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NRR是SaaS公司北極星指標中最重要的指標之一，它也是衡量客戶成功的金標準?？匆患襍aaS公司是否成功，最簡單直接的方法，就是看它的NRR。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

01?恐怖的流失率

有一次，我去為一家SaaS公司做CS的咨詢。當調查到流失率時，公司的CEO很自豪地告訴我：“我們在這方面，做得還是相當不錯的，月客戶流失率也就在5%左右”。

坦率地講，對5%這個數字，我并不感到意外。因為國內確實有很多SaaS公司，還做不到這個水平。但認為月流失率5%這個數字還“很好”，就令我很吃驚了。

我給他們算了一筆賬，雖然5%的月流失率，看起來算不得什么；但如果換算為年的話，流失率就高達46%！這是個什么概念？如果要想獲得1元的增長，就需要獲得另外47元的新業務。

這業務怎么可能持續增長？

不過這位CEO又告訴我說，他們之前的CS培訓中，老師曾經講過：不用過度擔心流失率，因為增購可以抵消掉流失，NRR仍有可能超過100%。換言之，流失沒什么可怕的，靠擴展補齊就是了。

看來這位老師應該是沒在國內實際干過CS。雖然這個說法理論上沒錯，但實際上這種擴展的補償，在國內SaaS業務是不太可能發生的。因為這背后有一個鮮為人知的邏輯，即高流失公司的可擴展率也極低。

其實這個邏輯并不難理解：如果客戶獲得了他們想要的價值，那么就不但不會流失，而且還可能產生增購。反之，客戶都準備離你而去了，怎么可能產生增購呢？

流失，對于國內SaaS業務，是絕對的沉默殺手。

02?正解NRR

不過，如果按照正常行業邏輯，這位CEO的想法也沒錯。能夠全面衡量SaaS公司收入留存與增長的指標，還就是收入凈留存（Net Revenue Retention，NRR）。

實際上，NRR是SaaS公司北極星指標中最重要的指標之一，它也是衡量客戶成功的金標準?？匆患襍aaS公司，最簡單直接的方法，就是看它的NRR。（就在我寫這篇文章的時候，還有一位VC問我：他們還該不該繼續投某個公司。我的建議是：看看它的NRR再說。）

NRR的計算公式為：

雖然NRR的公式非常簡單，但它卻包含了很多深層的CS原理和操作邏輯。下面我把NRR的關鍵要素拆解出來，做一個簡要的分析。

NRR的三個主要組成部分是：擴展、降級和流失。

1）流失（Churn）

顧名思義，流失是指客戶完全離開你的平臺，或者停止使用特定功能、產品或服務。

流失的原因：客戶流失的發生，通常是因為客戶為了達成某些特定的業務目標，而訂閱了你產品的特性或功能；但從未能夠實現它，或者不能滿足他們的業務需求。

2）降級（Downgrade）

降級即客戶的平臺使用量的減少。降級除了減少收入外，也可能是客戶流失的前兆。

降級的原因：產品未能完全滿足最終用戶的業務需求。很多情況下，訂閱服務的采購者，并不是最終的使用者，所以就可能會出現使用評價的差異，而導致使用量的減少而降級。

3）擴展（Expansion）

擴展即現有客戶（包括新客戶和老客戶）產生的新增購，它是提升NRR的主要因素。

擴展的條件：值得注意的是，擴展并不是自然發生，或者必然發生的。只有當客戶看到他們購買的產品和服務的價值，實現了他們想要的業務成果時，擴展才有可能發生。

03?別拿NRR不當回事

NRR究竟有多重要？這么說吧，很少有指標能像NRR那樣，對公司估值產生如此重要的影響。有投資機構認為：NRR每提高1%，公司的估值可以提高10%。

當然，NRR的反面效果也同樣存在，比如NRR低于某一下限時，SaaS公司也可能變得一文不值。

這不是對NRR作用的過分夸大。因為通過NRR，可以清楚地了解公司能夠從現有客戶那里獲得多少增長，以及這些客戶對所交付價值的滿意度。

鑒于NRR的重要性，所有高增長的SaaS公司，都在不斷優化NRR的每個要素，使CS團隊能夠推動市場領先的NRR。

我們看到，海外SaaS領導廠商的NRR大都超過120%，甚至高達150%。而相比之下，國內大部分SaaS公司的NRR就低得多。

04?遺憾的NRR

盡管NRR對SaaS公司非常重要，但非常遺憾的是，NRR是一個“事后諸葛亮”式的滯后指標。

滯后是什么意思呢？就是說一旦發現NRR指標已經深度劣化，這個SaaS業務基本上已經沒有挽回的機會了。也就是說，深度劣化的NRR，意味著公司已經病入膏肓，無可救藥。

這才是國內很多SaaS公司命運，真正可怕的地方。

既然如此，那我們討論NRR還有什么意義呢？

實際上，緊盯NRR還有兩個現實意義：其一是深刻理解NRR的形成動因和驅動要素，使新的SaaS創業公司，不再重蹈覆轍。其二，多數SaaS公司趁著資金還有剩余，重構CS體系和組織（現在大部分CS都是形同虛設），沒準兒還有翻盤的機會。

經常有人問我：怎樣才能改善NRR這一指標？實際上，這真不是一兩句話能夠說得清的。

確有SaaS公司為了某種需要，提升NRR指標。不過他們不是改進CS，而是改數據，算出拿得出手的NRR。實際上，無論出于什么目的，這種做法都是非常愚蠢的。因為NRR相關指標數據的互證邏輯環環相扣，如果第一次造假，后面根本無法圓這個謊。

重構客戶成功，是改善NRR的唯一方式，如果還來得及的話。

國內NRR劣化的SaaS公司，都陷入了一個兩難的困境：如果就此放棄，現有客戶收入損失殆盡；但如果繼續投入，而不重構CS的話，公司的崩潰，只是時間問題。

05 寫在最后

以往我們對比中外SaaS，都是從前面對比，比如賽道差異、客戶差異。實際上，對于SaaS這種訂閱業務，后端、也就是客戶成功，才是比較的重點。

也可以說，中外SaaS行業的差距，本質上是客戶成功的差距。

海外SaaS領導廠商，無一不是客戶成功的領導者。相互比之下，國內SaaS公司是否有過真正的客戶成功，還需要打一個大大的問號。

留給這些SaaS公司的時間不多了，即使它們有NRR改進意愿。