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榮耀標識了不起的新消費咖啡（上）——萬物可卷，能打敢戰，充滿想象
近年來，新開的咖啡店數量越來越多，外賣、直播、私域也成為咖啡銷售的新三板斧。高潮迭起的咖啡賽道是如奶茶常興常青，還是如造車新勢力般反復洗牌呢？或是像當下的戶外露營、房車狂歡后的快速降溫呢？本文作者對如今的咖啡市場進行了分析，一起來看一下吧。
讓我們先看6組數據：
1）2023年5月，瑞幸宣布，Q1 門店數量9351 家，凈增長 1137 家；營收44 億元，同比增長 84.5%；（誰能想到當年吹過的牛真的實現了，星巴克中國6882家）
2）艾媒數據：近5年中國咖啡以15%-20%的速度增長，遠高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費市場。2021年中國咖啡的市場規模達到3815億元，預測2025年中國咖啡的市場規模將超過1萬億元。
3）美團報告：截止2022年6月上海咖啡店數量達到7857家，數量遠超紐約、倫敦、東京等地，是全球咖啡館最多的城市；中國三四線城市咖啡火爆：2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長了101.9%，超過一二線城市的72.14%。
4）資本“史無前例”重注，2022年一年新增1.5萬家。開業門店數量最多三家為瑞幸（新開業2939家）、幸運咖（新開業1521家）、麥咖啡（新開業763家）。
▲圖片來源窄門餐眼
5）2023年1月，連鎖咖啡門店數量超過90家的共有29家，合計咖啡店數量25941家，其中前10家品牌合計22960家，占總數25%。
6）外賣、直播、私域成為咖啡銷售的新三板斧：截至2023年3月1日，庫迪8.8元咖啡團購券已經賣出了313.9萬張；3月14日，幸運咖三款商品的優惠券購買數超過10萬；挪瓦咖啡抖音團購，兩款11.9元優惠券購買數也超過10萬。
一火再火，瘋狂和理性并存，高潮迭起的咖啡賽道是如奶茶常興常青？還是如造車新勢力般反復洗牌呢？或是像當下的戶外露營、房車狂歡后的快速降溫呢？
無論如何，不管是否承認，中國咖啡市場已然覺醒，并引領著世界咖啡的商業創新！
01 吳聲和咖啡零售的三重屬性
吳聲老師在2019年出版的《咖啡新零售：第四次咖啡革命》認為，這次中國咖啡產業變革具有三重屬性：
第一重屬性：零售的便利和易得。外賣配送和便利店網絡扮演了咖啡需求端的基礎設施角色，人找咖啡迭代為咖啡找人。這個進化過程中，咖啡門店的第三空間定位越來越被稀釋，數字化門店功能越來越突出，集中體現在門店作為前置倉的近場屬性和網絡密度，智慧門店運營的成本結構和體驗細節。
第二重屬性：供應鏈的效率和透明。咖啡豆的升級，工藝的迭代，從種植到存儲，從物流到制作，供應鏈的投入決定了擴張的效率，也決定了用戶交付的標準化，在任何場景都有穩定一致的體驗和預期。
第三重屬性：場景的流動和融合。咖啡是用戶消費的產品，更是用戶生產的內容。通過「咖啡+」不同場景的搭建與激活，在社交網絡上的展示成為時代底色。品牌和IP通過咖啡作為場景接口與用戶完成交互的日常。
吳聲認為第四次咖啡革命的關鍵詞——「數字化」。不過品牌猿補充的是，數字化只有成為「高觸感」放大器時才有意義。
另外針對線下咖啡空間有一個精準的預判：
隨著用戶需求的多樣易變，空間價值已經不能滿足用戶多元的內在需求，需要讓咖啡去找人，而不是人去找咖啡，咖啡應該融入人的一天24小時不同場景，應該融入辦公、學習、出行、休閑、娛樂等各種場景。
他可能沒有意識，以上的預判放在2019年曲高和寡，放在2023年才是完美契合，三重屬性恰好完美對應當下的新零售咖啡種種。
漂亮！此時此處，為吳聲老師的前瞻喝彩！
02 能打敢戰，充滿想象力的新消費咖啡
遺憾的是，吳聲的《咖啡新零售》是為瑞幸站臺而出，時過境遷，以更新的融合和更高的視角再度審視，風云聚會的中國新消費咖啡又是不同。
1. 無處不在，萬物可卷的中國咖啡新消費
各種報告、專家、操盤手的分析和解讀，中國的咖啡市場關鍵詞可謂任性自得：
- 以中式咖啡、創意咖啡、水果咖啡為代表的第四次咖啡浪潮；
- 復合模式、雜交產品、多元體驗、場景創新……
- 貼身肉搏、燒錢大戰，下沉、出海、沙漏型格局……
- 從咖啡奶茶化到咖啡飲料化；從茶咖酒咖到地方小吃咖；從“一杯拿鐵”到“一杯生椰”、“一杯Dirty”…..
