抖音本地生活踩過的坑,小紅書能跳開嗎?
小紅書作為國內首屈一指的“種草”平臺,最近在本地生活的商業模式上取得了一些成績。而美團、抖音這些在本地生活的“先驅者”,能給小紅書帶來什么經驗教訓呢?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
今年2月,何靜所供職的梵音瑜伽暴雷倒閉。
經歷了短暫的慌亂之后,她決定自己創業做一間瑜伽工作室。首當其沖的就是招生問題,「最初是許多老學員給我安利小紅書,說可以試著在上面發帖,也許能帶來一些生源。」
頗為意外的是,帖子一發,很快有用戶聯系她并到店內上了體驗課。
與何靜本是同事的劉嬋也效仿了這個做法。她也在小紅書發布筆記,且廣告更為直接清晰:原梵音瑜伽老師,接上門私教。
3月底發布筆記至今,劉嬋已陸續接到幾十條問詢的站內私信,其中一部分轉化成了客戶。現在基本每天都有上門訂單可接。她形容小紅書的用戶「愛打直球」,「基本上只要是私信我的,除了距離等原因沒法匹配的,剩下的轉化率非常高?!?/p>
劉嬋原本運營一個400人的微信客戶群,她覺得群內的轉化率遠不如小紅書,「小紅書的用戶是一群有著強烈訴求且舍得消費的人。」
《降噪NoNoise》觀察到,一個明顯的信號是,不只在健身、餐飲等典型行業,在本地生活其他領域,諸如家政、租房等細分類別,用戶通過小紅書的推送種草,繞過大眾點評和58同城,直接到店消費的用戶比例正在攀升。
一場互聯網的流量再分配就這樣發生了。
大概小紅書內部也不曾預料到,這種許多大廠夢寐以求的種草轉化,正在平臺上萌芽。當然,這些潛在需求小紅書接不接得住,就是另外一回事了。
01 被圍攻的何止小紅書
這兩年,總有人操心大廠對小紅書的圍剿;但如果換個角度,被圍攻的何止小紅書?比如本地生活領域的58同城、大眾點評們,同樣因為抖音、快手、小紅書的跨界分流而日益焦慮。58的頹勢早有蹤跡可循。2013年,58同城登陸美國納斯達克,隨后的幾年中,貝殼鏈家、Boss直聘等垂直領域的玩家出現,讓58的市場份額一退再退,最終不得不以退市收場。
而此時此刻,大眾點評的處境也算不上樂觀。首先是頻繁的產品更新和日漸強勢的商戶策略,無法改變其增長端的疲態,不斷變化的產品形態令用戶和商家摸不著頭腦。
劉嬋告訴《降噪NoNoise》,雖然自己本身就是點評的Lv7級用戶,但對她而言,大眾點評就是一個「找吃的」的地方?!复蟊婞c評的目標感很明確,我想找某一個店,才會去看它,主要也是看看地址和評分,但現在評論水分很大?!?/p>
在她眼里,與小紅書不同,大眾點評是一個「沒有生活,無法展示自我」的平臺。
其實自2015年起,大眾點評就開始了瘋狂地「自我迭代」,內容指標被提到相當高度。從早期的餐廳名錄,到為圖文筆記信息流,再到視頻化的大舉轉型,大眾點評在模仿小紅書的道路上動作逐漸變形。
大眾點評APP截圖
一位大眾點評的老用戶這樣評價它的變化:大眾點評的困境與搜索引擎類似,只不過是更垂直的搜索引擎。搜索引擎的生態需要內容創作者的繁榮才能維系,不能只讓用戶為愛發電,如果垃圾內容沒有被把控,最終就會形成劣幣驅逐良幣的局面,寒了老用戶的心。有接近美團人士透露,大眾點評在美團內部屬于比較邊緣的業務,更多是導流工具。在當今形勢之下,美團肯定會發力短視頻內容,但未必要通過大眾點評去呈現。
站在商戶端,大眾點評過往的商業模式,也在成為桎梏。當《降噪NoNoise》問及前述兩位瑜伽老師,為何不到大眾點評開店推廣時,二人的反應非常一致。她們表示,如今點評上高額的傭金和繁瑣的流程已經不適合她們這類小工作室。
這種感知雖然樸素但卻非常真實。長久以來,大眾點評店面的運作邏輯早已不是什么秘密。新店想要在大眾點評露頭,捷徑是刷評價和好評,以及購買官方服務,這樣才會更容易沖進排行榜,獲得優先推薦的機會。這早已是一個高度「內卷」的江湖,商家一邊不得不討好用戶,一邊還要「充值」購買更多流量曝光。
