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榮耀標識抖音“翻書”種草，找不到標準答案
最近一段時間，字節旗下的內容社區應用Lemon8闖入了用戶的視野，而在相近的時間里，抖音宣布將頭條搜索APP升級為“有柿APP”，這一動作再一次體現了抖音在內容種草賽道上的布局野心。那么，如何解讀抖音海內外內容社區的孵化路線？一起來看看作者的解讀。
引導興趣，制造需求，通過影響消費者心智進而影響其購買行為，已經成為線上購物的一環。
淘寶的“有好貨”，京東的“逛頻道”，都在試圖植入圖文內容形成種草鏈路，把營銷流量納入自家生態內循環。
4月，TikTok聽證會風波未平，字節跳動旗下一款內容社區應用Lemon8突然闖入大眾視野，并迅速沖上美國APP Store下載總榜前十10。
同月的國內，抖音將其頭條搜索App進行了升級并更名為“有柿”，雙列瀑布流的排布方式，與生活向的內容定位，被視為抖音對標小紅書的又一次嘗試。
“全域興趣電商”的目標下，抖音需要一個自生長的流量池，引導更多由主動搜索匹配而成的購買行為，以補全“人找貨”的傳統貨架電商模式。
照著小紅書的模板，抖音在海外與國內，都鋪開了內容社區的孵化路線。
但二者所面臨的全然不同的市場環境與定位需求，讓抖音的種草野心頗具挑戰。
一、在沒有小紅書的地方，復刻小紅書
首先讓小紅書模式落地海外的不是小紅書本身，而是抖音，這與TikTok在海外的影響力密不可分。
聽證會風波引發海外社交媒體激烈討論時，Jennifer從她的同行那里得到了一條消息，字節旗下的新應用Lemon8正在召集創作者，以準備全面進入北美市場。
“如果不仔細分辨，很多人應該會認為這款應用就是Instagram或者Pinterest的變體。”
Jennifer分析到，“但實際上這款應用所呈現的圖文內容更有‘廣告價值’，它結合了TikTok的多樣化內容，Instagram的社區形式，和Pinterest的搜索瀑布流信息呈現結構?！?/p>
“如果你像我一樣，依靠著TikTok經營一些小生意，那么我非常建議你考慮經營一個Lemon8賬號，尤其是在它初創時期，還沒有太多條條框框限制的時候。”Jennifer這樣告訴銀杏科技。
不止一位TikTok創作者表示，收到了來自官方的入駐邀請和“內容創作指導”，對于內容社區而言，第一批用戶的使用行為將會決定這個社區的內容氛圍和基調。
顯然，字節跳動希望通過有意的引導，讓Lemon8朝著小紅書的方向發展。
Lemon8曾在今年1月份與本土營銷機構探討過產品定位，其愿景為“建立一個提供優質信息與啟發性內容的平臺，讓用戶可以發現、分享，并將想法變成現實。”
也許是為了保證在內容結構上全面借鑒小紅書模式，Lemon8向受邀入駐的創作者提供了詳細的內容指南。
“同樣是編寫社媒文案，制作Lemon8需要的內容得耗費更多精力，對長度和細節都有更多要求?！?/p>
另一位創作者告訴銀杏科技，“除了精心拍攝的高清圖片，官方還強調了標題信息應該簡明扼要，文案內容最好能為讀者提供建設性意見，并且打上合適的Tag?！?/p>
對UGC內容提出的“定制化”需求，顯然都是為了促進購物，培養種草文化。
值得注意的是，Lemon8迅猛增長之時，小紅書本書的出海業務還在掙扎之中。2021年開始，小紅書在海外上線過Uniik、Spark、Catalog三款應用，截至目前，Uniik 和Spark 都幾乎是停更狀態。
究其原因，始終繞不開“本地化”三個字。小紅書模式所對應的內容社區，剛需創作者在本土文化浸潤之下，感知用戶的需求與情緒，輸入生活化的內容，促進社群互動。
小紅書發明了這種內容模式，但沒有字節在海外深耕已久的產品矩陣，很難從零開發創作者群體。
從前文可以看出，直接轉化TikTok 用戶是字節“小黃書”內容積累階段的重要策略，Lemon8當前的增速也似乎印證著這一策略的成效。
不過復刻了內容模式，也復刻了商業難題。
即便在海外搶占先機，包攬了短視頻電商與種草平臺，打通如何打通算法推薦邏輯與種草邏輯還有待觀察。
與此同時，國內的內容種草平臺面臨著完全不同的市場環境，海外的成功經驗，似乎難以移植。
二、珠玉在前，從何突圍？
從“新草”到“可頌”，抖音過往推出的種草產品都沒能制造足夠的聲量，新一輪的嘗試在產品內容結構上有一定調整。
“有柿”并非獨立開發的App，而是由今日頭條旗下原 ” 頭條搜索 “App 升級而來，定位為主打生活經驗類的社區型產品。
