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榮耀標識TEMU vs Shein，困在“低價制造”里的電商出海之戰
相較于國內的電商市場，海外電商市場可能有著更多可探索的掘金空間，這也是現在大量電商商家選擇出海的原因之一。那么在借由現有的跨境電商平臺“出?！睍r，出海商家們可能會面臨哪些問題？一起來看看本文的解讀。
2023年3月，美國應用商店排名前五中，第一名是TEMU，第四名是SHEIN。前者是奔跑的黑馬，TEMU作為拼多多的第一個跨境電商平臺，從2022年9月上線以來即位列應用商店榜首；后者是超過了ZARA、 UNIQLO的快時尚白馬，2022年全球下載量第一。
TEMU和SHEIN的整體思路相同：整合國內供應鏈，拼低價，率先美國主戰場，兩者理所當然互為競爭的對標。同時，他們都將總部選在了“廣州第二個CBD”番禺南村萬博。
TEMU所在的奧園國際中心是廣州“南村萬博”最高的寫字樓之一。沿著南村萬博的主路行走，便能到達另一個跨境巨頭SHEIN在今年1月份才正式啟用的新總部。從距離來看，兩個總部相隔不過800米。
這不是巧合，他們相中的是廣州的供應鏈。
SHEIN對供應商的要求是“速度快，質量好”，廣州向來是服裝批發源頭，番禺員崗、海珠的工廠能快速響應，滿足SHEIN從面料、輔料到服裝加工的需求。
但事實上，TEMU又比SHEIN更需要廣州的供應鏈。
一方面，TEMU的拼多多基因要求盡可能多商家入局提供低價產品，廣州各類批發市場聚集的工廠、批發商和電商人，都是TEMU潛在入駐商家。另一方面，TEMU沒有海外倉，所有TEMU商家，都需要及時把貨發至TEMU分布在廣東清遠、佛山、肇慶和廣州的倉庫，本地商家更有物流優勢。
2023年第一季度，TEMU總下載量達到3300萬次，但只有不到6萬的商家數量。對比國內淘系超過千萬的商家數，只能說，還有無邊的想象市場。春江水暖鴨先知，廣州本地商家率先進入“番禺的出海局”。
只不過，不是所有的雙向奔赴都是一帆風順，摸石頭過河失足落水也接踵而至。
一、博弈：金字塔頂的廠商，二梯隊的批發商
2個月，李怡在TEMU上提交了上百個產品，成功上架23個，過去30天銷量，637件?？粗约旱膽鸸?，李怡只能用“矛盾”這個詞來形容自己的心情。
一邊是欣喜，因為除了做實體店和亞馬遜，李怡又開辟了一個新渠道。
她賣的是編織收納籃，在越秀的工藝品批發市場萬菱廣場有自己的檔口。在工廠的體系中，她屬于直接向廠商拿貨的批發商，工廠會給到她最低的價格。萬菱廣場里，既有像李怡這樣的一手批發商檔口，也有工廠自己開的檔口。
之前，李怡是“被動獲客”的，她在檔口里等待客戶來挑選產品。最近遇上廣交會，來李怡店里的客戶，除了國內電商的客戶，還有不少膚色各異的外國人。只不過，這個客流并不穩定，疫情幾年，檔口的生意也是時好時壞。
除此以外，李怡還做亞馬遜?！白龅梅浅２?，一天也就八九單”，談到亞馬遜，李怡用了“食之無味，棄之可惜”來形容，由于時不時要投入流量和廣告，做了一年半，利潤都用來投流了。
而現在做TEMU，檔口沒客人了，她就上傳商品，等待平臺各種審核通過了，再把貨寄去TEMU的倉庫，自己不需要管理流量，也不需要自己后期投入廣告。比起亞馬遜，省事多了。
TEMU上相似的收納籃（圖源：TEMU）
但另一邊，這個成績，不管在利潤，還是在銷量上，算不上好看。
她在TEMU上的毛利“被迫”比直接給到外貿客戶低幾塊錢。其他跨境電商平臺上，產品賣多少錢都由賣家定價；但在TEMU，平臺才能主導價格。TEMU有嚴格的價格審核機制。如果賣家在TEMU上對自己商品的報價高于國內批發電商1688同類商品的價格，平臺會讓賣家重新報價。
