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榮耀標識TikTok電商歐美跨境變天，砍掉商家，要做自營？
最近有消息傳出，TikTok后續(xù)可能會砍掉歐美站點的第三方賣家業(yè)務，進而轉做自營，而這一模式與Temu的采購模式或京東的超市模式有些相似。那么，驅使TikTok電商做出改變的原因有哪些？不妨來看看作者的解讀與分析。
TikTok電商的歐美中小商家可能要迎來巨變。
最近，TikTok商家Fox（化名）向新榜編輯部爆料稱，TikTok正內部討論砍掉歐美站點的第三方賣家業(yè)務，轉做自營，可能是類似Temu的采購模式、京東的超市模式?！皷|南亞站點暫時不受影響?！?/strong>
Fox稱，這個消息從TikTok高管處得到了確認，目前TikTok內部正進行討論研判，正式消息將擇期宣布。“如果真轉做自營，那些在TikTok上做了兩年多的商家就全完蛋了”，F(xiàn)ox感嘆。
對此，億邦動力報道稱，該項目在TikTok內部的代號為“S（Store的簡稱）”，項目第一負責人直接向TikTok電商最高負責人康澤宇負責。
TikTok是否會轉做自營，具體模式會是什么目前尚未塵埃落定，但從近幾年TikTok內外部環(huán)境的變化來看，TikTok的確有不得不變的理由。
一、是出海太難還是Temu太猛？
TikTok為什么要砍掉歐美站點的第三方賣家？有TikTok商家認為，這可能是出于風險管控考慮。
一個客觀現(xiàn)實是，數(shù)量龐大的第三方賣家雖然能帶來極強的生態(tài)活力和平臺利潤，但也必須為此付出極高的治理成本，這點淘寶已經(jīng)做了非常典型的示范。
在國內，得益于相對寬松的市場環(huán)境，第三方賣家如果出現(xiàn)售賣假貨、劣貨等問題，平臺雖然有責任，但很少會導致封禁平臺的嚴重后果，但對出海的TikTok來說，任何一例有問題的交易都可能成為攻擊TikTok的武器。
雖然有著驚艷的市場表現(xiàn)和流量數(shù)據(jù)，但TikTok在歐美市場的處境并不樂觀。以3月23日在美國國會大廈的聽證會為例，TikTok CEO周受資在美國國會議員的包圍下，接受了長達5個多小時的“公開圍獵”：TikTok與中國政府的關系、數(shù)據(jù)安全和隱私保護、TikTok對兒童的影響……
歐美市場本就相對嚴格的商品監(jiān)管要求，再加上復雜的外部環(huán)境，或許是TikTok考慮自營的原因之一。
“相比歐美，東南亞的政府環(huán)境要好很多?！盩ikTok的東南亞玩家Mary（化名）的感受或許也解釋了為什么僅僅是歐美，而沒有東南亞。
事實上，TikTok的相關舉措早已開始。根據(jù)官方公告，對于跨境英國市場，2023年4月15日開始，商家必須將商品備貨至TikTok Shop平臺國內備貨倉，否則“商品將可能暫時無法售賣?！?/p>
這一舉措的直接后果是切斷了眾多一件代發(fā)和無貨源賣家的生意，但更重要的影響是，提高了正常經(jīng)營的中小商家的生意門檻：第一，興趣電商的特點要求商家必須短平快，強制入官方備貨倉可能會大大影響商家的靈活經(jīng)營；第二，除了大商家、大品牌，大部分商家并沒有大量備貨的資金、生產能力，尤其是一些非標品商家。
Foxr認為，強制商家入官方備貨倉，也許客觀上能加強平臺的管控能力，但卻實實在在砸了很多商家的飯碗?！岸夜俜絺湄泜}根本沒準備好，服務能力跟不上，大量商家的貨品入不了倉?！?/strong>
