最近有消息傳出，小紅書后續將上線團購功能，用戶可以在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐；除此之外在供給端，小紅書也在嘗試扶持商家。那么面對已經進入本地生活賽道的玩家們，小紅書這位選手存在著哪些優劣勢？

在本地生活內容賽道摸爬滾打多年的小紅書，終于開始想著賺大錢了。

據極客公園報道，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。

對該消息，小紅書并無正面回應，但一系列準備活動已然展開。

供給端，小紅書推出一系列計劃，扶持商家：

小紅書已開設本地生活官方賬號“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。同時，小紅書推出了“食力發店計劃”，招募到店餐飲商家及服務商。在活動期間，商家可以0押金、0傭金入駐，并且還有平臺活動、流量扶持、博主對接等扶持政策。

同時，后端技術層面也在火熱籌備中：小紅書正招聘本地生活方向算法工程師、后端開發等多個崗位。

（小紅書本地生活招聘情況 圖源：BOSS直聘）

自此，本地生活賽道又將迎來一位氣質獨特的新選手。

小紅書此刻入局，無疑是看上了本地生活萬億級別的市場：據國海證券預測，2025年中國本地生活市場規模將超過1.8萬億元。

市場雖大，玩家卻沒一個“好惹的”：

巨頭美團基于常年積累，形成吃喝玩樂全品類布局，手握最多的商家，以及全面、快捷的履約體系，占據大多數用戶的心智；

抖音，憑借著更低的價格，更具魅力的視頻形式，一點點蠶食美團的地盤：根據偲睿洞察調研，在上海閔行區萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，超過5家反饋，自從去年接入抖音后，流量明顯上來了，甚至個別奶茶或點心店，有一半用戶來自抖音。

眾所周知，搞本地生活，得先搞地推、邀商家，其次是放福利，吸引消費者，同時確保履約體系的完善。

現如今，小紅書要想吸引消費者，其價格勢必得比美團、抖音更低，商家也得靠地推團隊拉攏起來，人和錢都是難填的窟窿。

那么，小紅書為何現在布局本地生活？本地生活火藥味兒十足，小紅書能殺進決賽圈嗎？

一、小紅書，困“中間商”久矣

成立于2013年6月的小紅書以海外購物指南起家，這與瞿芳和毛文超兩位創始人的興趣喜好密不可分：愛旅行、注重生活品質、善于發現海外好貨。

受制于移動互聯網和移動終端的發展階段，彼時尚未形成人人共創的網絡社區文化。因此，幼年期的小紅書是以PGC主導的、面向入門級用戶的購物攻略社區。

在早期商業化試驗期，小紅書在自己領地內摸爬滾打還算順利。

2014年8月，移動版小紅書上線，并于該年12月推出自營電商平臺“福利社”，商業模式有了雛形。在之后的幾年里，小紅書逐步拓展業務范圍，廣泛連接各類品牌，豐富貨品品類，運營保稅倉庫等。

截至2019年7月，小紅書用戶規模突破3億，用戶規模的擴張伴隨著社區建設者角色的轉換，從專業意見領袖下沉到千千萬萬普通用戶。源源不斷的UGC既給社區增添了活躍度，也加強了平臺的用戶粘性，形成一種獨特的人人分享、種草拔草的社區文化。

而在巨頭林立的電商市場中，小紅書的優勢并不明顯。體量雖越做越大，卻陷入增收瓶頸。

這是因為其賴以生存的種草模式，吃不到肉：種草模式的一大癥候是，在平臺內種的草在平臺外轉化交易，平臺實實在在引來了流量，自己卻沒撈到太多好處，為他人做了嫁衣。

同時，種草也非小紅書的專利，當抖音、淘寶等紛紛上線種草功能后，小紅書的電商業務面臨極大的挑戰。

當綜合平臺把業務觸角伸向垂類平臺，垂類平臺必得反擊，拓寬業務范圍，尋求新的生存抓手。

于是，自2019年起，小紅書開始探索新的增長點，嘗試O2O業務，四處撒網。在這之中，小紅書在旅游賽道混得風生水起：

• 2020上半年，比達咨詢發布報告稱，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。
• 今年6月，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》報告中提到，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。

