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榮耀標(biāo)識(shí)董潔佛系出圈，小紅書學(xué)會(huì)兇猛
形成獨(dú)樹一幟的內(nèi)容生態(tài)以后，變現(xiàn)與商業(yè)化成為小紅書繼續(xù)前進(jìn)的目標(biāo)。在超頭主播逐漸退場(chǎng)的時(shí)代，董潔作為明星入駐小紅書的典型代表，為小紅書變現(xiàn)帶來(lái)了意想不到的流量，董潔之后，小紅書的商業(yè)化又向何處去？站在支點(diǎn)之上，如何平衡內(nèi)容和變現(xiàn)這座蹺蹺板，是留給小紅書的永恒話題。
「你以后不拍戲了嗎？」
四場(chǎng)直播、登頂小紅書帶貨女王后，這是董潔最常被問(wèn)到的問(wèn)題。
四月中旬，一身白色T恤搭配牛仔褲，董潔低調(diào)出現(xiàn)在新劇開機(jī)的發(fā)布會(huì)上。而后在接受「后浪研究所」采訪時(shí)表示：「直播讓我的生活更加豐富，但不會(huì)改變我自己拍戲的初衷?！?/p>
如果董潔直播間是小紅書特有的爆款，那么現(xiàn)狀是，你遲遲沒有等來(lái)下一個(gè)大爆款?！赶乱粋€(gè)董潔在哪兒？」是今年2月第二場(chǎng)直播引爆網(wǎng)絡(luò)以來(lái)，外界關(guān)于小紅書最大的議題。
假如我們回歸到第一性原理，套用知乎答主們最常用的句式：先問(wèn)是不是，再問(wèn)怎么辦。
直播帶貨并非董潔的全部，董潔也并非小紅書商業(yè)化的全部。
當(dāng)然，董潔和其他主播的差距顯而易見，4月28日是她在小紅書的第四次直播，當(dāng)晚九點(diǎn)三十五分，小紅書實(shí)時(shí)「帶貨榜」上，董潔的熱力值達(dá)到了1.8億，領(lǐng)先第二名1.7億。用「一騎絕塵」來(lái)形容也不為過(guò)。
那么問(wèn)題來(lái)了，「小紅書想要復(fù)制下一個(gè)董潔嗎？」
「小紅書的流量可能承載不了更多的董潔，很可能虹吸掉腰部達(dá)人的關(guān)注度」，「輕滋養(yǎng)」品牌主理人杜成進(jìn)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「雖然對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，頭部主播有好處，五分鐘可以解決的問(wèn)題不需要更久了；但對(duì)平臺(tái)來(lái)講，這不是一個(gè)良性的狀態(tài)」。
伴隨直播生態(tài)的進(jìn)化，超頭部主播的時(shí)代已成過(guò)去式。直播帶貨也并不是小紅書商業(yè)化之路的終極答案，「復(fù)制董潔」更多只是外界揣測(cè)的一個(gè)偽命題。
但在搞錢這件事上，小紅書已經(jīng)不再克制。
今年三月就曾進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，試圖解決困擾多年的社區(qū)與商業(yè)化之爭(zhēng)。過(guò)去一個(gè)月，小紅書圍繞商業(yè)化更是動(dòng)作頻繁，從進(jìn)軍本地生活到內(nèi)測(cè)「筆記帶貨」。
「怎么買？」「私」這樣的對(duì)話，幾乎出現(xiàn)在小紅書每一篇熱門筆記的評(píng)論區(qū)。區(qū)別于其他電商平臺(tái)，小紅書的用戶正在呼喚商業(yè)化。而短期來(lái)看，小紅書的商業(yè)化動(dòng)作也是鮮有的并不討厭。
站在支點(diǎn)之上，如何平衡內(nèi)容和變現(xiàn)這座蹺蹺板，是留給小紅書的永恒話題。
一、董潔給小紅書帶來(lái)了什么？
在探討「復(fù)制」董潔之前，不妨來(lái)看看董潔給小紅書帶來(lái)了什么。最開始，她只是眾多入駐小紅書的明星之一。不是第一個(gè)，也不是最有人氣的那個(gè)。
根據(jù)現(xiàn)有資料考據(jù)，2017年4月，憑借周星馳電影走紅、卻在彼時(shí)被曝出「黑歷史」的林允，率先開始在小紅書分享自己的生活筆記、美妝內(nèi)容，因?yàn)槠鋹塾梦锒嗍菍W(xué)生黨也負(fù)擔(dān)得起的平價(jià)好物，很快收獲了一眾好感。而后，入駐小紅書的明星接連不斷。
