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以往，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能更傾向于將自家流量擋在“圍城”之內(nèi)，屏蔽外鏈成為了巨頭之間的某種潛在共識。而現(xiàn)在，這種僵持狀態(tài)似乎要被逐步打破了，最近騰訊廣告的一則宣布也預(yù)示著僵局的打破。那么這一動作背后可能會產(chǎn)生哪些影響？一起來看看作者的解讀。

一場影響深遠(yuǎn)的生態(tài)“入侵”即將在今年 618 不動聲色地發(fā)生。

回顧過去一周，從楊冪離“嘉”出走到孟羽童走出董明珠“陰影”，從閱文換帥到京東 CFO 接棒 CEO ，從谷歌（ PaLM2 ）與微軟（ GPT-4 ）戰(zhàn)火升級到 OPPO 原地解散 ZEKU（哲庫科技）業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)熱鬧非凡——然而，一則“拆墻”的最新進(jìn)展卻被淹沒在上述喧囂的熱點事件中。

5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號低調(diào)推了一篇造勢 618 的文章，但卻“內(nèi)藏乾坤”——今年 618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現(xiàn)雙邊補(bǔ)貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶 App。

騰訊廣告官宣合作文案

往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或?qū)⒊蔀榘⒗锿频刮⑿拧巴鈮Α钡膶嵸|(zhì)性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。

畢竟，很多重大歷史變革都在悄無聲息中發(fā)生，如果將時間軸拉長，多年以后再回望 2023 年 618 也許正是一個“蝴蝶翅膀煽動”的時刻，就像現(xiàn)在回看當(dāng)年 360 與騰訊之間的 “3Q 大戰(zhàn)”一樣。

一、阿里騰訊，為何壘“墻”？

如果非要找到一個分水嶺，阿里、騰訊修筑“圍墻”始于 2013 年 11 月 22 日——淘寶與微信外鏈不再直接跳轉(zhuǎn)，中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭越發(fā)將流量“燜在鍋里”。

此后，各大細(xì)分賽道嫡系小巨頭猶如武俠江湖一般，投資關(guān)系縱橫交錯，派系站隊親疏有別，阿里、騰訊之間的罅隙覆蓋了大半個互聯(lián)網(wǎng)。

隨后幾年間，屏蔽外鏈幾乎變成一種行業(yè)共識，大家畫地為牢、自建圍城，但移動互聯(lián)網(wǎng)的車輪滾滾向前，互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)之間的孤島效應(yīng)漸漸顯現(xiàn)——互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體分立，用戶、數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施割裂，創(chuàng)新機(jī)制亦遭受抑制。

此前，互聯(lián)網(wǎng)實驗室方興東等人撰寫的《中國 IT 業(yè) 20 年反壟斷歷程和特征研究》便指出，“阿里、騰訊通過建立生態(tài)圈、制定規(guī)則，掌握了絕對話語權(quán)，對輿論有明顯的控制力和影響力，還基于自身強(qiáng)大的服務(wù)生態(tài)和資本優(yōu)勢形成派系力量?！?/p>

這并非危言聳聽，十年前創(chuàng)業(yè)者尚能帶領(lǐng)公司獨立上市、獨立發(fā)展，如今大多數(shù)明星公司身后巨頭的意志盤根錯節(jié)。誠如 2017 年滴滴創(chuàng)始人程維接受《財經(jīng)》專訪時說的那樣：“縱向搞不定只能橫向，這是中國特色。”

如此這般，最慘的還是普通用戶。一位互聯(lián)網(wǎng)人士向虎嗅吐槽：“十多年前的互聯(lián)網(wǎng)是開源、共享、互聯(lián)的世界；現(xiàn)在處處封閉、壟斷、人為設(shè)置障礙。手機(jī)性能如此強(qiáng)大的今天，一些很簡單的文件共享、臨時對話、互傳內(nèi)容都要經(jīng)歷各種復(fù)雜的步驟或被誘導(dǎo)安裝各種 App 才能實現(xiàn)?！?/p>

不管怎么粉飾商業(yè)層面的精巧算計，這本質(zhì)上都是在限制用戶選擇自由、損害用戶權(quán)益的手段，是將流量變成自身平臺的利益籌碼，同時這種限制和屏蔽行為也影響了信息的自由流動。

這顯然違背了互聯(lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)——商業(yè)利益不能建立在限制用戶選擇自由和損害用戶權(quán)益的基礎(chǔ)上；反之，真正的商業(yè)利益是在合理保護(hù)消費者隱私的基礎(chǔ)上讓消費者獲得更多的選擇自由，并超出消費者的預(yù)期。

有鑒于此，中國信息通信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所監(jiān)管研究部主任李強(qiáng)治認(rèn)為，2021 年工信部從互聯(lián)互通視角出發(fā)去考慮，是對互聯(lián)網(wǎng)基本精神的一種回歸。

也就是說，監(jiān)管表面上解決的是生態(tài)開放問題，實際上是在反流量壟斷——反壟斷的目標(biāo)之一就是要消除巨頭間割裂，使數(shù)字平臺走向互聯(lián)互通，從而為更多創(chuàng)新組織創(chuàng)造公平發(fā)展空間。

有鑒于此，2021 下半年工信部要求互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行開放，同年 9 月微信根據(jù)工信部的要求對外鏈進(jìn)行低程度的開放、支持外鏈在微信生態(tài)中的流通。

值得一提的是，雖然與騰訊有直接投資關(guān)系的拼多多、京東在微信沒有管控豁免權(quán)，但拼多多、京東鏈接可以在微信直接分享，用戶點開會提示詢問是否跳轉(zhuǎn)拼多多。