TEMU商家的流程，只有核價通過后才可以進行后續貨物準備流程（圖源：李怡）
李怡剛開始不明白報價邏輯。她給幾款商品留了和給線下客戶相近的利潤，但直接被核價員打回來說“誠意不足”。她和核價員來回拉扯4次，降價到只有小個位數利潤，才最終通過TEMU的核價。
“我心態很穩”，李怡覺得利潤小點無所謂，因為她是批發商，即便不是區域內的最大批發商，但由于實體檔口拿貨多，她的成本并不高。但普通賣家大多數是線上找貨，沒有固定廠家合作，沒有量的支撐，成本低不到哪里去。
但李怡的TEMU交流群里，每次談到利潤都非常熱鬧?！拔沂莵碣嶅X的，不是來扶貧的”，一個商家非常氣憤，他的商品被核價員直接甩來一個1688鏈接，提出申報價格需要往下減半。這個價格，比該商家的進貨價還低，商家不僅沒有利潤，甚至還虧了成本。
TEMU的砍價（圖源：網絡）
對比利潤，李怡反而更關注銷量。
因為自己產品同款多，TEMU上和她同類的店，在上架商品數量差不多的情況下，銷量有四位數。雖然她和廠家深度綁定，廠家一有新品也會及時告知她，但因為工藝品門檻低，很快便會有同款出現，所以她的策略是，她必須擴大銷量，再向廠商要更低的價格。
“在TEMU里，不會被替代的只有廠家”，雖然她作為批發商，比普通賣家成本更低，但她依然沒有信心能做很久。在她的理解里，能在TEMU笑到最后的，是沒有中間商賺差價的真源頭廠商。
因為TEMU對廠家和小賣家的態度截然不同。
帶李怡入門的，是她在惠州有工廠的朋友。朋友第一次在TEMU上上傳商品時，等了一周都沒通過，也沒有人聯系她。但后續，朋友自己聯系到買手，向買手表達了自己是廠家后，買手態度就變了，朋友一下從“冷宮棄子”變成“天之驕子”。
TEMU里，廠商和平臺供需還遠遠不匹配?！罢嬲刖值膹S家在我們這個行業并不多”，李怡解釋說，很多工廠“看不上”TEMU的量和需要忙碌的活，這個錢，他們寧愿讓他們的客戶賺。
買手不斷和李怡朋友溝通，表示平臺急需廠家，詢問朋友能否轉成JIT模式，并把商品數量上至三位數。這里的JIT模式，是TEMU一種供應商模式，選擇這個模式的商家，可以不提前將貨發到廣東的倉庫，而是TEMU有顧客下單就發貨，如果發貨不及時，平臺會有相應懲罰。
而至于朋友擔心的懲罰，李怡開玩笑說，TEMU的答案是含糊畫餅，“可以商量”是TEMU給朋友的回答。
二、風口：擁擠的飾品紅海，奔跑入局的小賣家
“你做哪個平臺？”，每次有人來檔口詢價，老板娘張麗娟都會見縫插針詢問。
張麗娟實在忙不過來，她既需要給半成品戒指裝袋打標，又需要回答客人詢價。她需要在客戶對自己的產品有興趣的時候就做出判斷，這個客戶有多大可能性拿貨，以便自己分攤出招待的精力和時間。
張麗娟有好幾個檔口，其中一個檔口設在廣州的飾品批發市場泰康飾品城里。這個批發市場年代久遠，并不引人注目，但在廣州做飾品這行的都知道，這個外立面泛黃的大廈內有乾坤。
泰康飾品城一樓價格較高，來拿貨的主要是國內實體店店主和電商平臺的主播網紅；二樓往上，非常多歐美風格飾品，同時價格不高，時不時有跨境賣家和外國客戶來看款拿貨。
張麗娟做的就是鑲嵌著彩寶的飾品，這種夸張的風格一般只做外貿。但根據她自己的判斷，做TEMU平臺的一般不會成為她的穩定客戶。飾品的批發規則是30件起批，其他平臺的客戶，拿上百件是常有的事，但TEMU的客戶，由于平臺要求的備貨量小，有時甚至拿不滿30件。
而即便是開啟了第一次合作，張麗娟也留不住客戶，她的成本對于這個平臺而言太高了。