董潔在直播之前，也熱愛在小紅書發(fā)布筆記，分享自己的日常，直到小紅書和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)問(wèn)她：要不要嘗試直播？可能是偶然中的必然，董潔的風(fēng)格和小紅書的用戶以及平臺(tái)調(diào)性發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，正是小紅書苦尋不得的效果。
對(duì)于平臺(tái)而言，實(shí)打?qū)嵉氖杖胧强隙ǖ?，但更大的價(jià)值在于給品牌方打開了小紅書營(yíng)銷場(chǎng)景的另一種可能，也在淘系、抖系直播的夾擊下，撕開了一道商業(yè)化的口子。
公開數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活早已突破6億量級(jí)，而小紅書還在1億量級(jí)徘徊。雖然小紅書增長(zhǎng)迅猛，但在流量上仍有較大差距。但從董潔出圈開始，越來(lái)越多商家看到了小紅書獨(dú)有的流量場(chǎng)帶來(lái)的品牌全流程展示鏈條?！篙p滋養(yǎng)」是主打藥食同源的茶飲品牌，他們從第一場(chǎng)直播開始，連續(xù)參與了三場(chǎng)董·生活的直播。
杜成進(jìn)坦言，「其實(shí)，第四場(chǎng)直播我們也想上，但是董潔團(tuán)隊(duì)擔(dān)心重復(fù)選品讓消費(fèi)者喪失新鮮感?！?/strong>「長(zhǎng)尾」、「多觸點(diǎn)」是大多數(shù)品牌方青睞小紅書和董潔直播間的原因所在，杜成進(jìn)說(shuō)，「很多訂單都是在董潔下播后很久才成交的，有的甚至在三十天之后」。
無(wú)獨(dú)有偶，上過(guò)董潔直播間的小眾設(shè)計(jì)師品牌RoundFace主理人也曾在播客節(jié)目中介紹：「直播之后，我們收獲了很大一波新的粉絲，直播后的余熱迄今也一直還在。」
這樣的特質(zhì)，也讓品牌方看到了小紅書區(qū)別于天貓、抖音的渠道定位：天貓擁有最完整的業(yè)務(wù)鏈條數(shù)據(jù)，是類似于品牌「官網(wǎng)」一樣的存在，在這個(gè)平臺(tái)上可以把人群定位做精準(zhǔn)。但問(wèn)題是，天貓?zhí)詫毜母?jìng)爭(zhēng)非常充分，新品牌很難出頭。
抖音是天然的「消費(fèi)場(chǎng)」，可以讓渠道和消費(fèi)者更快地認(rèn)識(shí)品牌，解決基礎(chǔ)銷量的問(wèn)題。「輕滋養(yǎng)」去年在抖音的一場(chǎng)直播就帶來(lái)了100萬(wàn)的銷量。但效果背后，抖音客單價(jià)不高，粉絲粘性低，在「興趣」電商平臺(tái)上「沖動(dòng)」下單，往往要靠場(chǎng)景和氛圍的渲染?！付兑舻匿N量通常都在直播帶貨的那五分鐘，之后就很難有復(fù)購(gòu)了?！苟懦蛇M(jìn)說(shuō)。
小紅書則是「種草場(chǎng)」，用戶一般不會(huì)沖動(dòng)下單，而是會(huì)瀏覽品牌在小紅書的其他筆記，觀察整體表現(xiàn)再?zèng)Q策。因此熱度會(huì)持續(xù)一個(gè)月或更久。以輕滋養(yǎng)來(lái)看，「小紅書的老客率大概是抖音的兩到三倍」。一個(gè)有趣的點(diǎn)是，品牌在小紅書往往更在意品牌傳播效果，而非銷售數(shù)額。
這也許可以從消費(fèi)者端找到答案：以董潔直播為例，從選品到直播再到曬單，品牌在小紅書至少有四次露出。
「董潔在直播前幾天就會(huì)放出選品視頻，這是第一次露出；直播當(dāng)天會(huì)迎來(lái)關(guān)注高峰，董潔在介紹單品時(shí)搭配穿搭，介紹品牌故事和主理人背景；下播后保留回放48小時(shí)，期間仍然可以下單；確認(rèn)收貨之后，區(qū)別于其他平臺(tái)的評(píng)價(jià)標(biāo)簽，小紅書設(shè)置的是「曬單」，在直播后的一段時(shí)間，都會(huì)刷到董潔直播間下單的分享筆記?！挂晃辉诙瓭嵵辈ラg多次下單的消費(fèi)者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
