抖音發力短圖文,翻的不是小紅書
可以看到,抖音正在加大在短圖文內容上的發力力度,那么,從抖音布局短圖文內容的動作,我們可以窺見怎樣的業務考量?本篇文章里,作者便針對抖音布局短圖文這件事做了分析與解讀,一起來看一下。
抖音近期發力圖文種草的迫切,已經清晰地呈現在兩個動作上了。
其一是,推出了定位生活經驗類分享產品“有柿”App,從“分享生活,好柿成雙”的slogan,就可看出其種草社區的屬性。
其二是,抖音的一級入口“探索”欄,在新版本中更新為“經驗”,欄目下此前差不多50%的雙列瀑布流圖文內容,比例曾至90%的樣子了,內容多集中于探店、穿搭、美食、旅游等等。
醉翁之意從來都不在酒。
在人們調侃淘寶、B站都“活成了抖音”的當下,抖音雙管齊下、真刀實槍地去翻小紅書,看似是對小紅書圖文種草能力明目張膽的覬覦,但本質上是,走到現在的抖音,需要補全缺失的圖文內容版塊,形成一套更完整的內容生態。
這樣,才更能實現如張一鳴所說的“在餐飲、購物、旅游等領域深入尋找機會”,最終改變抖音在大眾心目中“娛樂型產品”的形象,實現“看見并連接信息、人與服務”的深層次價值。
一、抖音養大短圖文
小紅書的圖文內容,無論撐不撐得起它的電商業務,其所展現出來的種草力量,只要是個叫得上號的平臺,都心生羨慕。
知乎早就這么干了,微信則有了“小綠書”,快手推出了“說說”欄目……抖音當然也多線作戰地走出了自己的步伐。
從抖音一路走過的歷程來看,似乎是一盤很大的內容棋。
從將西瓜視頻收入囊、接入今日頭條,到推出新草、可頌,再到如今的有柿APP,以及抖音APP里短圖文為主的“經驗”欄成了一級入口……無一不昭示著抖音欲形成一套囊括長短視頻、長短圖文的完整內容生態。
但在抖音的內容生態里,短圖文一直是個比較明顯的缺角。因此,在過去幾年中,抖音在這一塊下的功夫也比較猛。
2021年底,抖音就推出過“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等活動,大力給予圖文內容流量扶持。
抖音方面曾給出了一年期的成績:圖文創作者數量提升了10倍、日均用戶閱讀量超100億。
正循環之下,加重砝碼順理成章。
在2022年的抖音創作者大會上,抖音再次加碼流量來扶持圖文種草內容,將圖文內容設為重點建設領域。
這也便有了后來短圖文占比50%的“探索”入口,與如今圖文占比90%的“經驗”入口。
比起早夭的新草、可頌等獨立APP,長在抖音APP里的抖音圖文,在互聯網稀缺的流量扶持之下,已經被一天天養大了。
一則是因為,背靠億級月活用戶的抖音能夠將超過四成流量傾斜給圖文創作,尤其是在生活經驗、攻略等領域的優質內容,營造良好的社區氛圍。易觀千帆數據顯示,2023年 2 月,抖音月活用戶數達到 7.55 億。
再則是因為,平臺龐大的流量傾斜,能為圖文創作者帶來更直觀的變現。抖音會根據搜索量和收藏量,給予優質圖文創作者現金激勵。
而流量帶來更實際的是變現效果,優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵,同時,部分萬粉以下優質圖文作者獲得開放星圖權限,方便快速變現。
2023年2月,抖音電商全面開放圖文帶貨入口后,至今兩個多月時間,就拿到了不錯的成績:2023年3月-4月,抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%,日均成交額提升214%。
從這個層面來看,抖音短圖文,正在一步步成活。
二、一切為了增長
抖音給錢給流量搖搖扶持短圖文長大,歸根結底瞄準的還是更廣闊的商業變現機會,幫助這個已經是龐然大物的產品,取得大象起舞的新增長。
在短視頻+直播的鏈路下,抖音的興趣電商已經跑通并且成勢,抖音生活服務也在高速增長。
公開數據顯示,2022年抖音用戶規模超8億。其中,日活躍用戶從2020年1月的4億增加至超7億,同比增長75%。
同時,抖音電商GMV高達1.41萬億元,同比增長76%;抖音生活服務GMV增長了7倍。
