小紅書治不好商業化“焦慮癥”

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日前,小紅書正邀請本地生活商家參與團購功能內測,后續將上線團購套餐,供消費者在小紅書內購買,然后到店核銷消費。常年深耕時尚美妝和生活方式種草的社區平臺小紅書,為何在本地生活市場一片混戰的時刻,選擇入局這一賽道呢?一起來看一下吧。

激烈的本地生活賽道,再次迎來新玩家——小紅書。

日前,小紅書正邀請本地生活商家參與團購功能內測,后續將上線團購套餐,供消費者在小紅書內購買,然后到店核銷消費。

據地歌網了解,針對本地生活,小紅書現已開設本地生活官方賬號“土撥薯”,旨在幫助用戶“挖好店、扒好貨”;針對商家入駐,小紅書還推出“0押金、0傭金”的優惠政策。

圖窮匕首見,小紅書也要分食本地生活市場的“大蛋糕”。

本地生活市場潛力巨大,抖音本地生活業務負責人朱時雨曾表示,“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場”,但從線上核銷比例和企業數量來看,本地生活仍然有增量空間。

自2015年美團與大眾點評合并以來,本地生活市場許久未有“大廠林立”的戰事,當年的口碑、餓了么都難以攻下“新美大”的市場份額。

直到2021年后,互聯網行業進入監管新常態,頭部大廠力推降本增效、創新業務基本停滯,而本地生活,這一離交易最近的賽道,又變得如火如荼。

不過,常年深耕時尚美妝和生活方式種草的社區平臺小紅書,為何在本地生活市場一片混戰的時刻,選擇入局這一賽道?

01 入局團購“冰火兩重天”

團購模式起源于PC互聯網,是一種古早且簡單的商業模式,美國團購網站Groupon上線推出的首款團購套餐,就是和公司附近披薩店談的“買一送一”。

銷售團購套餐的一端是源源不斷的用戶流量,另一端是豐富的商家供給,平臺在中間起到信息撮合作用,向商家收取傭金和廣告費。

簡單而言,團購平臺依靠價格優惠的團購套餐吸引消費者購買,提升用戶規模;亦或是平臺的用戶量達到一定基數,進而推出團購套餐來強化交易。

對小紅書而言,其在用戶與商家沉淀上都有一定優勢。

截至2022年底,小紅書的月活用戶超過2.6億,對比同類社區產品而言,小紅書用戶粘性更強。截至2022年7月的數據顯示,小紅書人均單日使用時長達57.24分鐘,比微博高出20分鐘以上。

另外,小紅書在2020年初將“品牌號”升級為“企業號”,本地生活商家可以通過“企業號”及POI(興趣點)展示主頁、地址、人均消費等信息,還能通過筆記內容展示人氣菜品、探店視頻等。

實際上,早在2020年4月,小紅書已經通過第三方合作上線民宿預訂功能。

作為生活方式種草平臺,對小紅書粘性極強的用戶,對尋找優質商家同樣有強烈需求。數據顯示,60%的小紅書活躍用戶會主動在平臺搜索,日均搜索查詢量接近3億。

同時,活躍的用戶群體催生出大量本地生活相關內容,目前小紅書平臺的探店筆記數量超過1000萬篇,本地生活商家也嗅到了商機,部分民宿商家已經在小紅書推出餐飲團購套餐,只不過是利用第三方工具實現交易。

小紅書民宿商家推出的餐飲團購

左手是流量與內容,右手是商家供給,小紅書入局本地生活,勢在必行。

不過,即使拋開市場競爭,要做好本地生活這項“臟活累活”,對小紅書的團隊執行力、戰略策略能力將是巨大考驗。

前美團首席運營官干嘉偉總結過,做本地生活是“狂拜訪、狂上單”,美團也為此儲備大量線下地推人員(BD),以保證在新業務的“地面戰爭”中不落下風,比如曾經的外賣大戰、還有近兩年的社區團購大戰。