反觀淘寶，用戶試圖將其鏈接轉(zhuǎn)發(fā)微信會多兩步鏈接復(fù)制操作，用戶需手動復(fù)制再跳轉(zhuǎn)微信粘貼，即以鏈接方式進(jìn)行嵌入，在技術(shù)層面轉(zhuǎn)義為微信體系可以理解的鏈接。

針對這個問題，虎嗅此前與微信團(tuán)隊溝通得到的回應(yīng)是：“針對外鏈具有通用的管理規(guī)范，會對營銷、傳銷、引導(dǎo)分享性質(zhì)的鏈接按照規(guī)則管理。”

如今，騰訊廣告下場打破“僵局”，微信支持朋友圈一跳直達(dá)淘寶，無疑在此前基礎(chǔ)上向前邁出了一大步。

二、真拆了“墻”，誰先“受傷”？

“阿里平臺型企業(yè)的性質(zhì)決定其本身不產(chǎn)生流量，成功核心在于賦能 B 端商家，C 端用戶更多起到轉(zhuǎn)動飛輪的作用；騰訊是 C 端流量性格，立足于 2C 消費級互聯(lián)網(wǎng)的核心賽道——人與人的 SNS 網(wǎng)絡(luò)，具有吸引并鎖定流量的天然優(yōu)勢?！蔽髂献C券在一份研報中曾如此形容騰訊、阿里兩家巨頭的定位。

順著這個邏輯，騰訊是基于免費產(chǎn)品的巨大流量不斷開發(fā)更多增值服務(wù)；而阿里商業(yè)模式的本質(zhì)在于為企業(yè)提供平臺、支付、物流、內(nèi)部管理、云等服務(wù)并掌握定價權(quán)。

尤其，當(dāng)阿里系從微信撕開一條流量入口，整個互聯(lián)網(wǎng)流量格局或?qū)⒚媾R重塑。

理由非常簡單，京東、拼多多等嫡系作為騰訊身后的“小弟”，沒少在商業(yè)競爭上受到騰訊的流量庇護(hù)；一旦微信壁壘消失，淘寶、抖音自然會迅速補(bǔ)齊自身社交關(guān)系鏈，兩者無疑會迎來一波新的流量增長紅利，而整個微信卻會變得“管道化”——猶如中國聯(lián)通、中國移動、中國電信，雖然也有龐大的用戶基數(shù)，但其作為底層基礎(chǔ)建設(shè)，商業(yè)化能力非常有限，別說掙錢甚至可能在運營層面賠錢。

可即便微信這方面再審慎，據(jù)外媒報道，2022 年字節(jié)跳動息稅折舊及攤銷前利潤同比增長 79%、達(dá) 250 億美元，一舉超過騰訊（ 239 億美元）、阿里（ 245 億美元），成為中國最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司——面對字節(jié)跳動咄咄逼人的廣告蠶食速度，騰訊擁抱阿里已經(jīng)成為迫切要作出的抉擇。

從流量的維度來看，淘系是流量吞噬方，自己產(chǎn)生流量不夠，需要源源不斷從各個地方去導(dǎo)流，永遠(yuǎn)存在流量焦慮；但微信內(nèi)有充沛的流量，自然希望這些流量被高質(zhì)量消耗（能掙品牌商 + 淘寶兩茬買流量的錢）。

可若真拆了墻，不僅阿里系魚貫而入，字節(jié)系也會無死角滲透，屆時留給微信視頻號的時間就更少了。

明眼人都看得出來，自從視頻號推出起，微信除了流量倒灌外，還在功能模塊的設(shè)置上不斷提升其在微信生態(tài)的優(yōu)先級，各種入口互通和置頂放權(quán)；一旦開放外鏈，視頻號戰(zhàn)略性優(yōu)勢或?qū)⒉粡?fù)存在，因為抖音短視頻在微信生態(tài)的傳播將會變得更加便捷和暢通，屆時視頻號在內(nèi)容不占優(yōu)勢、算法不占優(yōu)勢、體驗不占優(yōu)勢的情況下，無論朋友圈還是群聊將會不同程度被抖音短視頻攻陷。

這無疑會讓原本就高開低走的視頻號命運更加多舛——尤其，當(dāng)下抖音正在發(fā)力電商、外賣、同城團(tuán)購等業(yè)務(wù)，如果開放外鏈，等于幫助博主們省去了將粉絲導(dǎo)流到微信的步驟，直接就能夠在抖音內(nèi)完成視頻觀看、直播帶貨和訂單成交的流量循環(huán)。

不過，一位投資人對虎嗅分析，“拆墻”只是打開門做生意，但并不意味著你已經(jīng)撬動了對方的基本盤。

“即便阿里系、字節(jié)系步入微信生態(tài)后短期內(nèi)能攫取不少流量，但這無法從根本上扭轉(zhuǎn)自身發(fā)展出現(xiàn)的流量饑渴。要知道，微信生態(tài)也是一個博弈江湖，進(jìn)來了就要遵守別人的游戲規(guī)則，不管流量分配、用戶體驗還是其他都不能出現(xiàn)‘排斥反應(yīng)’，否則還是會被踢出去?！痹撏顿Y人說道。

當(dāng)然，也有人覺得這會是一場多贏的局面，畢竟當(dāng)騰訊、阿里、字節(jié)等新老巨頭打破藩籬，勢必會提升各自生產(chǎn)效率、化解生態(tài)內(nèi)部的博弈，進(jìn)而為社會創(chuàng)造更大的價值。

“騰訊、阿里、字節(jié)互通互聯(lián)，可能會形成一個‘娛樂屬性 + 社交屬性 + 交易屬性’的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)——騰訊放大資源效能，阿里提升交易覆蓋，字節(jié)強(qiáng)化算法推送?！币晃浑娚坍a(chǎn)業(yè)研究者對虎嗅分析稱。