據《晚點LatePost》報道,早在2021 年大眾點評的傭金與廣告收入就超過 100 億元,為美團貢獻了1/3的到店收入 。但內部對轉型的焦慮感與日俱增,大眾點評高層的判斷是,再不往內容化、視頻化轉型,未來幾年一定會被顛覆。
盡管收入可觀,但大眾點評的日活用戶始終在 1500萬上下。反觀小紅書,2022年年底日活用戶超過 9000萬。
據艾瑞咨詢數據顯示,2020年中國本地生活服務規模為19.5萬億,到2025年這一數字將增長至35.3萬億,而當前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%。
如此龐大的用戶數無疑是本地生活的基石。小紅書要不要做本地生活,什么時候開始做?幾年來,外界的討論和質疑聲從未停止過。對此,小紅書卻頗有一種「皇帝不急太監急」的不以為然。
02 入局本地生活是早晚的事
如果沿著流量廣告轉化的邏輯審視小紅書的商業化,變現似乎有一萬種可能。畢竟「生活方式」覆蓋的場景實在太多了,而且小紅書的用戶黏性還在增加。
不止一位小紅書用戶覺得,小紅書不做團購是一種流量浪費。這些用戶感嘆,在小紅書經常刷到一些餐廳和網紅店,卻缺乏一鍵購買的按鈕,最終大家不得不到大眾點評去搜索、完成交易,等于間接為大眾點評導流轉化。
盡管在本地生活領域門檻更高,且到店業務早已強敵環伺,小紅書仍被外界寄予更多期望。
一位業內人士對《降噪Nonoise》表示,某種程度上,小紅書長久以來具備的「種草」能力將可能為其線下交易提供助力。吃喝玩樂要先種草,再到店。內容平臺向下做交易往往順理成章,交易平臺想要向上做內容卻很難,「就好像進了商場,我們會逛服裝店、玩具店,但卻沒有人單獨去逛美食城?!乖缭?021年,淘寶內容電商事業部負責人就曾公開表示,內容化將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越大,內容消費的轉化率就越高,淘寶有1/3的訂單通過內容產生購買。
彼時,即便強如淘寶,其所面臨的一個重大困境仍是,雖有龐大的用戶群體,但是用戶卻不常來、來了買完就走的問題。
不只淘寶,「種草」難題到今天仍是巨頭們的一塊心病。不久前,抖音對其頭條搜索APP進行升級,并將其改名為「有柿」。在官方介紹中,這款「生活經驗類的社區型產品」,其內容以分享美食攻略、生活真實內容為主,頁面采用雙列瀑布流形式。
事實上,「有柿」已經是頭條在種草領域折戟后的第三次嘗試。早在2018年,字節就曾上線過內容種草產品「新草」,上線一年左右便悄無聲息地下線。2022年7月,字節又上線一款名為「可頌」的種草APP,但9月,即宣告暫停運營。
有柿APP截圖
比起抖音、美團點評等平臺對內容的饑渴和種草的執念,以此發家的小紅書本應信手拈來,迅速切入線下交易環節。可直到2021年,小紅書才上線一些本地生活相關功能,如增加門店POI、酒店、民俗預訂等界面,只是大部分都僅限于內容分享,并無太多商業化動作,也未成氣候。雖坐擁內容富礦,但這種動作的遲緩,某種程度上反映了小紅書內部對于商業化的猶豫和顧慮。
或許,當時的小紅書還沒有想明白,在一個高度競爭且自己并不擅長的領域,如何既能流量變現又能避免成為巨頭的靶心或炮灰,以及自身的能力積累是否能應付一場「硬仗」。
對此,上述業內人士的判斷倒是比較樂觀。他認為,按照廣告生意的思路,小紅書前期可以找一兩個城市跑模型,估計三四十人的團隊便可覆蓋,這種模式相比交易要輕很多,門檻也更低,「只要讓少數商家掙到錢,業務就能轉動起來?!?/p>
03 抖音踩過的坑,小紅書如何避開?