- 「本土」標簽持續強化：中式咖啡搜索提升4713%，從“外來者”變“當地人”……
- 借勢戶外，把喝咖啡的場景從辦公室、咖啡館，延伸到戶外……
- 環保和可持續生活、ESG……
毫無疑問，沒有任何國家的咖啡市場充滿了如此活力。
2. 能打敢戰，激情肆意的五大勢力
不同于其他行業的各個勢力，中國咖啡賽道新舊勢力中的品牌個個能打敢戰：
▲圖片來自互聯網
- 創新依舊雄心勃勃的傳統巨頭：星巴克、麥咖啡、瑞幸、Tiams、Seesaw、Costa、%等，他們繼續引領著行業的方向。
- 資本加持各有態度的新勢力：挪瓦、Manner、M Stand、本來不該有、代數學家、如此多嬌、怪物困了等，持續為用戶創造新價值是他們存在的理由。
- 錢多任性野蠻擴張的攪局者：幸運咖、庫迪咖啡、諾丁頓、T97等，他們以小鎮青年/下沉市場/學生市場為基本盤，借直播私域大開大合，玩的就是心跳。
- 進可攻退可守的新玩家：茶顏悅色的鴛央、7分甜的輕醒咖啡、便利蜂的不眠海；永璞的城是CITYBORING等，這也許是他們的第二曲線。
- 當然，還有一種以熱愛和情懷存在的獨立咖啡創業者：YOU KOFFEE、紅盞、火星咖啡登陸計劃、藍嘴獸、報亭等。
可以預見今后2年，每一種勢力都在自己的賽道上竭力向前；每一個品牌都可能擁有無盡想象的未來。
3. 四浪疊加，迅猛有力的營銷創新
幸運的是，我們不僅生活在一個選擇更多邊界擴張的世界，還生活在一個社交媒體加速融合，消費觀念實時更新的時代，每一杯咖啡都可以更有效率的找到自己的用戶。
不幸的是，咖啡賽道的營銷環境異常復雜，是少數幾個傳統營銷（4P和4C）X體驗營銷（4R）X數字營銷（私域）X新社交（參與感共創感）并存的營銷戰場。
可以看到：一方面渠道戰、廣告戰，燒錢補貼如火如荼，另一方面都在大談會員體驗和生活方式；即通過定位和超級符號引發關注，也以體驗感和參與感引人忠誠。
我們還可以看到，大部分品牌毫無例外的在數字營銷中先發制人：種草X拔草X打卡、IPX跨界X直播；更多的品牌開始探索新社交時代的個性匹配X社群調性X可持續生活。
當然，他們并不是嚴格區隔，而是疊加在一起，這可能才是咖啡市場大爆發的根本原因：以價格洗盡鉛華，用感知擊穿圈層，將數字擴容場景，把體驗融入生活！
數字化的咖啡新零售，激情肆意的五大勢力，四浪疊加的營銷創新，意味著我們在今后的兩年里會見證一個持續向上充滿想象力，同時不確定性的咖啡大舞臺。
這同樣意味著未來咖啡品牌和營銷范式的轉變，游戲規則的更替和前所未有的突破。
看看瑞幸的死去活來，從創建、出圈、上市、退市、蟄伏，到再度輝煌，僅僅5年而已，這將不是偶然事件，它們將會持續發生。
03 新消費咖啡是紅海or藍海，不是選擇題，而是填空題
無論是大數據顯示，還是能量釋放，中國咖啡消費仍處于初期階段，從高能級城市到下沉市場，從高知人群到小鎮青年，中國咖啡市場幾乎允許所有激進的幻想。
然而，所有人也理應看到咖啡的殘酷：
- 資本加注大牌大鱷們涌入：萬店計劃，千店計劃……
- 價格戰內“卷”愈演愈烈：12.9元；9.9元；8.8元；4.49元…….
- 貼身肉搏不寒而栗：一條街10個咖啡店；4線小鎮80家店……
- 存活率低：《閑魚|2021創業避雷指南》顯示，咖啡店創業失敗率位列第二；杭州現有不下3000家咖啡館，可真正能保持盈利的大概只有20%，另外80%在不斷淘洗（開了關，關了開）。
那么，這個充滿想象的咖啡新消費是紅海or藍海?