2015年,美團的團購部門的BD就超過9000人;相比之下,成立近十年的小紅書,團隊總人數約6000人。

團隊人數懸殊背后是“地面戰爭”經驗的差距,更關鍵的,深耕本地生活的美團,在技術沉淀、商家粘性、銷售規模上形成的綜合壁壘,小紅書在短時間內難以超越。

即使和同屬內容流量平臺的抖音相比,小紅書在“收廣告費”層面也存在劣勢。

字節跳動生活服務的大部分員工,都是從原SMB(中小客戶)業務線轉崗而來,他們同樣具備極強的銷售能力,并且諳熟自家的營銷產品邏輯和體系。

針對本地生活商家,抖音已經擁有完整的營銷產品體系,比如撮合達人商單的星圖平臺、比DOU+更精準的生活服務類投流工具“本地推”,還有抖音之下海量的服務商。

反觀小紅書,本次開拓餐飲類本地生活商家,平臺同樣在招募服務商和美食探店博主。

實質上,小紅書與抖音的一大差距便是商業化能力,抖音利用放大“人性弱點”的極致推薦算法吸納并留存流量,再利用各類“離錢最近”的業務快速變現;但小紅書為平衡用戶滿意度和社區價值,對于流量變現的探索一向謹慎,同時也充滿“焦慮”。

對商業化的焦慮,或許是小紅書入局本地生活的關鍵原因。

02 商業化進退維谷

小紅書的商業化主要依靠廣告與電商(直播帶貨)“兩條腿走路”。據36氪,2020年小紅書廣告收入占總營收的80%,其余20%為電商收入。

只不過,小紅書的商業化“兩條腿”都遇到了問題。

早在2019年,小紅書就開始內測直播功能。今年3月,小紅書將直播業務提升為獨立部門,不再分屬原先的社區部門,足見小紅書對直播業務的重視。

過去,由于運營能力不足,小紅書流失了一批具備“頭部主播”實力的KOL,比如單場直播GMV做到2000萬的李佳琦小助理付鵬,還有知名經紀人楊天真等。

包括消費體驗,2020年LV曾邀請時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦在小紅書直播,品牌方要在直播間掛官網鏈接,以方便用戶直接跳轉鏈接下單,但由于技術原因,直播間無法跳轉到官網,工作人員只得引導用戶到門店和小程序下單。

隨著小紅書直播功能的迭代,解決跳轉鏈接的技術問題并不困難,但關鍵在于,小紅書的直播間鏈接為何無法在站內直接下單,為何要多一步讓用戶跳轉?

作為內容種草社區,小紅書一直在努力搭建從“種草到拔草”的交易閉環,但電商基礎設施(服務、供應鏈)的建設并未跟上步伐。

一位使用小紅書近六年的女性用戶表示,自己曾在小紅書上購買過一支口紅,但最后通過官網掃碼驗證發現是假貨,雖然平臺及時進行了退款處理,但她再也沒使用過小紅書電商。

為完善站內交易閉環,2022年5月,小紅書上線《社區商業公約》,明確強調在小紅書的交易必須在站內完成,不允許通過小紅書個人頁、評論、私信等場景把交易引流到站外。

但,消費習慣的遷移,并非一日之功。

地歌網曾采訪過多位小紅書資深用戶,他/她們往往會在小紅書瀏覽化妝品、鞋包的測評,然后再到第三方電商平臺下單。

改變直播間鏈接跳轉問題的背后,如何利用內容與用戶粘性的優勢,培養用戶消費習慣、強化電商“基建”能力,在平臺站內實現交易閉環,才是小紅書電商亟待解決的難題。

楊天真的小紅書直播

電商之外,小紅書最核心的廣告業務,如今亦是“四面楚歌”。

在小紅書的廣告客戶中,彩妝護膚品牌排名絕對領先,投放占比超過70%,遠遠領先其他行業。

但,由于2022年以來失業率和儲蓄率持續上升,消費萎縮的現狀未能緩解,與品牌發展高度相關的廣告行業,自然也是持續萎縮。

最直觀的體現是,品牌方對廣告投放更加謹慎,或者直接縮減廣告預算。

據完美日記母公司逸仙電商2022年財報顯示,逸仙電商的營銷費用為23.3億元,同比凈減少17億元。

甚至于,部分美妝企業選擇退出市場。據聯商網統計,2022年,國內市場至少有31個美妝品牌調整了經營布局,其中13個美妝品牌明確表示關停或退出中國市場。

經濟下行的寒風吹過美妝與廣告行業,雖然國家統計局今年1-2月的數據顯示,化妝品零售總額同比增長3.8%,但廣告行業的寒冬并未結束,據CTR媒介智訊廣告監測數據庫AdEx統計,2022年全年廣告市場同比縮減11.8%,料短期內難以改變現狀。

