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短視頻與直播帶貨，帶動了許多原本并不熱門的商品進入消費者視野。皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮……這些被直播帶貨的春風催生起來的產業，隨著縣城經濟一起勃勃生長。本文是一次對縣城經濟的深度觀察，一起來看看直播帶貨這幾年，對這些產業帶來了怎樣的變化。

陽春三四月，騰訊研究院兵分多路，深入江浙贛滇粵閩6省12縣區，實地調研近年來在直播帶貨平臺上成長起來的皮革、絲綢、紫砂壺、陶瓷、茶葉、菌菇、海鮮等縣域產業帶。我們跑碼頭、進車間、看農田、覓主播，訪談產業帶上的服務商、中小微企業、個體工商戶，發現這些頗具生命力的市場主體正在利用直播帶貨等數字化工具，快速完成了數字化轉型，打造出一個又一個飽含經濟韌性的數實融合產業生態。

一、直播帶貨

直播帶貨正興起為主流的在線銷售模式，很可能成為帶動新一輪數字經濟發展的火車頭。

據CNNIC的估算，2022年底國內電商直播用戶規模達到5.15億，占網民整體的 48.2%。國內主流短視頻平臺快手新發布的年報顯示，2022年快手電商交易額突破9000億元，增速超過30%。根據微信公開課上披露的數據，2022年微信視頻號直播帶貨的支付GMV同比增長超過8倍。

高速增長的背后，是多重因素疊加的結果。

其中既有硬件的因素，如移動寬帶的普及、資費不斷調降、覆蓋城鄉的物流體系全天候運轉；也有市場的因素，如消費者需求的多樣化、下沉市場成為重要銷售渠道；還有環境的因素，如過去三年實體零售遇阻，消費者轉而走到線上；以及社會的因素，如社會心理的變化，讓基于信任的私域流量打法被越來越多的消費者和商家接受——因了解而種草，因信任而復購，數字內容制作成為銷售的上游。

借助短視頻、直播等新一代數字營銷工具，散布在全國各地城鄉數以十萬計的主播，通過一個小小的攝像頭，帶領消費者深入店鋪、車間、農場等產品的源頭，講故事、看貨品、實時交流互動，讓直播間成為虛擬“在線”的真實“在場”。

這樣接近身臨其境的新鮮體驗，非常適合專精特新和具有地方特色的產品。這些產品的生產者，多是有特色有特點的中小微企業，而直播帶貨也成為這些企業拓寬銷售渠道、擴大銷售規模的新機遇、新動能。

二、產業帶

在直播帶貨平臺上，與特定地區、特定歷史沿革緊密捆綁的“產業帶”，正在成為諸多特色品類的總商標?！埃车兀┑模澄铮笔钱a業帶標簽最普遍的描述格式，如宜興的紫砂、海寧的皮革、景德鎮的陶瓷、杭州的紡織品、蘇州的絲綢、連云港的海鮮等等，原本因為“在線”而被模糊了的地理標簽，被重新擦亮。

承載著產業帶標簽的，往往是在地理的天然、歷史的偶然中不斷碰撞演進形成的特殊風物。例如高山茶、桑蠶園，屬于小產區的高品質物料。再如源流高遠的紫砂、刺繡、陶瓷，以非遺技藝傳承為脈絡，將物產變為高工的作品。也因為仍然保持著傳統制作流程和工藝，產品質量因天候變化而變化，因工藝不同而不同，產生出獨特的魅力。

與整齊劃一的工業制成品不同，這些非標準化的產品存在較大的信息不對稱，需要詳細的講解和實時的交互來彌補信息差，天然適合直播帶貨的銷售形式。

在景德鎮，我們現場觀摩了一座柴窯的開窯直播。已經冷卻了一天一夜的窯爐磚泥封口。窯主雖然是經驗老道的把樁師傅，但也無法確定這一窯燒制的瓷器成色幾何。

正對窯口，一張長桌上，淘寶、快手、視頻號，數個直播間一字排開，靜待開窯。等待的間隙，主播以很高的語速在向觀眾普及柴窯燒造的知識。

吉時一到，祭拜窯神。響鑼聲中，一把鐵釬搗破窯門，燒柴的煙火味彌散開來。隨著匣缽一個個從窯爐中取出打開，各類精美的青花器皿展現在直播畫面中。每到大件重器出爐，都有響鑼一聲。但聽到更多的，是中控撕扯地大喊：“秒沒！”