完整且長(zhǎng)尾的展示鏈條，較為理性的購(gòu)買氛圍，是新生小眾品牌絕佳的展示入口。
明眼人很容易看出，董潔的直播間就是一場(chǎng)縮小版的小紅書調(diào)性展示場(chǎng)，也是一次平臺(tái)、主播、小眾品牌和目標(biāo)用戶的多向奔赴。在每場(chǎng)近50個(gè)入選品牌中，你幾乎看不到耳熟能詳?shù)拇蟊娖放啤?/p>
這樣的露出是流量平臺(tái)較難復(fù)制的，一家主打高端寵物食品的創(chuàng)業(yè)品牌主理人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，「董潔直播間的坑位費(fèi)是4萬(wàn)，其實(shí)交個(gè)朋友更便宜，如果是普通主播只要1萬(wàn)，羅老師5萬(wàn)，但是他們對(duì)銷量有要求，我們品牌太小了還達(dá)不到」。
二、「復(fù)制」不了，也不需要
董潔的價(jià)值毋庸置疑，但小紅書需要「復(fù)制」董潔嗎？一個(gè)前提是，超頭主播的出現(xiàn)往往是必然中的偶然。
現(xiàn)成的例子是淘寶帶貨一姐薇婭退場(chǎng)后，其夫婦創(chuàng)辦的謙尋孵化了「蜜蜂驚喜社」、「蜜蜂歡樂(lè)社」、「蜜蜂心愿社」三個(gè)直播間，根據(jù)「晚點(diǎn)LatePost」的報(bào)道，三社GMV之和在去年只有60多億元，而同年李佳琦所在的美腕GMV為650億元，離開了薇婭的謙尋并沒有成功復(fù)制自己。
董潔走紅后，不斷有明星在小紅書開啟直播帶貨，但均反響平平。董潔所在的MCN壹加壹的老板楊天真也在4月23日上線直播，流量?jī)H為48.33萬(wàn)，雖然其名人效應(yīng)不及董潔，但也側(cè)面說(shuō)明了，并沒有百試不爽的「頭部制造方法論」。
更為關(guān)鍵的原因是，平臺(tái)并不想復(fù)制超頭主播，尤其是在小紅書這樣的去中心化平臺(tái)上。品牌在小紅書上是怎么出圈的？董潔帶貨是捷徑，但每場(chǎng)700個(gè)選品，要被董潔看見不是一件易事。杜成進(jìn)告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，除了定位契合之外，在進(jìn)入董潔選品之前，他們已經(jīng)提前鋪了4000條種草筆記，本身就是養(yǎng)生茶飲賽道的前三名。
一位汽車品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，在小紅書做投放有「占詞率」一說(shuō)，「如果我合作100個(gè)KOC，就會(huì)有至少100條筆記，那么和這個(gè)品牌有關(guān)的筆記被隨機(jī)刷到的概率就會(huì)大大提升」。很顯然，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在小紅書上更吸引他們的不是某個(gè)頭部KOL，而是更多的KOC帶來(lái)的有效「種草」。
帶著小紅書筆記去購(gòu)物，早已成為一種習(xí)慣。記者在五一期間探訪北京三里屯，無(wú)論是北區(qū)的奢侈品專柜還是南區(qū)的金店，店員會(huì)很自然的告訴消費(fèi)者，「你可以去小紅書搜索「Gucci小草莓」，很多人都在曬」，「有眼光，這個(gè)手鐲在小紅書是爆款」……
這是推崇良好社區(qū)氛圍的小紅書最為在意的，也是其他平臺(tái)最為「垂涎」的。
不久前，大眾點(diǎn)評(píng)就通過(guò)新星計(jì)劃大舉招募小紅書KOC達(dá)人；抖音也接連推出海外的Lemon8、國(guó)內(nèi)的「有柿」，摸著小紅書過(guò)河；微信公眾號(hào)推出圖文筆記模式，被戲稱為「小綠書」……大廠圍剿小紅書早已不是秘密，守住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍用戶流量池是小紅書不能拋棄的基本盤。