另一方面，相比熱火朝天的東南亞站點，TikTok的歐美站點不僅開通緩慢，銷售額也不樂觀。根據(jù)視頻電商數(shù)據(jù)分析平臺TiChoo統(tǒng)計，2022年，TikTok印尼小店是銷量和銷售額的雙冠，而英國小店銷售額占比最低，僅為3.4%。
有觀點認為，TikTok選擇用自營來破局，還可能是最近在歐美市場狂飆突進的拼多多跨境電商平臺Temu給了信心。
根據(jù)移動智能公司Sensor Tower公布的報告，自去年9月上線以來，Temu的總下載量已經(jīng)超過3300萬次。相關數(shù)據(jù)顯示，Temu在美國的免費購物應用排行榜上已經(jīng)霸榜170天，在加拿大是120天，在澳大利亞是20天，在新西蘭則是39天。
據(jù)了解，Temu除了“砍一刀”這樣的社交裂變玩法外，還采用了一種類自營模式：Temu負責商品定價、營銷獲客、履約，商家作為供應商只需備貨到倉，形成“供應鏈－平臺－海外消費者”交易鏈路。
圖源：網(wǎng)絡
在整個商業(yè)流程中，商家負責供貨，Temu負責采購，再把貨品賣給消費者，商家和消費者之間不需要任何接觸。
不獨Temu，SHEIN靠著采購模式在海外市場大放異彩，速賣通、Lazada等老牌電商平臺也在最近上線了類似業(yè)務，將其稱之為“全托管”服務。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣通訂單量同比增長50%，達到歷史新高。
于平臺而言，這一模式無疑能大大簡化商業(yè)流程，同時增強平臺的掌控力，這可能也比較符合目前TikTok的風控需求和業(yè)務增長期望。
當然，參考國內的京東，自營是一門非常重的生意，高掌控力的背后是極高的人力、物力投入，對TikTok來說，采購管理能力、庫存資金壓力等都是不小的挑戰(zhàn)。
有TikTok玩家聽到平臺可能做自營的消息時，第一反應就是這不可能?！白止?jié)怎么可能自己下場干呢？這個事情太重了。國內都沒做（自營），國外怎么可能會做呢？”畢竟，平臺有自營業(yè)務和全部業(yè)務都是自營完全是兩個概念。
具體TikTok會把自營做到什么程度，目前也不得而知。據(jù)億邦動力報道，目前TikTok尚未確認是采用直采還是代銷模式。不過可以確定的是，TikTok首先要面對的就是來自SHEIN和Temu的招商/采購端的競爭壓力。
億邦動力稱，有不少原跨境業(yè)務線的員工被派去支援“S”項目，TikTok的組織架構則在兩個月內微調了四次。
“最近，他們正在更換新老大，已經(jīng)在交接工作了。”Fox說，雖然現(xiàn)在官方還沒官宣，但很多平臺小二已經(jīng)開完會，開始到處找Temu的商家入駐了。
TikTok是否有能力、有決心做自營這種重生意？TikTok是否有方法找到一種不那么重的自營模式？目前還尚未可知。
自營是否就是TikTok的最佳選擇，同樣沒有定論。比如靠采購模式在歐美爆火的SHEIN，最近就嘗試起了平臺模式，開始招募商家在SHEIN上開店，自行負責運營、物流。
二、平臺轉型，商家套牢
參考Temu和京東，能夠保障產能、產品質量、且生產和庫存穩(wěn)定的源頭工廠或貿易商，以及耐克、歐萊雅等有資格與平臺進行平等合作的大品牌仍然能在TikTok找到一定的合作機會。
如果TikTok正式?jīng)Q定砍掉歐美站點的第三方賣家，真正受影響的更多會是個人賣家和中小商家。
自2021年2月上線TikTok Shop，一大批商家仿佛發(fā)現(xiàn)新大陸般蜂擁而上，認為TikTok Shop能夠復制抖音電商的成功，即使千難萬難也堅持了下來。但2年多過去了，這場夢可能要結束了。
Fox回憶，自己入局TikTok后累計投入了300萬元資金，跨境項目員工則有40人左右，兩年時間里累計銷售了10萬+訂單?！艾F(xiàn)在跨境電商團隊得解散了?！?/p>