可惜的是，窯溫有些高，幾個寶石紅的大件都成了瑕疵品，但這樣的不確定性或許也是直播帶貨引人入勝之處。

這些因時而異、因人而異的非標品，正是打造產業帶“人設”的重要手段。而產業帶“人設”一旦穩定下來，往往會產生很強的輻射效應，本地產的標準品、工業品，也往往被賦予特殊的涵義，帶動這些數量更多、價格更親民的產品在更廣泛的渠道中更大規模的銷售。

產品因地方而興，地方因產品而名。直播平臺上產業帶標簽，是在地理的天然、歷史的偶然之外，當下中小企業數字化轉型的使然。

目前，國內主流直播帶貨平臺已經匯聚了數以百計大大小小的產業帶。在鄉村振興、縣域經濟大發展的背景下，未來會有更多有特色、有特點、產業化的新產業帶涌現出來，成為中國新時代高質量發展中的一張張亮閃閃響當當的地域名片。

三、中小微

調研中，我們也深刻體會到高層在今年兩會記者會上說的，“坐在辦公室碰到的都是問題，深入基層看到的全是辦法。高手在民間。”

產業帶中藏龍臥虎。在調研中，我們遇到很多有理想、有激情的年輕人，他們中有的是創二代，正努力把從父輩手中接過的企業帶入新的發展階段，更上一層樓；有的是連續創業者，不斷嘗試新平臺、尋找新機會；有的是老國企中的新鮮人，帶領團隊嘗試新賽道、拓展新業務。

在蘇州，我們探訪了一家絲綢專精特新企業，他們生產的生絲品質優異，供不應求，是多家歐洲頂級奢侈品牌的供貨商。接待我們的是一位活力四射的女士，英國留學歸來，從母親手中接過企業，在傳統的桑蠶育種，養殖，繅絲工藝之外，更加入自己市場營銷專長，推動自建品牌發展，在直播帶貨平臺做的風生水起。

在海寧，我們聽到另一位創二代的生意經，從對皮衣成本的拆解，到新品研發、車間管理、品牌建設、銷售渠道，甚至本地皮革產業的興衰歷史，成竹在胸，娓娓道來。在宜興，我們看到年輕一代的工藝美術大師，在繼承的基礎上將傳統的紫砂制作技藝發揚光大。在景德鎮，山中民宿的店主，在散發草木清香的民宿客堂講茶和茶具，講自家正在開發的系列茶品牌，講直播帶貨的規劃打算。

直播平臺也成為老國企的新戰場。景德鎮市文旅集團旗下的直播基地，設在原來的十大國有陶瓷廠之一的宇宙陶瓷廠舊址，總經理是老成持重的年輕人?；卮笃辽险故局皫讉€月的運營數據——他們服務的本地商戶，在頭部平臺已經實現單月破億的銷售業績。從基地運營中心的大門出來，抬頭可見數十米高的衛星囪，見證產業帶復興。

這些年輕的企業家身上，有一些共通的品質，比如專業，對產品本身、對產業鏈上下游、對企業管理、對本地歷史傳承如數家珍。比如自信，對自家產品的特色、競爭力，在行業內的相對位置，甚至與海外同行的相對比較，都很自信。比如敏感，時刻留意企業的運營狀況，對風險保持敏感；愿意嘗試新的平臺、新的技術，對行業風向保持敏感；關心宏觀形勢，對未來環境變化保持敏感。

調研的魅力，可能就在于能夠實地接觸到這些不斷突破前行的管理者、企業主，見識到新鮮的產業模式和數字化工具如何幫助企業煥發新的活力。這些調研中的所見所聞、所思所想，也是中國經濟韌性強、潛力大、活力足的一個真實的注腳，正是這樣千千萬萬敢想敢干的中小微企業，構成中國經濟充滿活力的基本面。

