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近幾年時間，小紅書一直在嘗試通過內容社區種草拉動交易，而隨著本地生活賽道的升溫，小紅書在這一領域的動作也變得頻繁了起來。那么，小紅書們入局酒旅交易，又會對頭部OTA造成哪些影響？一起來看看作者的分析解讀。

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本地生活領域風云再起。

日前有細心網友發現，小紅書近期開始利用KOL合作筆記帶動電商交易，距離本地生活交易閉環又近一步。

據知情人士披露，目前，該功能正在測試階段，收到小紅書定向邀請的核心商家才可以體驗這一功能，后續“筆記帶貨”將全面開放。

擁有“筆記帶貨”權限的商家，可以在平臺內挑選達人進行掛鏈合作。對于達人而言，平臺設立獨立的筆記帶貨選品中心，達人可以在發布筆記時直接關聯商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

對于小紅書在本地生活領域頻頻試水溫舉動，一些業內人士敏銳察覺到了風向。

訂單來了聯合創始人王傳坤告訴旅界，“我們最近也給一批酒店、民宿商家做了博主帶貨的測試，對于小程序的流量以及下單還是有積極影響的，只不過當前樣本數量還太少?！?/p>

另據媒體報道，近期，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測。

值得一提的是，小紅書近期也密集擴充了酒旅行業的服務商陣容，酒店、景區也有一批新的合作伙伴。

多位酒店、景區負責人向旅界披露收到小紅書的商家邀約，認為是小紅書近些年在本地生活領域動作最大的一次嘗試。

據知情人士爆料，小紅書短期內將上線團購功能，打通本地生活從內容種草到交易的閉環。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

據悉，達人免費體驗后，可以發布探店筆記，除流量激勵外，后期達人附帶的團購鏈接產生交易，還可以獲得傭金獎勵。

“這個基礎設施還沒有建設好，”王傳坤直言，“筆記帶貨能夠為小紅書拓展更多供給上線，在工具側未來商家會選擇哪個博主帶貨也會產生激烈競爭。”

實際上，小紅書近兩年一直在嘗試通過內容社區種草拉動交易。

此前，小紅書雖然可以預訂酒店、民宿和門票類旅游產品，但大多需要跳轉攜程、美團這類第三方平臺才能完成預訂。

2021年，順應露營熱、周邊游熱潮，小紅書在本地生活的酒旅品類中率先邁出了一步，一部分民宿、酒店和露營地得以借助訂單來了等第三方PMS平臺在小紅書完成消費閉環。

易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。露營品牌大熱荒野數據也顯示，其70%的訂單來自小紅書。

可以確定的是，小紅書用現成的流量去切一部分頭部酒旅商戶的訂單是可能的。

不過，酒旅也不是一個無門檻的生意，用戶習慣、平臺運營能力、商家資源缺一不可。早在小紅書前，抖音已經重注，新玩家入局會帶給攜程、美團壓力，但還不至于恐慌。

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酒店、民宿的OTA傭金一直是行業里頭部玩家賴以生存的血脈，攜程的壁壘來自高星酒店傭金，美團的利潤奶牛則是經濟型、中端酒店。

近兩年，盯上豐厚酒旅利潤的不僅是小紅書。

就在小紅書內測團購功能的前2天，2023抖音生活服務生態伙伴大會在成都舉行，其中不乏酒旅商家。

這是抖音入局本地生活以來的第一屆生態伙伴大會。“生活服務是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領域非常廣，我相信這是一個大有可為的領域?！倍兑羯罘湛偛弥鞎r雨這樣說。

實際上抖音生活服務于2021年1月正式啟動，呈現出持續增長的發展趨勢。相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍，業務已經覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

前狼后虎，就當下國內互聯網發展的大環境來看，小紅書尋找新的業務增長點已經迫在眉睫，酒旅乃至盤子更大的本地生活是突破口。

根據比達咨詢發布的《2020上半年度中國旅游行業分析報告》顯示，“以小紅書、抖音為代表的生活方式社區、短視頻平臺使用率明顯增長，小紅書成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺”。

