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2021年每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的上市，進(jìn)一步將生鮮電商推向了高潮，熱度一直持續(xù)到2022年，叮咚買菜迅速將每日優(yōu)鮮遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。然而，叮咚買菜并沒有抓住機(jī)會(huì)，作為中小型互聯(lián)網(wǎng)公司，它并沒有建立“護(hù)城河”。在這種情況下，叮咚買菜該如何與友商競(jìng)爭呢？

誰都沒想到，生鮮電商行業(yè)前一年還面臨著多家公司倒閉的危機(jī)，卻在一年后成為資本市場(chǎng)的寵兒，多家公司獲得巨額融資。到2021年，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜紛紛上市，進(jìn)一步將生鮮電商推向了高潮。

生鮮電商行業(yè)的熱度一直延續(xù)到2022年。

七麥數(shù)據(jù)顯示，2022年4月8日，叮咚買菜App一度沖到App Store免費(fèi)總榜的第三名，讓叮咚買菜迎來屬于自己的高光時(shí)刻。每日優(yōu)鮮搶走了“中國生鮮電商第一股”的稱號(hào)，叮咚買菜只比它晚4天，但叮咚買菜與每日優(yōu)鮮很快就分道揚(yáng)鑣，一個(gè)往上走，一個(gè)往下走，叮咚買菜迅速將每日優(yōu)鮮遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

可惜叮咚買菜并未徹底抓住這次站在浪潮之巔的機(jī)會(huì)。從2023年1月至今，叮咚買菜App在App Store中的排名始終位于免費(fèi)總榜的300名之外，這意味著叮咚買菜作為一款獨(dú)立的App，并未在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有足夠的競(jìng)爭力。

叮咚買菜2023年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度總營收為49.975億元，同比下滑8.2%。凈虧損5240萬元，Non-GAAP（不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤為610萬元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，叮咚買菜股價(jià)一度下跌17.82%。

01 沒有建立“護(hù)城河”

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜并不是第一波做生鮮電商的平臺(tái)，早在2015年左右，天天果園、易果生鮮等就曾在生鮮電商行業(yè)打出一波名氣，亦獲得過多輪融資，但他們并未將生鮮電商這條路給跑通，最終被每日優(yōu)鮮、叮咚買菜搶到“勝利”的果實(shí)。

然而，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭，對(duì)于中小型互聯(lián)網(wǎng)公司并不友好，其遵循的是贏者通吃的規(guī)則。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度我國頭部（TOP10）上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營收占比達(dá)82.3%。

中小型互聯(lián)網(wǎng)公司若不能建立足夠深的“護(hù)城河”，一旦BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足其中，中小型互聯(lián)網(wǎng)公司很容易成為“炮灰”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在人力、物力、財(cái)力、資源等方面的優(yōu)勢(shì)是中小型互聯(lián)網(wǎng)公司所無法比擬的。

中小型互聯(lián)網(wǎng)公司唯一能占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)，就是在BAT等巨頭還沒注意到這塊市場(chǎng)的時(shí)候，就建立足夠深的“護(hù)城河”?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們采用的慣用打法是“高舉高打”，但是，一旦他們發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不對(duì)，就會(huì)很快退場(chǎng)，就像社交網(wǎng)絡(luò)、種草社區(qū)等行業(yè)，發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不對(duì)就迅速關(guān)停。

叮咚買菜的亮點(diǎn)是前置倉，前置倉的優(yōu)勢(shì)是送貨速度快，同時(shí)還能通過提前集采保證產(chǎn)品的新鮮度。叮咚買菜這類生鮮電商平臺(tái)屬于典型的to C類平臺(tái)，而to C類平臺(tái)的典型特征就是龐大的用戶規(guī)模和訂單量，沒有用戶規(guī)模和訂單量做支撐，平臺(tái)要么做不大，要么賺不到錢。

然而，要想用戶規(guī)模和訂單量上來，需要：

1）平臺(tái)的廣告和營銷支出夠高；

2）商品的價(jià)格夠低；

3）競(jìng)爭者少。

受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體因素影響，互聯(lián)網(wǎng)公司早就不過分追求規(guī)模，而追求營收和凈利潤，由此，所帶來的連鎖反應(yīng)就是平臺(tái)收縮。

財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1季度，叮咚買菜在大幅壓縮各方面的支出。比如，商品銷售成本為34.623億元，較2022年同期的38.793億元下滑10.7%。履約支出為11.961億元同比下滑19.4%。銷售與營銷開支為8750萬元，同比下滑50.3%?？倓?wù)與行政開支為8680萬元，同比下滑26.9%。產(chǎn)品研發(fā)支出為2.106億元，同比下滑10%。由此，才換來了本季度Non-GAAP凈利潤為610萬元。

當(dāng)叮咚買菜持續(xù)壓縮各方面成本的情況下，如何保證平臺(tái)的營收和用戶規(guī)模持續(xù)增長？當(dāng)前的叮咚買菜似乎并未解決這個(gè)問題。