從最近一個月的動作來看,小紅書終于下定決心做本地生活。4 月20日,小紅書開設了官方賬號「土撥薯」,并在賬號中發起了對餐飲商家的入駐邀約?!督翟隢oNoise》了解到,小紅書本地生活服務商招募計劃已開始內測,并將于近期在廣州、上海上線團購業務。
小紅書廣州用戶截圖
在網傳的官方招募計劃中,內測商家只需6800元就可在小紅書上開店。扣除2.5%的平臺費用,服務商將獲得7.5%的銷售提成。機制顯示,第一批入駐的商家將會獲得平臺的扶持和官方運營支持,以及0傭金和0保證金的優渥條件。相比點評的高額抽成和抖音動輒上萬元的入駐門檻,小紅書開出的條件可謂相當有誠意。
只是比起另外幾家巨頭的陣仗,小紅書這幅明牌顯然溫和有余,激進不足。對美團和抖音來說,他們早已在此積累了十足經驗,即便如此,雙方的戰況仍堪稱慘烈。
同為內容平臺,抖音早期在團購上踩過的坑,此時或許可以為小紅書提供某些借鑒。我們曾在《團購難成抖音本地生活的「生長激素」》一文中提到,美團本地生活的打法是以高頻外賣,帶動低頻的到店,兩者同為交易型業務,用戶轉化率有保證。
反觀抖音團購,「興趣推薦」激活的是嘗鮮和沖動消費,平臺得到了好看的GMV,但合作商家的線下核銷率未必樂觀,有的區域也就50%左右,且后期復購率、留存率都是坑。所以抖音后期更改了一線人員的考核指標,從GMV改為核銷率。
內容平臺做本地生活還有一個問題要想明白,地推究竟是為了銷售廣告流量還是側重商家運營,兩種目標也會導向不同的結果。想不明白,就變成了左右手互搏。
站在用戶角度,抖音力推本地生活的過程中,很長一段時間內,許多用戶都深受抖音首頁那鋪天蓋地的探店視頻困擾。當然,如何平衡商業化和內容生態的平衡是個老問題了,就看新晉選手小紅書能否拿出不同的解題思路。
還有一些問題,是專屬小紅書的「定制款」:從尚未跑通閉環的電商業務來看,內容到交易的轉化并不如想象中順利。受圖文創作基因限制,小紅書創作者變現能力遠低于抖音快手,其內容也主要依賴搜索,比起抖音的海量推送,這種機制對商家算不上友好。
其次,本地生活歷來是互聯網燒錢的重災區。不管是用戶拉新還是商戶補貼,都要用錢鋪路。眾所周知,小紅書的商業化才剛有眉目,當下重心應該還是直播電商,如果此時控制不好手里的錢袋子,可能令本不富裕的營收更捉襟見肘。
更為重要的是,過去十年小紅書都致力于打造一片社區凈土,甚至不惜犧牲商業化的可能,只是本地生活賽道魚龍混雜,對商家的把控和約束力恰恰是玩轉本地生活的關鍵。美團有大眾點評這樣的評價機制約束商家服務,小紅書在商業基礎設施上要補的功課估計不少。
況且巨頭們的攻勢不停。今年2月以來,美團再度內測外賣短視頻,發力內容,并號稱:「2023年,視頻化是到店業務的重點項目之一」。從產品角度,美團內部正在深度研究對于自己業務場景內,短視頻載體和圖文內容之間,究竟能做到怎樣的差異化,進而推動美團繼續向前。
美團APP的短視頻頁面截圖
一面是美團十幾年如一日的到店積累,一面是抖音用戶規模的絕對優勢,再看小紅書單一的社區形態和過往商業化的猶疑,能否玩轉線下這盤大棋是需要未來很長一段時間去驗證的事。
不過小紅書開始顯露自己商業化上的「進取心」總是好的。這就像一個資質還不錯但平時學習總是很「惜力」的孩子,有一天突然決定努力讀書。
作者:墨迪,編輯:孫靜
來源公眾號:降噪NoNoise(ID:forjingyijing),噪音太多,來點有價值的吧
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