抖音正在本地生活賽道上持續前進，而美團作為這一賽道的老玩家，也自然不斷拿出相應的舉措，如上線團購配送業務，推出外賣直播，等等。那么綜合來看，抖音和美團是如何在本地生活業務上進行布局的？我們可以看到入場玩家們怎樣的野心？

一、抖音志在本地生活

2023年，萬億級本地生活市場硝煙再起，“新貴”不斷涌現，挑戰王者地位的同時，也在重塑行業生態與格局。抖音大力出奇跡，正在成為該市場的一支重要力量。

2023 年初，有媒體報道，抖音本地生活全年成交額（GMV）目標 1500 億元，約等于美團 2021 年到店酒旅成交額的一半。

根據多位分析師預計，抖音 2022 年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。在此期間，抖音甚至在多地試點，完成了自營外賣業務的測試。而美團卻遲遲沒有正面應對。一位抖音人士也驚訝于進展的順利，“幾乎沒有太感受到美團的反擊?！?/p>

一位行業人士分析，2022 年初抖音借低價策略切入本地生活時，他認為美團可用價格戰來進行阻擊。但當時美團的業務重點是社區團購。在過去幾個季度電話會議上，面對分析師對抖音競爭的頻繁提問，王興也始終穩如泰山：“相比于其他平臺，美團有差異化價值?！?/p>

目前來看兩家的競爭并沒有傷筋動骨，抖音去年進入本地生活市場后，外界一度在爭論它會創造出一個增量市場，還是會侵蝕美團的業務。去年美團到店和酒旅業務受疫情影響很大，但依然有數十個百分點的增長。2023 年 1 月，抖音本地生活和美團的 GMV 增速也都超出了各自的預期。

抖音的野心很明確，它要全面進入本地生活市場，連接消費者與商戶、承接商家的營銷需求。根據抖音公開的招商資料，這個日活 7 億的平臺已經對標美團，開放了醫美、醫療以外的幾乎全部行業。

根據《晚點 LatePost》的資料顯示，在抖音本地生活中，餐飲業務始終是其第一大成交額來源。2023 年 2 月上旬，抖音本地生活由餐飲業務貢獻的成交額已經高于酒旅業務、到綜業務的總和。在商戶端，抖音對標美團幾乎實現了全品類覆蓋。越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營銷商品。根據抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長。

由于到餐團購業務的天花板有限——抖音 2022 年到店餐飲銷售額已接近美團一半，因此其未來更重要的增長點將是餐飲以外的行業，包括到綜、酒旅和外賣。這也意味著，在本地生活領域，抖音和美團將從以到店餐飲為核心的局部競爭走向全面競爭。

多位抖音內部人士分析，抖音做本地生活不僅僅是因為它能夠帶來多少增量收入，更重要的決定因素是：抖音想成為什么樣的抖音。

二、美團終于有反應了

手握資金和流量，抖音來勢洶洶，引得市場對外賣龍頭美團起了不少擔心。就在抖音被曝出將在今年3月1日上線外賣消息的次日（2月8日），美團股價早盤一度跌超9%，市值蒸發800億港元；當日收跌6.48%，市值蒸發650億港元。

所以美團怎么可能還坐得住，4月17日，美團又在全國20多個城市上線了團購配送業務，首次將外賣和到店兩個業務進行整合；緊接著，在4月18日“神券節”，美團推出了外賣直播，打入抖音的腹地。

而在營銷策略上，美團到店事業群也將2023年的戰略重點定為“更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系”。2023年，美團對收入和利潤沒有太多要求，到店事業部目標是GTV實現60%增長，主要任務是留住并增加商戶，提升交易額。為了實現這一目標，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返傭。

那么王興憑啥那么自信，說美團有差異化價值呢？而美團的優勢在于其擁有強大的線下配送和運營能力，以及本地生活領域更為龐大的商戶和用戶基礎。兩家的差異主要在以下兩個方面。

一是流量來源和分發方式的差異化競爭。抖音的流量主要來自短視頻內容的推薦，用戶在刷視頻時可能會看到帶有團購鏈接的探店視頻，從而產生消費欲望。這種方式依賴于算法的精準度和內容的吸引力，更適合隨機消費和低頻消費場景。

