最近有消息傳出，小紅書后續將加碼本地生活業務，上線團購功能，最近不少商家就表示已經參與了小紅書的團購內測。那么，小紅書的這一動作會帶來什么“水花”？抖音在本地生活業務的布局策略，小紅書能借鑒嗎？一起來看看作者的分析。

小紅書正在探索美團、抖音以外，本地生活市場的第三種解決方案。

“土撥薯”是小紅書本地生活業務的官方賬號。從4月14日起，賬號開始變得活躍，連續發布了兩輪內容。第一輪是招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運營指導、0傭金等扶持支持；第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發起沖擊，在城市上首次開放廣州、上海兩地。

這不是小紅書首次入局本地生活業務，早在2020年，小紅書就打通了一批高端網紅民宿的交易閉環，只是未向餐飲等更大的品類進軍。在今年疫情影響淡去后，各家頭部平臺紛紛出手本地生活市場的背景下，小紅書本地生活，選擇再次出征。

一、小紅書的本地生活解法

多名服務商向「新熵」表示，小紅書的團購內測始于4月下旬，招商主要面向食品飲料行業，上海主打咖啡品類店鋪，廣州主打茶飲類店鋪。

但與抖音、美團不同，小紅書沒有走低價路線。從已上線團購商家來看，小紅書依然延續了自己的社區調性，個性、小眾的網紅店依然是其首選，小紅書避開了美團和抖音的低價策略，選擇了更符合社區調性的“探店+種草+交易閉環”，一杯咖啡和一個貝果套餐團購價49元，價格并不便宜，但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數。

眾所周知，低價一直是公認的打開本地生活市場之門的萬能鑰匙，也是目前公認的效率最高的一種手段。

2021年，抖音通過低價策略，開啟了在本地生活行業拓展，上線了大批比美團更便宜、更有差異化的團購商品，低價是早期的核心戰術，目標只有一個，推出“全網最低折扣套餐”。2022年7月，抖音本地生活出現呈燎原之勢，一夜之間普通消費者的團購習慣被抖音改變。據晚點報道，抖音2023年真實的成交額目標已接近4000億元。

反觀小紅書對本地生活的態度是，雖然野心勃勃，但也小心翼翼。

小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地，挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環游記”活動為例，參與活動的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結——區域中小品牌、門店不多，網紅風格，主打顏值，價格中等。

小紅書發起的茶飲探店活動與此類似，相關活動很快成為本地中小品牌的熱土，而消費者相對熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動中的稀客。

從具體產品看，與此前抖音上的茶飲品牌價格戰相近，小紅書同樣爭取到一批折扣水平較高的團購產品，如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下，某區域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅，價格從33元降至16.5元。

從消費者反饋看，小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動吸引了一部分用戶的注意，但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評論區中，來自江蘇、上海的消費者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面，這體現了小紅書對消費者心智的影響優勢，博主消費很容易引起用戶的模仿；另一方面也表明，小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優化。

二、抖音作業，好不好抄？

在團購產品的內容化能力上，小紅書與抖音相當，較美團更具優勢。

美團曾在今年年初上線“美團圈圈探店”小程序，邀請達人探店并上傳視頻內容。在內容化轉型的路徑上，美團也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內容打法，將用戶評價用圖文筆記的方式生成，供用戶瀏覽。

而與抖音相比，小紅書的模式更輕。

抖音的本地生活作業可以用一句話總結，即2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音方面提出的，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。

這意味著，抖音的優勢是流量大，覆蓋人群廣，精準推薦以及用超低價格擊穿消費者的心理防線。一位抖音服務商對「新熵」表示，他們曾用一場探店直播實現了4萬觀眾瀏覽，350筆訂單成交，3萬銷售額，這樣的轉化率可謂“優秀”。

而無論從商家體量、團購產品體量、探店博主體量、探店內容體量來看，本地生活業務都是一個極度重運營的業務，需要大批運營人員負責與商家的推銷、簽約、維護等工作。美團的打法是培養地推鐵軍，抖音則借助服務商體系快速開城，而當前的小紅書則處于發育期，投入的人力物力尚未可知。