（小紅書成為用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺 圖源：易觀分析）

但，由于小紅書只提供攻略，無履約體系，流量與收益只能拱手讓人：“看完小紅書的攻略，然后切到攜程買機票，去途家訂民宿”的行為屢見不鮮。

現下，小紅書終于愿意強布局，補全自己的支付體系缺口：上線團購功能，用戶可直接在筆記右下角，購買團購套餐、到店消費。

種種跡象表明，小紅書在本地生活賽道，無疑是想認真搏一把。

二、抖音破局，小紅書急了？

小紅書闖進本地生活，無疑是因為，本地生活賽道，魅力十足。

一方面，其業務涵蓋的商品和服務品類十分豐富，從面向廣泛客戶群體的餐飲、酒旅，到服務于特定需求的麗人、婚慶、教培等，日常消費的方方面面都會逐步從線下轉移到線上。

另一方面，不同品類下的本地商家規模十分龐大，平臺方有意盡可能多地聚合線下商戶，讓一切交易動作在平臺內完成，從中分一杯羹。但據艾瑞咨詢數據，2021年本地生活O2O行業線上滲透率僅為12.7%，仍有很大的成長空間。

同時，在幾乎被美團壟斷的本地生活賽道，抖音另辟蹊徑，撕開了一道裂縫：

通過視頻展演，用眼球效應喚起用戶打卡消費的興趣，這種模式對于商戶拉新很有效果。在2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨表示，據一個合作的餐飲商家反饋，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。這顯然是美團無法做到的。

現如今，抖音的勢頭，已難以阻擋：

2022年10月，抖音生活服務首次舉辦全國服務商大會，其公布數據顯示，抖音生活服務已覆蓋全國377座城市，實現銷售的商家較去年增長22倍，合作門店超100萬家，涉及品類超80種。

基于此，2022年，抖音在本地生活服務業務上攬獲約770億GMV，而2023年，抖音定下近100%的增長目標，直指1500億GMV。

看到抖音在本地生活業務上的開疆拓土，一直在本地生活繞圈的小紅書，難免心癢癢。

與此同時，小紅書也有著盈利焦慮：

據媒體報道，2022年，小紅書的用戶規模增長了一倍，但營收卻僅增長20%，與其他內容社區一樣，小紅書陷入了商業化困境：電商和廣告業務增速下滑，流量紅利不再。

故，小紅書必須找到商業化轉型的第二曲線，布局本地生活顯然是這場自救行動中的一場關鍵戰役。

如此一來，小紅書布局本地生活理由十分充分：

從行業層面來看，市場又大又有潛力，后發者抖音也能逐漸瓦解巨頭美團的壁壘；

從自身角度來看，電商、廣告增長停滯，亟需第二曲線救急，小紅書也不甘心自己打造多年的種草鏈條一直留有缺口。

三、危機四伏，小紅書難進決賽圈

前有美團的全品類布局，后有抖音的性價比占據低價品類用戶心智，若光打價格戰，自己燒錢遙遙無望不說，商家第一個不同意：

平臺提出的讓利政策太過激進，商家被迫斷臂求生。在獲得穩定的回報前，商家既沒有動力，也沒有信心接受新渠道的邀約。更何況比起抖音，小紅書的流量體量要差很多。

基于此，小紅書必須開拓新路。小紅書手握優質的圖文利器，在高決策成本品類中，能夠與美團、抖音形成錯位競爭。

目前來看，抖音偏重于低決策成本品類，例如奶茶、小吃、甜品等類目。這是因為，抖音短視頻的“短小精悍”，能夠瞬間抓住人的眼球，在這樣的情境下，用戶遇到低決策成本品類，很容易“上鉤”。