美團的流量主要來自用戶的主動搜索，用戶在美團上可以根據自己的需求和偏好，在各個品類中搜索想要的商品和服務。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費和高頻消費場景。

二是商家服務的差異化競爭。抖音在商家服務方面主要依靠服務商體系，服務商負責幫助商家入駐平臺、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等，這種方式可以讓抖音快速擴大業務覆蓋范圍和品類。美團在商家服務方面主要依靠自身的地推團隊，地推團隊負責拓展商家資源、提供技術支持、監督商家行為等，這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。

但是這種差異性也并不是壁壘式絕對優勢， 2021 年底至 2022 年 3 月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。這是抖音的意外之喜。此前多數用戶使用抖音的習慣更像是看電視——被動接受平臺推送的內容和信息。搜索的增加表明，很多人已經在找餐廳、訂酒店時把抖音當美團、大眾點評一樣用。

此外抖音的商家服務也一直在進化迭代，《抖音本地生活報告》顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過該平臺實現了營收增長。報告還提到有16.7億個短視頻和235萬個直播間，向網友提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休閑的好去處。

抖音自2021年正式入局生活服務業務以來，已經通過生活服務達人、入場商家的共同努力，積累起了足量的生活服務類用戶標簽。因此，抖音現在已經能夠基于用戶的內容、行為、消費偏好等原始數據和年齡、性別、地域等事實數據找到對各類餐廳感興趣的人群，并作出足夠精準的推薦。

為了布局生活服務，抖音已組建了約四五千人的生活服務團隊。2023 年作為疫情調整后線下消費恢復的第一年，抖音本地生活團隊制定了激進的目標搶占市場份額，計劃將 2024 年的目標提前至 2023 年完成，還進入了壁壘頗深的外賣領域。

通過一年多的試點，抖音還完成了外賣業務部分履約能力的搭建，包括在商家端上線訂單語音提醒功能；商家與騎手、商家前廳與后廚之間的備餐交接系統；抖音還聯合了順豐同城、達達、餓了么等第三方合作伙伴，為商戶提供配送服務。直到 2022 年 10 月，抖音內部判斷，在第三方配送的情況下，外賣業務運作已基本順暢。

三、持久戰該怎么打

抖音在早期的時候著重強調，一是低價，上線比美團更便宜且有差異化的團購商品；二是在商家供給上，著力在美團的戰略洼地——大城市的郊區鄉鎮，以及三四線城市籠絡更多普通商戶實現“突襲包抄”。

但動輒“全網低價”意味著商家們可能并不怎么賺錢，時間久了它們會逐漸失去在抖音上長期穩定經營的意愿。而商家一旦在補貼用戶的同時還想獲利，就必須極限壓縮投入成本，這將直接影響消費者到店后的服務體驗。比如理發師、按摩師如果接到了一名低折客戶，他們在這次服務中獲得的報酬也會銳減。這些都可能影響服務質量。

“其實抖音搞團購活動，跟早期發那種紙質的宣傳頁差不多，靠宣傳頁能回來幾個人??？”有商家這樣表示，靠低價營銷只會越來越內卷劣幣驅逐良幣。

2022 年中過后，抖音沒有再過度強調低價策略，而是調整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內容以提升消費轉化率。據了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不幫助商家做內容的服務商；與此同時，抖音還招聘了更多自有銷售對接商家，教它們做短視頻和直播；在商品供給上，抖音側重平臺上商品的差異性和豐富度。

美團又走起了“傭金返點”的老路：對標抖音給KA商家的返傭和廣告優惠，加大對KA商家的激勵計劃，比如達到GTV指標可以拿返傭。

美團的價格戰，也是一場局部的、有選擇性的戰爭。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細化補貼，或者是錯位競爭，但尚未大規模撒幣。正如一位投資人在采訪中對此評論，美團“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山?！?/p>

基于此，抖音和美團的優惠價格差正逐漸收窄。據浙商證券信息，抖音/美團折扣率由去年9月的8.3/8.9，收窄至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折低價團購的24家商戶，也驟減至4家。