區別于過往的種草產品，有柿目前的內容大多為平移頭條系產品的內容創作，我們可以在App內看到大量的頭條號文章與新聞推送。
如果是從無到有的搭建內容氛圍，抖音可以像Lemon8一樣，利用現有創作者群體，慢慢積累內容，調整呈現。
然而國內市場最現實的挑戰是，內容社區已有小紅書作為典范，抖音該從何處突圍。
小紅書內容的創作主體是多層次的，關于這一點，小紅書運營李曼用“立體式內容鋪設”來形容。“除了品牌方的官方賬號需要專人運營之外，素人，達人（以粉絲數劃分量級），明星賬號也需要準備好足夠的筆記內容曝光?！崩盥忉尩?。
“品牌方想要的最終效果，是消費者在平臺上搜索產品關鍵詞，得到一個豐富的、全面的反饋結果。所以我們會尤其關注中腰部達人，甚至素人的創作投放?！?/p>
在李曼看來，想要復制小紅書的種草效果，最大的難點正在于此，如何形成從上至下的圖文創作氛圍。
先行者的優勢是明顯的，在小紅書足夠好用的前提下，抖音要撬開這塊市場，有柿至少要做到功能上能夠平替，才能談差異化競爭。
李曼認為，抖音必須先從社區踏實做起，在用戶體驗上下功夫。但目前就李曼觀察，有柿還沒有成體系的內容激勵計劃，搜索推薦機制也比較粗糙。
從運營的視角來看，當下用戶都是產銷一體的，這點在小紅書上非常明顯。筆記內容的創作者也是消費者，這是閱讀筆記的人信任它的最重要原因。
“種草是最后的結果，在這之前要經歷一個相當長的群體信任建構過程?！边@是李曼的總結。
另一個更隱蔽的問題在于，用戶需要這種從種草到購買的壟斷嗎。
“抖音不可能既要又要還要，不同的商業邏輯某種程度上是互斥的。”廣告主Ellen直言。
Ellen所從事的美妝行業，對營銷與渠道的選擇尤為謹慎。“走量去抖音，做口碑找小紅書，這是一個大方向。廣告主按需選擇渠道，抖音沒有做意見集中地的基因，它也沒必要做?！?/p>
Ellen認為，如今的消費者非常敏銳，他們清楚的知道廣告投放無處不在，所以他們需要一個“可以自由分辨”的區間，小紅書所謂的內容社區氛圍，就是在提供這樣一種區間。
引流的目的性太強，交易導向太重，都很容易讓用戶“心有芥蒂”。抖音想要的內循環商業模式，或許并不能提供用戶想要的消費情境。
三、搜索與推薦
回到平臺最基本的運行邏輯層面，抖音與小紅書也有根本上的不同。
作為字節跳動的發家技術，中心化的算法推薦幾乎存在于其所有產品線之中。
重推薦的算法從用戶角度出發，通過分析其偏好和行為，擬合出“用戶對內容的滿意度函數”，實現內容的精準匹配。平臺在流量分配上極為強勢。
而同樣是充分運用算法的平臺，小紅書對搜索匹配的重視，區別于抖音的強推薦弱搜索模式。
據小紅書2023年WILL商業大會公開的數據，小紅書月活創作者達到2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次，搜索已經成為小紅書用戶頻繁使用的功能。
相比傳統的搜索引擎，小紅書提供了大量實時的、個體的生活經驗作為內容池，同時給予用戶一定的操作自由度。
銀杏科技在與多位小紅書用戶的交流中總結出，搜索信息的有用程度與搜索操作的可編輯性，讓他們留在了平臺。
小丁突然對投影儀產生了興趣，在小紅書上，她可以選擇輸入“投影儀”關鍵詞作為寬泛的檢索，在關聯筆記中獲知市面常見投影儀的品牌、價位以及品質衡量標準。
獲得大致信息后，她會考慮對某個品牌進行集中的檢索，獲得產品測評、使用體驗、售后評價等專項信息。如果想評估筆記內容的可信度，小丁還會點開發布者主頁，集中瀏覽其歷史發布內容，判斷信息質量。
“按我的思路，得到我想要的結果?！痹谛《〉拿枋鲋?，種草不是瞬間的觀念改變、認知觸發，而是使用戶沉浸于信息之中，“自發地”開始策劃購買，評估價值。
這便要求平臺在匯聚用戶的基礎上，以精細的算法保證UGC內容能得到合適的曝光，給予個體用戶的生活經驗更多平臺可見性。
即便是在海外聲勢漸起的Lemon8，也還處在匯聚用戶、積累內容的階段。抖音在海外的“種草試驗田”能否突破算法機制層面的考驗，把搜索這塊短板補齊，還有待觀察。
相形之下，國內的有柿目前還在“放養”狀態，也許只有等待在海外的“簡單模式”做出成效后，把經驗移植過來以備更激烈的市場競爭。
歸根結底，“種草社區”首先要有足夠的工具價值，而后才能容納一定廣告空間。這是門注定的慢生意，抖音沒有捷徑可走，也必須要有耐心。
作者：撐遲
來源公眾號：銀杏科技（ID：yinxingcj），帶給你最好的商業人物和故事。
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