她的供應工廠在汕頭，廠里戒指的拿貨價在20塊以內，雖然自己產品很少有同款，但是飾品作為TEMU上最熱門的品類之一，彩寶戒指在TEMU上已經被壓至廠商看了都搖頭的價格?？蛻舴答佋谶@個成本價上加利潤，好幾次核價都沒通過，只能換方向走進其他檔口，選擇幾塊錢的新品類。
曾倩文在TEMU上做的就是這種幾塊錢的飾品。她是毫無電商經驗的個人賣家，TEMU申請開店沒有門檻，也不需要自己運營，進入門檻比其他平臺低，在TEMU里，廠家不是大多數，反而是和曾倩文一樣的業余個人賣家為主導。
用曾倩文的話來說，她的入局是“焦慮”驅動，她迫切想要抓住下一個風口。
短視頻給她傳遞出“工作無用論”的焦慮，她后悔沒有抓住短視頻、直播這類普通人實現人生階級跨越的機會。雖然她沒做過跨境電商，也沒進行過任何創業，但從TEMU在超級碗打廣告引起的熱度告訴她，TEMU是對普通人最友好的新趨勢，她火急火燎希望占坑為先。
在曾倩文可以獲得的信息圈里，有人在TEMU上日賺幾千塊利潤，也有人率先入局買了房車。只不過到她這里，她是二八定律中的大多數。至今，她沒賺一分錢。
她選擇了飾品這個低門檻品類。因為泰康飾品城的貨不給現場拍照，曾倩文只能把想要在TEMU上的品都買回來再拍照，花了接近2000元買了一堆歐美飾品，對著TEMU的要求拍照，在平臺上產品。只不過，做飾品的競爭者眾多，她上傳的商品審核了一個月都沒有通過。
即便后邊聯系上買手，也只是過了幾個款。而在自己手中一千來塊的戒指庫存，她至今不知如何處理。
好不容易有幾個款通過了審核，TEMU提醒可以備貨，卻發現檔口寄給自己的貨質量參差不齊，甚至還能看到生銹的產品。即便自己在廣州同城，如果要重新換貨，一來一回又耽誤了自己的發貨時間。
“沒來得及發總比發了被平臺質檢出不合格要好，一件不合格就是10塊錢的處罰”，曾倩文安慰自己。“幸好我還有工作，一兩千塊當給自己交學費了”，曾倩文重新燃起了上班的渴望。
三、和解：內卷在SHEIN和TEMU中的加工廠
“以前是沒機會做，卓天商務沒看上我們”，廣州海珠一梭織服裝加工廠的負責人劉勝強攤了攤手開玩笑說。
他口中的卓天商務，便是SHEIN。他的工廠雖然SHEIN要求的“設計和打板能力”，也能做出口的外貿單，加工的成衣品質可以滿足大多數網單和電商的要求，但因為當時規模只有不到兩百方，還不能達到成為SHEIN供應商的要求。但他的廠周圍，有很多SHEIN的正式供應商。
SHEIN招商對供應商有要求，但TEMU暫無要求（圖源：SHEIN）
但是廠里也不是沒有做過SHEIN的單，去年夏天，工廠接過SHEIN正式供應商的“外包單”。
對于沒有自有品牌的加工廠，SHEIN有兩種合作模式：自己開發款式讓SHEIN選的ODM模式；SHEIN給你圖讓你打板做出來OEM模式。兩種模式都要完成“加工”這個環節。SHEIN只負責最后的質檢，沒有禁止這些正式的供應商將SHEIN的單外包，因此市場上，時不時會有SHEIN的單讓小廠承接。
但今年，劉勝強發現，SHEIN的單量變少了。之前有一次500件的訂單，現在只有一兩百件，劉勝強廠里今年還沒接其他供應商外發的SHEIN單。
“但現在，我們做不了卓天商務”，劉勝強再次攤了攤手。
他從去年12月開始嘗試做TEMU。SHEIN和TEMU的“明爭暗斗”，在他們加工廠看來，不是什么新鮮事。如果發現，供應商侵權違規，那么廠商會被處罰款到六位數。對劉勝強而言，做了TEMU，在短期內就不會對SHEIN進行嘗試。
個人賣家羨慕廠家的貨源，但是作為廠家的他，又有些羨慕個人賣家。
TEMU中的服裝類目（圖源：TEMU）