從團購產品看，美團的競爭力是完善的評價體系，一個地區的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團的招牌；抖音擅長用超低價格獲客；小紅書則是主打小眾、精致的調性，“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團和抖音忽略的差異化市場，把三四梯隊的小眾品牌挖掘出來，把他們的產品亮點展示給消費者看，這顯然是小紅書更擅長的工作，挖掘社區中小而美的生活方式，并把它們向全體用戶展現出來。

小紅書的業務模式注定，它很難抄抖音的作業：

1.抖音在本地生活市場使用了拼多多式打法，用流量能力解決商家的不確定性，對商家則要求提供低價套餐。一位抖音服務商表示，她服務的餐廳主打100元套餐，原價300元。國信證券數據顯示，抖音中小商家團購產品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰場，發起對抖音的價格戰。

2.抖音憑借推薦算法優勢，義無反顧地選擇了貨找人的打法，讓算法取代消費者，解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產品足夠精確，比如門店就在附近，或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。

而小紅書缺少配套的強力算法，如消費者搜索餐廳、餐飲品類關鍵詞，抖音搜索結果能對消費者提供同城商家套餐，而小紅書搜索結果遍布全國各地。如果不能精確規劃搜索結果，商家的轉化效果無疑將大打折扣。

當廣州的商家被推薦給上海的消費者，這本身就浪費了用戶精力和商家的流量資源。小紅書必須解決好貨找人的問題，才能進入大規模起量階段。

三、什么是本地生活的競爭關鍵？

長期以來，本地生活市場中都有一個痛點——中小商家投放意愿不足。

中小商家的獲客主要依靠選址，我的門店是否靠近學校、商圈、辦公區？是否有足夠多的潛在消費者？菜單、牌匾、海報、橫幅設計是否有視覺沖擊力？這決定了商家獲客能力的強弱。正因如此，這一輪的本地生活大戰里，主要影響的是有線上營銷預算的、有一定規模的品牌商家，數量更廣的中小商家則不在此列。

而對品牌商家來說，誰能提供確定性更強、回報率更高的獲客能力，誰就能在這一次本地生活大戰中勝出。

首先，團購平臺必須有定位優勢，給商家一個“無法拒絕的理由”。

以美團為例，美團到店業務的商家數據、消費數據詳細，可信度高，后發平臺很難通過相似的產品設計實現趕超。例如，抖音在2020年就上線了美食榜單功能，但時至今日，大多抖音博主仍然使用大眾點評作為參考榜單數據源，抖音推廣本地團購的主陣地也是推薦而不是搜索。

而小紅書的優勢是消費數據，特別是真實度高的達人推薦筆記，側重細水長流的品牌信譽積累。這與美團的優勢有一定重合，雙方都長于消費者的檢索、對比。在此基礎上，小紅書需要發揮出社區生態的信任優勢，打造可信度更高的商家評價體系，否則很容易成為下一個抖音美食排行榜，無法破圈。

其次，團購平臺必須有“把消費者請到店里”的能力。

在此方面，傳統團購平臺的方案是讓數據更全，評價更豐富，具體選擇權交給消費者。抖音的選擇是讓用戶更省錢，團購價格盡可能擊穿價格底線，把消費者的試錯成本降到極低。小紅書的做法是通過達人筆記種草，在更長的時間維度里維持商品的討論熱度。

對商家來說，不同平臺的投放各具優勢，美團最靠近消費決策，抖音擁有最大化提升短期曝光的能力，適合主推引流款商品，小紅書模式比抖音更輕，不擅長在短時間內把產品打爆，但擁有社區發散傳播的優勢，更適合做長期口碑積累。

而作為本地生活市場的新兵，小紅書的團購業務還處于起步階段。例如，平臺內探店類筆記的內容量還不夠，一部分筆記沒有標注店鋪地址和店鋪名；也有一定數量的差評筆記受到熱議，影響商家的投放意愿；更重要的是，小紅書尚未建立起成熟的，基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力，能否給出千人千面的推薦結果，將影響小紅書本地生活的業務進展。

眼下，本地生活市場的主角仍是美團和抖音，但兩種模式都不完美，過低的內容化進程影響了美團的種草能力，而抖音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內容已經影響了用戶觀感。在未來一段時間里，沖突、磨合將是市場的主旋律，所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。

很好奇小紅書的下一步，是想成為下一個大眾點評，還是下一個抖音？