而高決策成本品類，是圖文玩家小紅書的主場：想象一下，當大部分消費者想買一套1000元+的化妝品，往往會貨比N家，此時競品分析、適用人群、產品說明等信息是必要的，而圖文能夠更為翔實地、清晰地展現以上信息。

也就是說，盡管移動互聯網是“視頻為王”的時代，但在內容邏輯和翔實度方面，圖文仍具有價值。在高知識密度和長時效性的信息沉淀上，小紅書做得更好，從而能夠避開抖音的鋒芒，形成錯位競爭。

與此同時，基于常年優質內容打造和社交屬性的不斷加強，小紅書的用戶規模雖遠不及抖音，但小紅書用戶結構從“質”上彌補了“量”的短板：

小紅書擁有著一批有著極強分享欲和使用頻次高的群體。

據《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，在2億月活躍用戶中，有72%的用戶為90后，50%的用戶集中在一二線城市?；钴S達人的粉絲人群中，女性占比88%，地域分布集中于廣東、上海、北京、浙江和江蘇。

（小紅書平臺活躍達人粉絲人群畫像 圖源：千瓜數據）

品質生活和消費能力是這些用戶的關鍵詞，她們使用頻次高、分享欲望強，這也就意味著，其更容易實現從內容到交易的直接轉化。小紅書，無疑要省下一大筆教育用戶的費用。

以上種種優勢，奠定了小紅書布局本地生活的基本盤，但其業務落地效果如何仍存在諸多不確定性。

首先，是成本問題。拓展本地生活業務如同攻城略地一般，要親帥兵馬，將城池一座一座拿下。

這就意味著，要想建立與線下商家的密切合作關系，并不是線上活動吆喝一兩個月就能實現，必須靠BD部門一步一個腳印地聯系和談判，需要付出高昂的成本。

在偲睿洞察記者對萬達廣場進行調研的過程中，被問及是否愿意再接入其他平臺時，多家餐飲門店負責人表示，如果僅僅是抽傭金，而不是讓這么多利給用戶，可以考慮。

其背后的意思是，商家不愿意被再割一道出血口——前有美團，后有抖音，在沒有得到穩定回報的情況下，商家無法再冒險承受后來者給出的邀請。

這是作為后來者必須面臨的難題，而小紅書自身盡管用戶粘性強，但也存在著“硬傷”：

虛假筆記問題，是橫亙在小紅書面前的一座大山，觸及用戶信任問題，會動搖平臺的根基。

（用戶對小紅書商業化感知明顯 圖源：36氪評論區）

從用戶評論來看，越來越多的“小紅薯”們發現他們所依賴的“紅薯地”正在被鋪天蓋地的廣告和虛假宣傳“啃食”。真實測評越來越少，好物推薦真假難辨，軟廣暗廣正不斷加重用戶的戒備心理，非常傷害用戶體驗。

對此，小紅書先后開展多次虛假種草筆記治理行動，清理相關筆記，查封違規賬號。平衡好廣告推廣與內容建設是一項長久的、需要反復調校的運維工作。

除此之外，KOL能在多大程度上保持對平臺的忠誠也困擾著小紅書。

KOL和平臺的利益并不一致：在抖音上線圖文功能后，許多小紅書達人就開始將圖文內容同步在抖音上，這顯然有損平臺的利益，但KOL卻能將自身利益和影響力最大化。而如果禁止“搬運”，又會影響到KOL的活躍度，利益和流量只能二選一。

小紅書前期無疑是要血拼價格戰，大肆展開地推，宣告自己的到來；中長期則需揚長補短：繼續保持內容的高質量輸出，同時加快履約體系的落地與完善······

光是想要擠進本地生活市場，一直輕裝上陣的小紅書便已經有很多課要補，可以說是，“負債累累”。

整體來看，在本地生活領域，小紅書想要擠進決賽圈恐難實現，但仍有望依托自己的核心用戶群體和圖文種草優勢，在美團和抖音們中擠出自己的身位。