四、數字化

調研中，我們還感受到中小微企業對數字化轉型的強烈需求，也對平臺企業如何發揮輔助、支撐、保障的作用有了新的理解。

中小微企業數字化轉型是篇大文章，急不得也懶不得，好事多磨。

急不得，一方面是說，數字化轉型是個漸進迭代的過程，不可能一揮而就，一嘴吃個大胖子。另一方面是說，數字化轉型不是萬靈藥，不可能一用就靈，包治百病。

調研中，我們誤入一座已經空置的直播基地?；厥侨胶献髂Ｊ剑持髁鞫桃曨l平臺官方授牌，當地政府投入場地引進外地的直播服務商。但效果未達預期，本地商家更喜歡將直播間設在車間廠房，進駐直播基地的熱情不高；外地引入的主播往返折騰，舟車勞頓，也漸漸退出。

樓體外立面，仍然懸掛著“直播基地”的招牌。樓內靜悄悄，撞色極簡的軟裝風格常見于互聯網大廠，現在僅有部分人員時不時過來借用會議室。如何盤活這樣的投入，對當地來說是個急需解決的問題。

直播帶貨平臺上的產業帶扎根在復雜的現實世界。中小微企業的發展有自身規律，要承認平臺的數字化工具有自身的局限性，不能強求所有企業上平臺，強求所有上平臺企業都跑通直播帶貨的模式、玩轉數字化營銷工具，都能做大做強。只要多數企業可以從中獲益，優質的產品、調性契合的企業會借助直播帶貨模式脫穎而出，成長壯大為當地經濟重要的增長點，就是平臺的成績、數字化工具的成功。

懶不得，是說數字工具開發工作，還是要勤走一線，具體了解工具如何在現實場景中工作，如何幫助客戶達成價值實現。這一點，不僅對大企業的深度定制化項目是必須的，對面向中小企業的通用工具開發，也是必須的。

開發前、開發中、開發后，調研不能停。走到一線才能看到隱藏的堵點，躲在后臺看數據是必須的，但往往是不夠的。用戶需求是磨刀石，離一線越近，工具會越鋒利、越高效。

好事多磨，在通用型工具開發上，大概有三磨，打磨工具，琢磨需求，磨刀不誤砍柴工。

以直播帶貨來說，一些看似簡單的功能，比如商品在后臺閃購上線，是非標準化產品直播銷售的關鍵一招。開窯前無法獲知哪些產品能燒制成功，也就不可能在直播前上好商品鏈接，現場只能隨著開窯的進行，把一件件成品閃購上線。

磨刀不誤砍柴工，數字化工具是否好用，除了工具本身完成度，還要有后勤的配套支持。在海寧皮革城、陶溪川陶瓷基地，我們都看到入庫、質檢、發貨一體的物流倉儲樞紐。在提供基本的物流服務之外，還擔負起保障商品質量、保護原產地標簽的雙重責任，這對于產業帶來說格外重要。

五、在路上

調研是做研究的基礎課，也是發現問題解決問題中不可或缺的一環。進入移動互聯時代，很多在線問卷工具讓周期短、成本低的標準化調研觸手可及。加之產品與開發、后臺與前端溝通方式多元化、實時化、視頻化，費時費力費錢的實地調研似乎變得可有可無了。

在本次調研中，我們也準備了標準化的問卷，主要針對平臺上的中小微企業的經營狀況和數字化轉型中遇到的困難，數據正在收集整理當中，后續會有專門的結果分析報告。

但跟所有其他標準化問卷一樣，結構化的問題很難收集到預設范圍之外的信息，這也正是深度的實地考察優勢所在。特別是很多無法量化的直觀感受，對問題的深層次看法，往往只有通過面對面的長談才有機會完整表達。這些深度信息，也會影響到最終判斷的準確性。

從這個意義上說，實地走訪式的調研，一方面要帶著問題去，抱著要解決問題的目標去，但也不要被現有的問題清單束縛住。要保持開放心態，什么問題都可以談，都可以深入談，輕裝上陣做調研。

今年是“調查研究年”，我們對直播帶貨等新產品和新模式的調研仍在繼續，努力帶回有價值的信息，在讓平臺真正成為中小企業數字化轉型的試驗場、助推器的工作中，盡一份力。