而養大短圖文之后,抖音無論是用戶規模、電商業務還是本地生活,其核心競爭力會更進一步加固,拿到更高的增長。
短圖文擁有比短視頻更低的創作門檻,且更比短視頻更容易吸引粉絲互動,這對于抖音來說,可以在豐富內容生態的同時,進一步在APP內進行流量再分配,鞏固用戶粘性。
雖然短視頻的橫空出世,以及實現了讓每個人都能充分展示自己的生活,有機會成為KOL。但不可否認,如今的視頻內容創作已經越來越卷了,對顏值、才藝、劇本、拍攝等等都有了更高的要求。
而圖文內容的創作門檻遠比短視頻低,任何人都能像發朋友圈一樣創作圖文內容,觸及到短視頻沒有激發出表達欲的用戶,并通過流量扶持與變現激勵讓他們參與進來,豐富抖音的內容生態,并加深垂類內容的進一步沉淀。
有了更豐富的內容生態,用戶就能在抖音APP內形成流量再分配,拉高用戶粘性。
《2022上半年短視頻直播與電商生態報告》顯示,抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍,且圖文的互動率也達到了視頻的1.32倍。
當用戶留住了,留下來的時間更長了,已經擁有商業閉環的電商、本地生活等重點業務板塊,就能以更廣闊的想象力,促成長尾流量的轉化,拉高抖音的新增長。
比如,探店、旅游等領域的圖文內容,就能與抖音生活服務掛鉤,深入尋找機會;而穿搭等內容,則更直接指向了抖音電商。
三、抖音不翻小紅書
就目前來看,抖音的帶貨轉化率要低于種草氛圍更濃厚的小紅書,但從長遠視角來看,抖音圖文的商業化前景會更為樂觀。
根據 QuestMobile 2022年的數據,小紅書平均帶貨轉化率為21.4%,而抖音的轉化率為8.1%。
比起抖音的短視頻,是在做好了內容生態之后才開始從興趣電商到全域興趣電商,在擴充本地生活業務,一步步充分挖掘其商業價值,抖音的短圖文則是在短視頻已經構建好的閉環商業鏈路之下,既為內容生態做補充,又擔當商業變現新載體。
換言之,抖音圖文,從種草到拔草鏈路短、有閉環。
這也正是小紅書最為羨慕的關鍵環節。
迄今為止,小紅書經歷了這么多年的發展,也仍然沒有在廣告業務之外,徹底跑通電商這一增長曲線。
公開數據顯示,2022年,小紅書用戶規模翻番,商業化營收卻只增長了20%,且80%的營收來源于廣告,只有20%來源于電商。
單一的營收結構為小紅書的前路罩上了烏云,而小紅書試圖補全電商基礎設施來撥云見日。
直播電商就是其目前最花力氣的撬動點,一如抖音對短圖文內容的迫切。
根據小紅書的官方數據顯示,2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%,直播場次同比增長214%。
同時,2023年初,小紅書已經將直播業務提升為獨立部門,統一管理直播內容與直播電商等業務,并大力扶持了演員董潔等頭部主播,助力小紅書直播電商出圈。
只是,小紅書成立初期對商業化探索都很謹慎,也正因如此才成就了一個高用戶粘性的種草社區。這在直接導致了小紅書只能負責種草,而拔草則交給了其他電商平臺。
天風證券研報顯示,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉化率為4.3%,但圖文內容僅有0.5%。
如今按下電商業務加速鍵后,且不說小紅書能不能培養起一波大主播,帶動用戶形成站內購物習慣,至少良好的種草社區氛圍是一定會大打折扣并影響用戶留存的。
從這個層面而言,抖音圖文的攻勢再怎么兇猛,也并不想、也沒必要學習小紅書。
野心勃勃的抖音,想成為的是人們生活中的“萬能入口”,是要通過縱橫捭闔的內容生態,支撐起覆蓋人們生活方方面面的將服務與交易,凸顯“看見并連接信息、人與服務”的深層價值與目的。
而重磅投入的短圖文內容,只不過是抖音補齊自己內容生態,拓展商業版圖時,恰好路過了以此為全部營生的小紅書而已。
作者:胖胖
來源公眾號:螳螂觀察(ID:TanglangFin),左拎新消費、右扯新商業,橫批未來科技
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