通過博主筆記內容撬動本地生活交易，小紅書、抖音與攜程、美團基因不同、邏輯不同，步伐卻越來越相似，深入老玩家們的核心地盤。

事實上，從酒旅行業來看，在小紅書正式進軍本地生活之前，就已經有不少商家在通過小紅書進行引流，小紅書網紅酒店、民宿成為一些酒店的「流量密碼」。

一位在二線城市嘗試做了兩年小紅書酒店、民宿KOL，前期團隊從開發團購小程序分銷團購套餐，到依托小紅書成為粉絲十余萬的專業達人，她目睹了小紅書本地生活業務的從 0 到 1。

據她觀察，在她所在的城市，絕大多數向她開商單的網上民宿做的都是抖音、小紅書、大眾點評的全案運營。這些服務商不會放過任何可能起到營銷作用的平臺。

一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時增加了到店餐飲的團購套餐，但這僅屬于極少數商家的嘗試。

以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預訂之外，他們也上線了餐飲團購套餐，但這一產品功能由第三方平臺「訂單來了」支持，并非內嵌在小紅書產品內。

王傳坤認為之前只有專業號的內容可以掛商卡，現在博主也可以掛poi、商卡，相當于平臺流量開放了，未來能不能吃到平臺的流量，要看商家的自己的意識與能力。

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本地生活多平臺遍地開花，對商家和消費者都是好事。

內容引導、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來源，擇優而棲，或多平臺運營，更多選擇，才有更多機會。

而在各方勢力制衡下，最大的受益者還是消費者，滿足不同場景的需求，享受更高性價比的酒旅、本地生活服務，想必沒有人會拒絕。

但這種新趨勢也帶來正反兩個方向的反彈，大量旅游筆記的增長為用戶帶來新鮮感，但不成熟的交易鏈路也讓酒店、民宿將小紅書看作引流平臺，引來了大量黑產、騙子們的關注。

旅界此前曾報道，小紅書上，酒店代訂商家“魚龍混雜”，他們提供的四星、五星豪華酒店預訂價格往往是酒店官網或知名旅游平臺價格的七到九折，有的甚至低至五折，背后真相是很多黑產、騙子靠小紅書引流。

酒旅戰場從來就沒有閃電戰，有的只有拉鋸戰。

就像花了9年時間，小紅書依舊沒在“電商”上取得更進一步發展，“本地生活”小紅書能下多大決心與美團、攜程、抖音死磕也是個疑問。

論用戶交易習慣，攜程、美團仍然是小紅書眼看的那座大山，論流量，公開數據顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數量在8.42億左右，小紅書用戶體量2億+，僅為1/4左右，日活用戶也僅為抖音1/7，在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面相差懸殊。

海豚智庫創始人兼CEO李成東提到小紅書做酒旅交易的兩大壁壘，一個是OTA的核心用戶有消費路徑依賴，不太容易轉移，即使補貼，也有可能出現補貼停了、用戶跑了的情況；另一個是未來小紅書和平臺上的KOL合作，KOL在小紅書也是多平臺更新，由于之前博主在小紅書上的數據能力變現明顯不如抖音、快手，導致平臺很難留住頭部KOL。

百聯咨詢創始人莊帥也指出，酒旅產品有其消費特性，小紅書有機會的是網紅酒店、民宿等帶有網紅基因、特質的酒旅產品，帶有非常強的局限性，難以對酒旅交易大盤產生更深影響。

即使如此，小紅書、抖音相繼入局酒旅交易，會對頭部OTA造成多大影響？

目前來看，新進入者一定會攪動市場格局，但這種影響目前對頭部OTA而言應該還達不到“威脅”的程度，畢竟攜程、美團在這個領域深耕多年，無論是用戶心智、使用習慣、業務邏輯都有比較深的護城河。

對攜程、美團來說，重視外部競爭是必要的，但還不到慌的時候。短期之內，抖音、小紅書可能有切入一部分場景的機會，但頭部OTA的地位依舊難以被撼動。