「小紅書CMO之恒就和我們表達(dá)過(guò)」，杜成進(jìn)回憶，「他們認(rèn)為小紅書還是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的筆記去創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值。更加去融入生活，成為無(wú)所不知的小紅書?！?/p>
最后，跳出小紅書本身，在當(dāng)前的直播生態(tài)下，頂流主播對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是雙刃劍。超級(jí)個(gè)體的出現(xiàn)是平臺(tái)發(fā)展的必然，曾經(jīng)的淘寶直播如此，后來(lái)的抖音、快手如此，當(dāng)前的小紅書也是如此。
平臺(tái)在培養(yǎng)新的購(gòu)物習(xí)慣之時(shí)需要一個(gè)頭部流量來(lái)打造標(biāo)桿效應(yīng)，但當(dāng)模式成熟時(shí)，過(guò)于強(qiáng)大的頭部效應(yīng)就成了掣肘，如辛巴就曾多次公開叫板快手，成為平臺(tái)「又愛又恨」的存在。公開信息顯示，以辛巴為首的快手六大家族占平臺(tái)GMV比重已經(jīng)從兩年前的30%降低至10%。
董潔在小紅書的走紅，一方面是氣質(zhì)與平臺(tái)調(diào)性的契合、選品和受眾的精準(zhǔn)匹配；但另一方面，無(wú)可否認(rèn)的是小紅書在商業(yè)化壓力下對(duì)于直播電商的大力扶持，提供了誕生「頭部」的土壤。
品牌方告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，小紅書會(huì)定期組織達(dá)人和品牌方的線下溝通路演，而抖音往往是線上見面會(huì)。一定程度上，這也成了小紅書還能長(zhǎng)出超頭部主播的原因。
不僅平臺(tái)方，出于性價(jià)比和自主性的考慮，越來(lái)越多品牌開始自播，而MCN也開始「去頭部化」，以公司運(yùn)營(yíng)的方式孵化更多主播平分秋色。典型的例子是曾被傳聞「退休」的李佳琦，開始越來(lái)越多讓位給助播，有時(shí)甚至?xí)倘毕辈ラg。大主播時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。
三、搞錢，小紅書不再扭捏
無(wú)法引導(dǎo)用戶在生態(tài)內(nèi)完成閉環(huán)交易，曾是小紅書商業(yè)化的一塊心病。此前據(jù)媒體報(bào)道，小紅書的營(yíng)收分布為80%的廣告和20%的電商收入。但這一數(shù)據(jù)并未得到官方確認(rèn)。電商遲遲未能起飛的原因在于，消費(fèi)者習(xí)慣在「小紅書種草，天貓拔草」，最終給別人做了嫁衣裳。
即便是董潔銷售告罄之后的長(zhǎng)尾消費(fèi)，也導(dǎo)向了天貓?！肝以诙瓭嵵辈ラg沒搶到的耳飾，也是后來(lái)在天貓買的」，一位購(gòu)買者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
「藍(lán)洞商業(yè)」調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上過(guò)董潔直播間的很多品牌，在其他平臺(tái)大力自播依然是主流。以眼部彩妝品牌「漫野」舉例，4月在抖音開了40場(chǎng)直播；而該品牌甚至沒有在小紅書開設(shè)直播間。另一個(gè)家居生活品牌Tagi，四月在抖音的直播達(dá)到了近80場(chǎng)，而在小紅書的直播只有10場(chǎng)。
誠(chéng)如品牌方所言，抖音作為流量場(chǎng)，相較于小紅書仍是承擔(dān)銷量的大頭。而直播行為本身，在小紅書這樣的注重內(nèi)容質(zhì)量的社區(qū)來(lái)說(shuō)，可能天然就有著更高的門檻。已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，也不是董潔一己之力可以改變的。
當(dāng)然，小紅書也并沒有押寶在頭部主播身上。從近一段時(shí)間來(lái)看，小紅書的解決方案是，打造更多的交易入口，承載更多樣的消費(fèi)行為。一個(gè)月時(shí)間里，就有兩項(xiàng)大的動(dòng)作發(fā)生。