在他看來，個人賣家如果做得不好，可以隨時切換賽道；但廠家只能做自己的品類。同時廠里要兼顧的事多，因為自己起了要做TEMU的計劃，讓本來就不大的廠里又多了兩個員工的成本——一個做設計，另一個專門做TEMU。
在劉勝強的策略里，TEMU目前只是廠里經營策略的一環，該接的單還是得接，“只靠TEMU，遠遠養不起廠”。
即便劉勝強是相對較早入局的供應商，但他也坦言當時也沒趕上最大紅利。
他口中的紅利，是指備貨到TEMU國內倉的運費。2022年12月之前，商家發往TEMU國內倉的運費是平臺給付的，但12月之后，TEMU就將規則改為商家自己承擔，劉勝強與這個紅利擦肩而過。
話題轉到利潤，劉勝強的觀點卻和別的商家不同，“沒有特別低”是他的答案?！斑B利潤那么低的shein二手單我們都做過了，TEMU算是可以的了”。
他當初嘗試TEMU，沒有宏圖大志，也并非追求風口，而是省事。
卷，服裝不管在哪個平臺里，這個字來形容都不為過。在服裝這個鏈條中，不管是銷往何處，加工廠都在產業鏈利益分配的最底層。對當時的劉勝強而言，在哪都是做，TEMU不用自己運營，只要保障及時供應，怎么都不虧。
但是，不到半年，他被迫從“佛系”中走出，因為對他而言，TEMU比SHEIN難太多了，前者他是做生意；后者，他只是做執行。他接的SHEIN單，由于不是一手單，不需要顧慮設計和拍照，要求的只是時效和質量。但是在TEMU中，他要承擔所有風險。
在出貨前，如果沒有把控好質量，退件會分批寄回，分批退回之前是到付運費，現在是直接扣，雖然走公司賬，但劉勝強是真的肉疼。在出貨后，歐美尺碼的不同導致高退貨率，有時還會給自己帶來罰單。
“劣幣驅逐良幣”在TEMU更嚴重。服裝只要一有同款，平臺會主動降價，當然他也能用更低的成本做出來，但因為質量不同，又容易被罰款。大家都拿shein和temu對比，但是他覺得，shein和temu完全是兩碼事——在SHEIN的體系里，提升效率降低損耗是重點；但在TEMU里，低價才是王道。
“SHEIN是有條框的，你只要在條框內，干不了多差；但在TEMU里，我到現在還沒摸出個門道”，劉勝強嘆了一口氣。
四、結語
TEMU不斷加速，4月21日，TEMU悄悄上線了第五個站點英國站。一級市場在狂歡“TEMU開啟了下一個時代的序幕”，但是經歷過數次風浪的廠商卻保守多了。
一個編織品的創始人在朋友圈寫下一句話，“TEMU用舊模式整合世界工廠的資源，并把它復制到新的國家”。國內低價的世界工廠模式沒有改變，只是將市場從之前的下沉城市變成了海外。
這對TEMU背后已經充分競爭的國內供應鏈來說，除了渠道的擴充，也談不上是本質上的好事，10年前1塊錢的商品，現在成本上升后反而只能賣五毛。只是，對他們來說，思考本質過于遙遠，在遼闊的市場分一杯羹便使得現階段心滿意足。
他們一邊唾罵平臺的變化和壓榨，另一邊使出渾身解數期冀在平臺脫穎而出。TEMU入駐的商家和產品越來越多。TEMU商家上新產品，需要給TEMU總部寄樣品審核，TEMU總部樓下的卸貨區，審板的快遞數量逐日增加，一個快遞公司一天至少有1000單審板的快遞。
誰也不知道，TEMU是否會成為一棵可依靠的大樹，但他們知道，當所有線索都指向無垠大海的時候，無論當下處于何種境況，都攔不住前赴后繼的跟隨者，也無法阻擋爭先者的拓展邊界。
*本文均為化名
作者：優優；編輯：車卯卯
來源公眾號：五環外（ID：wuhuanoutside），關注下沉市場，區域經濟，產業故事。
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