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隨著人們的時間趨向碎片化，以及移動互聯網的高速發展，往往需要深度閱讀的紙質文字開始逐漸被短內容或其他形式的內容替代。不過現在，不少人卻因為短視頻而開始讀書了。如何解讀這股反常識的潮流？一起來看看作者的解讀。

「架上非無書，眼慵不能看。」

原來白居易也曾經有犯懶的時候。

更別說在數字化的時代，實體書似乎離我們越來越遠了。

短視頻常常被視作現代人注意力渙散的元兇。手指滑動之間，聲光色反復流轉，多巴胺暴風吸入，誰還能靜下心讀白紙黑字的書??？

但是 TikTok 卻存在著一股反常識的潮流：越來越多人因為短視頻開始讀書了。

一、速度和真誠，是唯二的套路

#BookTok 是 TikTok 的一個熱門標簽，瀏覽量已經達到驚人的 1354 億次。

近兩年，它成了海外圖書市場一股不可忽視的力量。

標簽里的視頻，短則 20 秒，長也不過 2 分鐘，其實和 TikTok 的其他視頻一樣，講究有趣、抓眼球、快節奏。

最常見的一類是，成摞的書擺在面前，博主一口氣推薦或排雷，評語往往非常簡短，主打一個「快」字。

「節奏實在太慢了，我感覺很糟糕！」

「如果你喜歡小鎮浪漫故事，那你會欣賞它，但結尾太匆忙了。」

「這是我至今讀過的書里最喜歡的一本，它徹底改變了我！」

單推一本書的方式也各有不同。有的博主快速翻頁，不需要你看清書的內容，他們只想曬出書上的記號和筆記；有的博主不談書本身，而是搬出自己和這本書有關的故事。

不少博主還會情緒上頭，記錄自己看書看哭了，或者氣得把書給扔了，風格類似于 reaction 視頻，但這些「真情流露」的視頻反而能在 BookTok 病毒式傳播。

這不難理解，年輕人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年輕女性群體間流行起來的。

你應該發現了，BookTok 的風格偏向個人化、情緒化，博主們往往不會長篇大論具體情節，而是漫談自己的閱讀感受，或者與書有關的經歷，肢體語言眉飛色舞，偶爾還會腦洞大開，比如威爾·史密斯的這個視頻。

這和 YouTube、B 站等長視頻平臺很不一樣。連鎖書店 Barnes & Noble 的圖書總監 Shannon DeVito 認為，同樣是分享書，YouTube 和 TikTok 的差異在于視頻長度和風格：

BookTube 是一個提供長篇內容、評論和拆箱的地方，而 BookTok 則是關于這本書的簡短、活潑的評論，以及博主對這本書的情感。

圖書公關 Daniel Freeman 也有類似的觀點：

BookTok 往往更有趣，因為內容創作者圍繞書籍，展現不同的主題，并采用視覺技術，讓視頻更容易傳播開來。

所以，也有人稱 BookTok 是一場「草根運動」，讓書在普通人之間口耳相傳。這些博主好像就是你的朋友，只是在他們的臥室和客廳里，和你聊他們讀過什么。

數據顯示，最容易在 BookTok 火起來的是小說，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖題材等是比較流行的類型。也有不少經典書目被推薦，包括《呼嘯山莊》和《了不起的蓋茨比》。

BookTok 不只是一場線上的狂歡，它還帶動了線下的圖書銷量。美國的 Bames & Noble、英國的 Waterstones 等知名線下書店，特意設置了 BookTok 專區。

二、大力出奇跡，不然只是撞運氣

出版商們早已發現了商機，不僅在 TikTok 開通賬號，還會進行一系列營銷，或是舉辦閱讀挑戰賽，鼓勵用戶發布視頻，或是在 BookTok 上搜索熱門作者，出版他們的自出版作品。

畢竟，出版社也需要與時俱進了。在這里，45 秒的視頻足夠決定用戶是拿起還是放下一本書，編輯們必須跟上這種內容生產和消費速度。

而在國內，TikTok 的姐妹應用抖音同樣是重要的圖書營銷渠道，困境與機遇也是如出一轍。

一位出版業編輯告訴愛范兒，目前，中國傳統文化、古代史、心靈治愈、勵志成長類的圖書在抖音比較受歡迎。抖音的推書博主，大致包括三類：

1. 讀書博主，以講書和推書為主，講述書的特點、內容和作者故事等；
2. 金句博主，以圖文輪播或者截取網絡素材等方式，提煉書中的金句或作者的語錄，側重用金句拉近書和讀者的距離；
3. 生活方式類博主，可能從事時尚，也有可能是導游或作家。他們的賬號不以推書為主，但看書是他們的生活方式。這類博主推書更多是分享看完書的感受，以及結合自身經歷講述書的價值；