認同火星咖啡登陸計劃文樂的一句話——「咖啡的體驗感和業態可以無限延伸和探索，就是咖啡創業的機會」。
品牌猿認為，紅海or藍海不是一道選擇題，而是一道填空題——無論你是咖啡夢想者、革新者，改變者，哪怕是加盟者，你是否是一個（認知型）創業者——不但要懂咖啡，懂運營，還要懂商業，懂文化，更要懂用戶！
今天，首先認知一下消費者、顧客、用戶或者說伙伴。
04 雖然都是消費者，但這群人有點「新」氣象
咖啡的特性決定了，中國咖啡的「消費主力」是少數能夠統一標簽又不同大眾的人群。
1. 主力人群的三個「統一」標簽
標簽1：「高知」或「青年」，其中「高知青年」更是主力中的引領者。
標簽2：中國最有「活力」的一群人。
他們擁有更大的希望、夢想、需求和情感；他們積極主動，多疑善思，富有創造力；他們善于判斷，精于想象，樂于表達個人觀點，并愿意寫下自己的人生故事。注意，這不是美化，而真的如此。
標簽3：他們中的高知青年，已經到達馬斯洛需求金字塔的頂端，那里的目標是「自治成長和自我實現」；還有一部分生活在三浦展《第4消費時代》中「趨于共享和重視社會」，那里有環保、樸素、本土化等。
2. 主力人群的六個「新」氣象
1）關于「產品」——不僅醒腦還要好喝；不需品位而要情感
他們更看重咖啡帶來的體驗感受、情緒釋放，乃至實現自我躍遷和身份認同；體現在對產品的期望上，就是要激發積極情感或消除消極情感，無論是治愈、快樂、溫暖、呆萌、清新、有趣、幸運，還是其他什么。
▲圖片來自互聯網
2）關于「消費」——審視消費的意義
他們的消費的不止于「獲得」，更看重情緒滿足、生活見證、自我建構等；他們認可的消費觀是擁有更多遠不如成就更多；另外，他們喜歡在社群中消費，感到安全，并擁有成就感。
3）關于「品牌」——通過品牌建立身份，從眼球到眼神
消費主義的興起和技術的民主化，讓他們尋找能為他們帶來穩定、和諧和真實感的品牌；或者說，他們選擇的品牌既能代表希望強化的個性，又能順應他們渴求的集體身份的群體行為。
4）關于「線下空間」——微妙的松弛感和逃離感
星巴克的第三空間僅僅是一個面，多元有內容創造驚喜的空間會讓他們做出新的選擇。
5）關于「生活」——將生活融入數字化，而不是把數字科技帶入生活
他們期望的品牌能與他們「一起探索新生活」，或者成為他們探索生活方式的「支持者」；他們更重視附近、社區、城市以及在地文化，渴望在更深層次的人地互動之中，重拾線下社交的美好。
6）關于「社會責任」——一起改變世界
他們夢想有一個更好的世界，希望改變世界，也接受不完美的開始；因此他們對品牌的社會參與度提出越來越高的要求，甚至將其列為影響消費決策的關鍵因素之一。
3. 霍華德·舒爾茨對咖啡人群的認知
讓我們再重溫一下，2023年4月星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華管理學院的關于「人群」的精彩觀點：
認知1：確保我們能與年輕人產生共鳴！
星巴克的顧客幾乎涵蓋了所有年齡層，而且年復一年，我們顧客群體的畫像也變得越來越年輕。我們對此保持敏銳，并確保我們能與年輕人產生共鳴，因為他們驅動著我們公司的成功。
認知2：如果你能創造一個環境：擁有情感聯結，家的歸屬感……
如今科學技術和社交媒體飛速發展，為我們，特別是年輕人帶來了更多的孤獨、壓抑和焦慮。所以，如果你能創造一個環境，擁有情感聯結，家的歸屬感，能帶來一定的信任和信心，創造同理心和關愛，我認為你會開始覺得你正在做的事情充滿價值，遠遠超出了盈利的目的。
認知3：人們都希望成為更宏大敘事的一部分。
人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產生聯結，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業”中的一員。
當然，認識和認知「他們」僅僅開始，卷死向生還需要更多的技巧，見《了不起的咖啡新消費（下）——品牌創新的10大方法》。
參考：《咖啡新零售：第四次咖啡革命》、《低價咖啡，涌現在社交平臺》、《90后咖啡創業：開出21家店，“做透”一個城市的咖啡需求》、《SocialBeta 2023 數字營銷 10 大趨勢》。
專欄作家
品牌猿，公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），人人都是產品經理專欄作家。新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。
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