一是進(jìn)軍本地生活。據(jù)「極客公園」報(bào)道，小紅書開始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。不久后，小紅書將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，在小紅書平臺(tái)上，上海部分門店已經(jīng)開放了「到店優(yōu)惠」，一家名為YOSUPER的飲品店，開放了46元團(tuán)購(gòu)價(jià)的假日酸奶咖套餐。同期，抖音并沒有上線該店團(tuán)購(gòu)，而大眾點(diǎn)評(píng)雖然有更優(yōu)惠的套餐，但單品也與小紅書做了區(qū)分。
二是開放「筆記帶貨」。小紅書于4月中旬開始內(nèi)測(cè)該電商新功能，擁有該權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。一位小紅書資深用戶告訴我們，「無(wú)縫銜接的筆記帶貨是我一直在期待的，再也不想種草之后，再跳到其他電商平臺(tái)下單，太麻煩?！?/p>
消息放出后，很多商家也開始招募達(dá)人。達(dá)人也可以通過(guò)筆記帶貨選品中心進(jìn)行選品。據(jù)悉，只要1000粉絲以上且完成實(shí)名認(rèn)證的合規(guī)作者都可以開通權(quán)限。對(duì)于圖文種草為核心的小紅書來(lái)說(shuō)，筆記帶貨在邏輯上更加合理，路徑上也更加通順。而無(wú)論是筆記帶貨還是本地生活，小紅書都不是依賴單一的大流量，而是發(fā)動(dòng)更加廣泛的中腰部達(dá)人群體。
值得注意的是，帶貨所跳轉(zhuǎn)的鏈接仍是小紅書站內(nèi)店鋪。這和此前小紅書關(guān)閉外鏈，推出「號(hào)店一體」一脈相承?？梢?，無(wú)論形式如何，方法怎樣，小紅書的終極目的始終都是引導(dǎo)用戶在平臺(tái)本身完成交易，實(shí)現(xiàn)商業(yè)自閉環(huán)。
今年開始，小紅書一改往日「歲月靜好」、「佛系變現(xiàn)」的風(fēng)格，對(duì)于搞錢這件事不再扭捏。首當(dāng)其沖的信號(hào)就是組織架構(gòu)的調(diào)整。
據(jù)晚點(diǎn)「LatePost」報(bào)道，今年3月小紅書將直播升級(jí)為獨(dú)立部門，新部門負(fù)責(zé)人銀時(shí)同時(shí)也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)；今年開始，小紅書COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人柯南也開始接手管理了商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。人事調(diào)整是企業(yè)商業(yè)策略的縮影，我們不難看出，小紅書迫切希望解決困擾多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭(zhēng)。
值得樂(lè)觀的是，今年的一系列變現(xiàn)舉措并沒有被小紅書的用戶所「討厭」，并收到了一系列正反饋。「在董潔直播間有被尊重的感覺」、「九塊九上鏈接的時(shí)代過(guò)去了」、「有時(shí)候會(huì)主動(dòng)去小紅書找種草、看看別人買什么」……
但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，對(duì)于雙邊內(nèi)容平臺(tái)而言，要想保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)通道的暢通，小紅書被放在了蹺蹺板的支點(diǎn)之上。如果偏向內(nèi)容，就會(huì)成為下一個(gè)豆瓣；如果偏向變現(xiàn)，那就會(huì)成為明日的知乎。商業(yè)化駛?cè)肷钏畢^(qū)，小紅書要守住今日的平衡，并不容易。
作者：于瑋琳
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