當然現在不看好抖音的聲音非常多，比如抖音外賣配送時效性差，美團有五百多萬履約騎手形成的可靠商業模型，美團已經形成了吃喝玩樂的用戶心智，抖音沒有做線下生意的基因等等。

這些評價可能都是對的，但是這些未必是關鍵問題也未必是抖音在意的。有美團內部人士表示抖音畢竟坐擁5億DAU，光是維持現狀，就足夠美團對付了。那些門店規模大、承載能力強、掌握了“流量密碼”的KA商家們，依然在抖音“捷報頻傳”，如茶百道3月在抖音實現單日銷售額破億，再次刷新紀錄。

抖音目前更在意大客戶的運營，越來越多像肯德基、必勝客這樣的頭部品牌開始大量在抖音投稿、直播、上線營銷商品。根據抖音本地生活團隊自己的分析，僅這些頭部品牌為抖音餐飲成交額帶來了接近 35% 的增長。

在商品選擇上，相較美團和餓了么等外賣平臺，抖音外賣以標準化的多人套餐為主，商品套餐數量少，用戶無法自定義選擇菜品，且單價大多數超過100元，對于個人外賣需求來說，還不算友好，更適合多人聚餐的基礎套餐團購。

抖音當然知道自己缺少履約能力又缺少高效本地運營體系，但未必需要眼下立馬補齊，這不現實。

目前抖音做外賣并不是毫無準備撒錢，一方面已經跟餓了么達成了合作，自2022年8月，抖音和餓了么宣布達成合作后，雙方就在不斷探索本地生活服務的新場景。據一位接近抖音外賣業務的字節員工對電廠解釋稱，抖音和餓了么的合作一方面是通過抖音引流至餓了么，另一方面是共享餓了么的數據，包括商家數據、運力數據、會員數據等?！拔覀冋嬲献鞯钠鋵嵤撬鼈兊臄祿?，把它們的商家直接牽引進來?！绷硪环矫婢褪乔懊嫠f在試點城市自營搭建外賣系統以及和眾包等第三方平臺合作配送。

如果在外賣領域能夠跑通盈利模型，抖音通過海量商家和訂單，打通履約環節是早晚的事。退一步講抖音外賣不太成功，在到店文旅上抖音的品牌營銷抖音仍能取得一定成功，給美團造成長期的競爭壓力。

四、寫在最后

在2022年12月的全員會上，字節跳動CEO梁汝波曾發表了一番講話：“毫無疑問，2022年對字節跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業務，尤其是抖音單個平臺。廣告和電商，是抖音商業化的主要手段，但在移動互聯網流量紅利和技術紅利逐漸消失的情況下，廣告增速放緩成為不爭的事實，而電商雖然增速極快，且整體貨幣化率要遠高于快手，預估達到10%以上，但仍然難以承載抖音這一龐然大物航行到更遠的地方。所以市場空間大仍在增長的本地生活業務，就自然而然成為抖音考慮的重點方向。

早在2020年字節內部就確定了未來商業化的方向——從廣告銷售平臺轉型為商業經營平臺，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業化部門核心發力的3個方向，而生活服務業務也在這樣的轉型背景下順勢而生。

很多人質疑做流量的平臺哪有做線下生意的能力和基因，畢竟隔壁企鵝屢次嘗試效果都不佳，抖音又憑什么呢？王興說美團有差異化優勢，那抖音又何嘗不是呢？這場大戲才剛剛開幕，作為消費者的我們不必急著站隊，觀察兩家能拿出什么樣的產品和服務，能給消費者多大程度的福利和便捷更重要。

參考資料：

• 美團跟牌抖音利潤殺開始 來源：表里表外
• 抖音團購巨大流量困擾線下商家 來源：電廠
• 抖音的激進目標與美團的靜悄悄 來源：晚點 LatePost
• 抖音難過美團關 來源：卡思數據
• 美團赴抖音之約 來源：港股研究社
• 抖音要搶美團的生意還很難 來源：中國企業家雜志
• 抖音外賣卡在入口 來源：全天候科技