這些博主推書各有各的風格，但有一個共同點：不面面俱到。

因為抖音本身是個娛樂性的平臺，想要在這里混出頭，就得在幾秒鐘之內快速吸引用戶的注意力。不分輕重緩急的話，往往很難獲得流量和用戶黏性。

所以，博主們更多是選取書中的某個亮點，或者是作者的某個故事切入，然后在 1 分鐘之內講完書或作者和用戶的關系，讓用戶看到書對自身的價值，這樣才能脫穎而出。

抖音推書固然有一套方法論，但更多時候是「大力出奇跡」?！冻霭嫔珉s志》的一篇文章指出：

在抖音暢銷的圖書只有極少數是撞運，更多的是由數百甚至數千條短視頻和直播堆積出來的…….暢銷的背后需要持久地投入，不然一不小心就會湮沒在流量的漩渦之中。

在 TikTok 推書的出版社們，也有相似的感受：

不是一個視頻就能讓一本書的銷量激增，必須有視頻博主從基層爆炸式增長，然后它才能有機地成長起來。

三、書籍成了時尚掛件，其他事物也一樣

如果推薦同一類書，TikTok 博主又怎么做最出圈的那一個？

作為一個高度視覺化的平臺，TikTok 的算法設計是中心化的：

短視頻用豎屏全屏顯示，每次只提供一條內容，你是否快速劃過、是否循環播放、有無分享行為等等，都會被作為指標，被算法拿來判斷你是喜歡還是討厭這條內容。

那么對于讀書博主來說，標題如何取、標簽如何加、封面如何設計、博主如何出鏡、背景音樂如何配置等等都很重要，因為它們都會影響到，你的視頻能否捕捉用戶的注意力。

TikTok 博主 @ehunzi 在視頻里經常背靠著書柜，背景音樂選用巴赫，整體顯現著一股知識分子的書卷氣，完全就是讀書博主的形象。

TikTok 上還有一個熱門標簽：#ThatGirl。它的美學也是被定型的，博主們往往是熱愛鍛煉、寫日記、閱讀和吃健康餐的人。

簡言之，推書和推薦其他東西一樣，博主必須適應平臺的美學，也在這個過程中被標簽化，讓某種美學更加聲勢浩大。

這在小紅書體現得也很明顯。部分小紅書的讀書博主，除了推薦書本身，更重要的是營造一種美好的、生活氣息濃厚的氛圍感。不知道你有沒有刷到這樣的場景：

桌上擺放著書、筆記本和文具，一旁的日歷、水杯、臺燈用于點綴，還有一大堆書靠著墻或書架，堆疊得滿滿當當，但大多數看上去都九成九新，仿佛和博主本人不是很熟。說是「讀書博主」，更像是「展示書的博主」。

在這些時候，書更像一個時尚掛件，或者說氛圍感道具。

并不是說讀書博主不該把照片拍得好看，但當它成了一種爆款方法論，被列在「傳幫帶」的教程里，就有些太千篇一律了，就像當年火烈鳥、霓虹燈、龜背竹、波波池這「四大 Ins 風元素」一樣。

然而，有了易于模仿的方法論，才能把內容做得垂直。「垂直」是被驗證過的商業模式，因為它容易定性和變現，容易被用戶記住。垂直不僅意味著扎根某個賽道，也意味著服從于某種審美。

小紅書在這方面如臻化境。我刷到的一個穿搭賬號，每篇筆記的封面構圖幾乎完全一樣，配文也基本都是「這一套完全是我的菜」，但點贊數基本都上千。讀書博主的經驗貼里也會教你，某篇筆記爆了就多去復制下同類爆款。

更細思極恐的是，當博主們被算法推動著，輸出某種風格的短視頻和圖文，接收到它的你，可能也被框定了一種審美。

一位 22 歲的女性用戶就發現，當她在 TikTok 瀏覽和點贊「悲傷女孩文學」后，被算法推薦了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。

從我點贊一個關于 Sylvia Plath（美國詩人、小說家）的視頻開始，這個循環就開始了。

如此一來，讀書也成了更廣闊的消費主義的一環，更加固化了某種用戶畫像。

不過，在這些碎片化的應用里，我們本來也沒抱著讀深度讀書筆記的期待。

或者說，正因為 BookTok 等內容足夠通俗也足夠有趣，才能夠在注意力渙散的平臺里掙扎出一條不同尋常的賽道。

小紅書也是類似的，這里不僅有讀書博主，還有教人做讀書博主的讀書博主。他們輸出的方法論，其中就包括一點：封面和標題很重要，不要干巴巴地說是「好書分享」。

一方面，最好直接在封面上列出「心理學神作」等抓眼的大字，讓讀者明確讀完這本書能有什么收獲。

另一方面，標題也要足夠吸睛，像是「這幾本書驚艷到頭皮發麻」「讀完這本書我突然就不浮躁了」。

我們的耐心并不多，在集中注意力的幾秒里，就希望知道這個內容有沒有價值。小帥小美式的 3 分鐘電影解說火起來，也是因為它既充當下飯的電子榨菜，也是高效的排雷方式。

于是，一個悖論自然而然地出現了：

碎片化時代，讀書被視為深度思考的凈土，但紙質書和印刷文字，卻偏偏從看似最為浮躁的社交平臺，以一種更討巧的方式獲得了生機，幾乎和舞蹈、穿搭、烹飪視頻沒什么兩樣。