面對頭部消費品牌降本增效、新消費品牌往往“短命”的行業現實,小紅書的廣告業務還會繼續承壓。

當然,坐擁2.6億月活用戶的小紅書,仍然有實力探索更多商業模式;而圖文種草模式為小紅書帶來的成功,正在被更多互聯網企業借鑒。

互聯網大廠正在“圍獵”小紅書。

03 大廠“圍獵”小紅書

隨著互聯網流量紅利逐步消弭、平臺獲客成本與日俱增,相比于過去大肆燒錢吸引增量用戶,如今的互聯網公司更加注重對存量用戶的維護和轉化。

利用優質內容提升用戶粘性、加強交易轉化,正是大廠深耕存量的一大策略。

今年年初,阿里管理層明確提出淘寶的“五大戰略”——直播、私域、內容化、本地零售和價格力,其中有關內容建設的戰略就有兩項。

據晚點LatePost,大淘寶在去年2月成立內容化小組,對手淘的內容呈現進行多維度探索。未來,淘寶內容種草社區“逛逛”的更多內容,將在手淘首頁信息流中直接呈現。

電商基礎設施更加完備的淘寶,愈發重視內容所帶來的存量交易轉化。2021年雙11期間,便有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被“種草”。

同時,在“從交易到消費”的戰略下、在組織調整后更靈活的作戰單元里,淘系必然會強化內容種草能力的建設,深挖平臺流量價值。

不僅是淘系電商,大眾點評也在今年年初發起“春生戰役”,計劃引入 2 萬的站外創作者和 10 萬的投稿內容,以強化內容社區的屬性;美團于2020年試水的“圈圈探店”,也是發力短視頻探店種草。

大廠在國內圍攻小紅書,而字節跳動在海外市場重走小紅書的路徑,搶占“出海紅利”。

今年2月,字節跳動在英美兩國上線一款名為“Lemon8”的種草應用,該應用最早在日本上線,產品形態類似小紅書,定位于用戶分享生活方式的內容社區。

Lemon8在海外的下載量勢如破竹。今年3月最后一周,Lemon8超越YouTube、WhatsApp等老牌APP,登上美國 App Store 下載總榜 Top10。截至目前,Lemon8的全球下載量超過1600萬次。

字節跳動推出的Lemon8

反觀小紅書,2021年2月,小紅書推出海外版APP“Uniik”,但產品表現“雷聲大雨點小”。目前,在美國、日本等各區App Store上,Uniik最后更新時間是2022年10月。

在海外相對空白的內容種草賽道,字節跳動顯然已經搶占先機;而在競爭更為激烈的國內市場,阿里、美團等大廠都在覬覦小紅書的市場蛋糕,雖然目前沒有出現正面競爭,但資源稟賦更突出的大廠,正在一步步分食小紅書的份額。

因此,發力本地生活,也是小紅書接下來必須要完成的商業跨越。

2013年,小紅書剛剛上線時,只是以PDF形式流傳的“購物指南”,早期定位跨境電商領域;但自2016年起,小紅書大量引入明星和垂類達人,社區內容由原先聚焦美妝、個護,擴展成為涵蓋美食、運動、旅游等綜合內容的生活方式社區。

正是跨境電商向生活方式社區轉型的這一步跨越,讓小紅書成長為用戶規模龐大的種草社區。

但新的問題很快出現,短視頻影響著內容平臺商業化的走向,互聯網的增量機會變得更加“稀有”,大廠只能用外包地推在人流密集地段送禮品的方式拉新,亦或向內深耕存量價值。

小紅書同樣無法復制當年的快速增長,而其商業化能力亟需被驗證并大規模復用,入局本地生活,正是小紅書在商業化“焦慮癥”下必須打出的新增長曲線。

或許,小紅書要證明一道難題:利用種草內容轉化交易的輕量模式,依然能做好本地生活。

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