據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第三季度，TikTok Shop店鋪數(shù)量突破13萬，但其中英國市場只占7%，店鋪數(shù)量只有不到1萬，考慮到美國站點剛剛開放，需要被迫轉型甚至直接解散公司的TikTok商家數(shù)量應該在1萬左右。
連帶受影響的還有TikTok上的電商培訓服務商。皮之不存毛將焉附。如果TikTok以后只跟源頭工廠和大品牌玩，培訓玩家們還能培訓誰呢？
當然，對于中小玩家來說，機會也未必沒有。
Fox認為，自己的跨境電商業(yè)務很難再做下去，但跨境服務商業(yè)務仍然可能繼續(xù)?！捌脚_也不可能自己親自賣貨，我們還可以幫平臺或者大品牌賣貨。”
總而言之，不論是對商家亦或者相關從業(yè)者，這都會是一次重新洗牌，一定會有人痛苦，但也一定會有人找到新的機會。
值得注意的是，對TikTok來說，失意的歐美中小商家們可能是一個不小的麻煩。
首先是輿論壓力。因為平臺業(yè)務調整被砸掉“飯碗”的商家們可能會爆出不少負面輿論，而且受影響的商家越多，TikTok遭受的輿論壓力越大。
合理猜測，TikTok可能不會一刀切，而是在時間、資金、流量上做出一定補償。就像強制商家入官方備貨倉的同時，TikTok也提供了流量和貨品等補貼激勵。
其次，TikTok真正的挑戰(zhàn)可能是合作伙伴對于平臺的信任和信心。如果平臺完全不考慮商家的死活，那商家為什么要跟著平臺玩呢？畢竟，亞馬遜、獨立站等選擇也不少。
一位前TikTok玩家在聽到TikTok可能砍掉第三方賣家后，在不確定真假的情況下脫口而出：“肥肉自己吃，邊角料給商家，可真是TikTok呢?！?/p>
Fox則感嘆，還是不能寄希望于單一平臺。
未來，TikTok可能需要花費大代價重塑合作伙伴的信任和信心。
三、目標230億，TikTok能完成嗎？
此前，據(jù)彭博社及雅虎財經(jīng)報道，字節(jié)某消息人士稱，TikTok2023年的年度電商交易總額目標是230億美元，相比2022年，計劃實現(xiàn)超10倍增長。
年中進行業(yè)務調整，會影響TikTok年度目標的實現(xiàn)嗎？
目前來看，TikTok可能會在東南亞和歐美兩個市場測試兩種完全不同的電商模型。
東南亞市場，TikTok可能更類似淘寶、拼多多，主要靠第三方賣家的低價玩法攻占市場。舉例來說，據(jù)第三方數(shù)據(jù)TiChoo統(tǒng)計，TikTok印尼小店平均客單價為2~4美元，泰國、馬來西亞、越南各小店平均客單價為4~6美元，而菲律賓小店僅為1~2美元。
至于歐美市場，轉型自營的TikTok是會更類似主打低價的Temu，還是主打品質的京東，目前尚未有結論。3月20日，TikTok曾透露目前美國擁有1.5億月活用戶，從用戶規(guī)模占比來看，美國是TikTok最大的市場。如何讓美國人民下單購買，這會是TikTok接下來的重要挑戰(zhàn)。華爾街日報援引知情人士消息稱，TikTok美國購物平臺開放時間從原定早春推遲至6月。
自營模式能幫助TikTok打開歐美市場嗎？哪種電商模式會為TikTok貢獻更多GMV？TikTok最終又會進化成何種模樣？讓我們拭目以待。
作者：云飛揚；編輯：松露；校對：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內容領域的觀察報道，關心與內容產業(yè)相關的人和事。
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