、“9.9元火鍋”等優惠，消費者到店后發現事實與推廣的情況不符，并未創造實際的價值，最終導致用戶的信任感降低。

整體來看，抖音布局本地生活賽道的優勢在于其較大的流量與用戶體量，加之優質內容的傳播力，讓商家有機會通過短視頻與優惠吸引用戶消費。然而，一味地采取低價策略，讓商家不得不控制成本實現營收，這就導致一些捏造噱頭、惡意低價的現象出現。對于抖音而言，如何優化競爭策略，將每一次觀看和播放的商業價值最大化或許才是當下的根本性難題。

02 美團——抓住“規模效應”，反抗內容焦慮

與抖音不同，美團在本地生活賽道最大的競爭力來源于用戶的體量及成熟的服務體系，布局早、基礎設施完善，是以規模效應為基礎，快速布局本地零售賽道的平臺。

根據美團2022年報的數據顯示，美團交易用戶數量為6.78億，活躍商家數高達930萬；同時，去年共有624萬騎手在美團取得收入。消費者和商家體量的龐大是美團這位“老大哥”堅守城池的底氣?；诖篌w量的用戶交易和訂單需求，美團也提早建立了智能決策平臺、商家SaaS服務系統等硬件設施，從而形成了自身的技術與商業壁壘。

面對短視頻平臺的洶涌攻勢，除了堅守自身外，美團還選擇跳出舒適圈，嘗試將內容作為反抗的勇氣。

根據相關人士透露，視頻化是美團2023年到店業務的重點項目之一，將開放近40個短視頻業務相關崗位的招聘需求。這并不是美團第一次布局視頻化，2021年美團就與快手達成了戰略互聯互通合作，在快手上線美團小程序，為美團商家提供了套餐、代金券的扶持，通過短視頻引導用戶消費。去年，美團還上線了“美團直播助手”APP，鼓勵商家以自播的方式售賣團購產品，但并未引起太大的水花。

歸根結底，美團視頻化的難題是并未找到明確的內容輸出者。

大部分發展本地業務的商家，并不具備創作優質內容的基礎和能力，更多是選擇依賴第三方服務商進行內容推廣。然而依靠第三方服務商意味著會產生更高的經濟和溝通成本，同時商家對于美團視頻化內容的影響力也在持觀望態度，這使得內容產生的商業效果有著極大的不確定性。

而美團如果想要吸引更多C端創作者的入駐，則需要流量、現金等多方面的政策扶持，這對于平臺而言意味著不小的成本投入，同時這份投入的效果也并不明確。這讓美團喪失了對于創作者的吸引力，從而從根本上影響美團的內容生態建設。

此外，面對抖音的另一個重要武器—低價策略，美團則選擇正面迎戰，推出特價團購業務，為大型連鎖商家提供平臺的補貼，以上線優惠團購商品，在用戶心中搭建低價心智。不難發現，面對短視頻平臺的來勢洶洶，美團正在做出改變，被裹挾進入了一場價格戰之中，這對于美團一類傳統本地服務類平臺而言，是不愿見到的。

然而即便如此，美團對于短視頻平臺的沖擊似乎并不悲觀。美團CEO王興表示：“短視頻平臺在本地服務方面取得快速的增長，但是他們的銷售額同美團的銷售額沒有可比度，我們的服務基于店家和搜索結果，能滿足消費者最為直接的需求，也能滿足店家穩定的日常運營需求?！?/p>

總的來說，美團作為傳統的本地生活服務類平臺，在用戶心智、用戶體量、基礎設施建設等方面有著獨特優勢。然而隨著市場的內容化發展，美團必須直面優質內容生產的難題，同時警惕一味的價格內卷，盡快找到內容與本地交易間的平衡點。

03 快手——后置位入局，徘徊下的“不得不做”

與抖音的大刀闊斧不同，快手對本地生活業務的態度始終是小心謹慎，更多是選擇與相對成熟的平臺進行合作，以試探市場對于自身業務的反饋。

快手最早的本地生活布局是與同程旅行等平臺合作展開的，快手自身是作為一個聚合平臺提供流量分發的入口。直到2021年底，快手才明確將本地生活作為自身獨立的業務方向，并開始發掘、培養本地生活領域的優質達人。去年10月，快手終于將本地生活業務升級為單獨事業部，并釋放出大量招聘崗位，至此快手正式釋放出深耕本地生活賽道的信號。

與其說快手對于本地生活市場的反應速度比較慢，不如說這是市場壓力下的“不得不做”。首先是本地生活市場的持續擴張，根據相關數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，滲透率僅有12.7%。而預計到2025年，中國本地生活服務的市場規模將會增長至35.3萬億元?？焓肿匀徊辉阜艞壢绱艘幠：驮鏊俚氖袌?。

此外，快步入局的抖音在2022年的本地生活市場創造約770億GMV，并將2023年的GMV目標定為1500億，用兩年左右的時間，將到店業務的交易總額做到美團同類業務的近三分之一。這也讓快手感受到了本地生活市場對于短視頻平臺商業發展的潛力。

快手的機遇在于它與抖音的用戶群體有差異，對于相對低線的城市而言，本地生活市場并未被充分挖掘，小吃快餐、平價自助等客單價較低的商家有望成為快手重點深耕的對象?？焓挚梢赃x擇充分利用自身在下沉市場的優勢搭建自身的營銷與服務體系。

圖片來源于東方證券

對于后入局的快手而言，差異化是幫助自身實現彎道超車的重要因素?？焓诌x擇了一條和抖音、美團差異化較大的入局方式，除了餐飲、娛樂等大眾服務外，汽車、房產銷售和法律咨詢等客單價更高、專業性更強的業務也在快手的布局范圍內，雖然并未實現大范圍的推廣與成交，但使得快手的本地生活業務觸達了不同領域的群體，建立了自身的差異化優勢。

慢半拍的快手想要追上抖音與美團的腳步似乎還有一段路要走，但用戶差異性和服務差異性為其提供了一條快車道，在本地生活市場搶下了一席之地。未來，快手能否憑借自身優勢搶下更大的市場份額，還需經受市場和消費者的檢驗。

04 強敵眾多，本地生活風雨未歇

如今，內容平臺以團購功能為切入點向服務平臺“宣戰”，服務平臺以自身較為完善的服務體系為“盾”的同時，還在加速打造內容“武器”，以應對市場的流失。

除抖快和美團外，高德、口碑、小紅書等平臺也相繼宣布入局本地生活戰場，新玩家的入場為本地生活競爭帶來了新的玩法與變革。未來本地生活賽道的競爭將愈發激烈，誰將成功跑出，或許還需大量的資源投入和市場調教。