疫情過去后，消費(fèi)者的日常購物行為逐漸回歸到常態(tài)，比如買菜，部分消費(fèi)者重新去實(shí)體菜場(chǎng)買菜，既新鮮，同時(shí)還有機(jī)會(huì)挑到便宜菜。而線上雖然價(jià)格透明，但是摸不到看不著，且不能挑菜，偶爾還會(huì)遇到菜品質(zhì)量不佳的情況，線下則沒這個(gè)煩惱，去線下買菜別人還會(huì)送小蔥之類的配菜，也能講價(jià)。

線上方面，消費(fèi)者能買菜的平臺(tái)就更多，比如阿里巴巴旗下的盒馬、淘鮮達(dá)、天貓超市，美團(tuán)旗下的美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購，拼多多旗下的多多買菜。

一方面，叮咚買菜沒有在線上建立足夠強(qiáng)的用戶心智認(rèn)知，成為消費(fèi)者在網(wǎng)上買菜的首選平臺(tái)，另一方面，叮咚買菜也沒能在用戶規(guī)模、供應(yīng)鏈等方面建立獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，說到底，它只是眾多網(wǎng)上買菜App中的一個(gè)，消費(fèi)者的可選項(xiàng)太多，導(dǎo)致它很難占有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)生鮮電商行業(yè)的潮水褪去，它只能走向收縮。

02 如何與友商競(jìng)爭？

盒馬鮮生有阿里巴巴系的資源支持，同時(shí)在線下數(shù)量眾多的實(shí)體店鋪，美團(tuán)買菜有6.78億交易用戶數(shù)量作為基底，多多買菜有拼多多近8億年度活躍買家支撐，叮咚買菜的用戶基底在哪里？叮咚買菜作為一個(gè)獨(dú)立的生鮮電商平臺(tái)，如何與盒馬、美團(tuán)、拼多多這些友商競(jìng)爭？缺乏“護(hù)城河”的叮咚買菜很難與這些大平臺(tái)競(jìng)爭。

如果就電商領(lǐng)域來對(duì)比，叮咚買菜的模式很像前幾年的垂直電商，然而，隨著時(shí)間的推移，阿里巴巴、京東、拼多多在用戶心智、供應(yīng)鏈、物流、售后等方面的優(yōu)勢(shì)之下，垂直電商平臺(tái)很難跟大平臺(tái)長期打下去，用戶一開始可能會(huì)上某個(gè)垂直App購物，但時(shí)間一長，最后還是回到淘寶、京東、拼多多。

叮咚買菜目前主打的是自有品牌和預(yù)制菜。叮咚買菜，2023年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，該季度以預(yù)制菜為主的自有品牌商品占整體GMV的19%，其中自有品牌用戶滲透率提升至70%以上。

自有品牌的前提是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的認(rèn)可度，這需要龐大的營銷支出投入才能做出成績，就像京東京造和盒馬工坊，一方面，他們有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈作為后盾，另一方面，他們?cè)跔I銷方面也投入了較多資源，叮咚買菜在控制成本的情況下，很難跟它們競(jìng)爭。

預(yù)制菜的市場(chǎng)夠大，但它的競(jìng)爭更加激烈，叮咚買菜的競(jìng)爭對(duì)手將會(huì)更多。

實(shí)際上當(dāng)前對(duì)生鮮電商行業(yè)的考驗(yàn)，不只是叮咚買菜，包括盒馬、多多買菜、美團(tuán)買菜等同樣受到考驗(yàn)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的低價(jià)換用戶玩法不給玩了，這意味著線上的生鮮電商平臺(tái)很難再靠低價(jià)搶到用戶，用戶規(guī)模不夠，僅靠存量用戶，是很難做起來的。

第二，生鮮電商平臺(tái)頻頻受到口碑考驗(yàn)。叮咚買菜就曾因缺斤少兩而被處罰2萬元，其他平臺(tái)同樣受到各種各樣的口碑困擾。作為用戶來看，線上線下購買生鮮產(chǎn)品區(qū)別很大，比如，同樣買蝦和魚，雖然送到的也是鮮魚、鮮蝦，但是線下是可以去挑到質(zhì)量更好的產(chǎn)品，再比如青菜，線上購物經(jīng)常會(huì)收到一些蔫不拉幾的青菜。

一旦用戶在線上購物的體驗(yàn)不佳，其對(duì)線上購買生鮮商品的頻次就會(huì)降低，畢竟，買菜還是非常講究商品品質(zhì)，而不只是方便和便宜，加上運(yùn)費(fèi)的話，網(wǎng)上買菜也不算便宜。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以往的成功路徑是，依靠龐大的用戶規(guī)模，不斷降低邊際成本，從而實(shí)現(xiàn)盈利，過去的互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能成功，很大程度上得益于面臨的競(jìng)爭對(duì)手較少，而當(dāng)前的競(jìng)爭已經(jīng)變成幾大主要頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭，論人力、物力、財(cái)力等資源，每家公司后面都不缺后盾，反而一些中立的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司比較尷尬，并且還是在沒有大巨頭作為靠山的情況下，就更加艱難。

沒有疫情的因素在，如何保證用戶在生鮮電商平臺(tái)的購物習(xí)慣，如何保證用戶規(guī)模、訂單量，將是每一個(gè)平臺(tái)的考驗(yàn)。作為用戶，“我為什么要到你的平臺(tái)上來購物？”叮咚買菜、盒馬、多多買菜、美團(tuán)買菜，或許都應(yīng)該想想這個(gè)問題。