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榮耀標識貼片廣告可以解B站的商業化難題嗎？
前些時間，有關“B站UP主停更潮”的事件引發了許多人討論，而這一事件在某種程度上，又將B站的商業化問題擺上了臺面。那么，B站的商業化問題究竟如何解？貼片廣告是否真的可以解B站的商業化困局？一起來看看作者的解答。
今年上半年，B站出現了兩個比較特殊的節點。
一次是3月2日虧損75億的2022年財報發布，把觸底的股價神奇般的拉出一波漲幅；另一次是4月初發生的停更潮，又把股價抬升的勢頭給按了下去。
簡單總結就是，B站仍能用增長粉飾虧損進而推高股價，但停更潮讓資本瞬間清醒，B站可以沒有高增長卻不能失去UP主。
被停更潮送上風口浪尖的B站，雖說后來給出了合理解釋，UP主們也出面澄清，但這并不能阻礙外界對B站命運的探詢。
兩年前，B站創下歷史最高股價，之后便一路急轉直下，劃出一道完美的倒V字曲線。
當股價跌跌不休、UP主停更、虧損持續擴大等一連串負面事件疊加后，所有矛盾的核心就指向了一個問題：B站為什么賺不到錢？
一、積攢而來的停更潮
按照UP主的說法，B站是犯了路線錯誤。
2020年以前，B站的標簽還是「中國Youtube」，大量的UGC內容撐起B站的長尾流量。彼時優愛騰早已轉向長視頻多年，B站是唯一有相當體量的UGC平臺。
假若按照這個路子走下去，B站再通過破圈打開用戶群體的天花板，在中等長度UGC視頻平臺這個賽道是沒有競爭對手的，也意味著B站完全可以模仿Youtube的商業模式。
但2020年，陳睿給B站制定了一個更加宏偉的計劃后，Youtube就成了一個可有可無的夢。
B站的計劃是：通過精品OGV內容與PUGV互相反哺，形成“OGV引流+PUGV留存”的高效模式，再利用PUGV實現“UP主創作內容-內容吸引粉絲-粉絲激勵UP主持續產出內容”的生態閉環。
過去五年，B站在游戲、影視、動畫等領域瘋狂撒錢，僅文娛傳媒一個領域的投資數量就高達96起，內容成本也足足漲了5倍，從17億增至89億。
但是，OGV內容天生就有風險，無論自制還是版權，效果能否達到預期本身就是一件不能確定的事。
以號稱投資2億的《三體》動畫為例，開播前B站對其的預估播放量是8億，但截止發稿該片在B站平臺的播放量只有5.5億。在豆瓣上，該片被157492人打出3.8分。
再比如自制綜藝，過去三年B站出品了29部大會員專享綜藝，涉及音樂、訪談、脫口秀、UP主真人秀等眾多題材。但上一個爆款還要追溯到2020年的《說唱新世代》，余下的無論播放量還是影響力都沒有破圈。
B站的“引流+留存”模型理論上很完美，但也僅限于理論上。
重金投入的OGV內容的確為B站拉來了新用戶，可本質上他們是追隨內容而來的“觀眾”，貢獻月活和流量，卻不愛互動。
而B站原有的盈利模式，是通過內容引流到游戲，這一套流程需要用戶建立足夠深的社區基礎，否則只在平臺消費內容，除了大會員和直播，B站想薅羊毛都薅不到。
這相當于B站給自己出了一個難題，高價拉來的新用戶無法貨幣化，內容投入又不能說斷就斷，本應該是一出咬牙堅持的戲碼，但B站偏要劍走偏鋒，開始對“留存”下手。
去年以來，B站多次變更UP主創作激勵規則，大量UP主在社交平臺反饋收入減少，有UP主稱基礎創作激勵收入減少50%-80%。
梳理UP主爆料發現，B站2022年分別于3月和9月進行了兩次創作者激勵調整，前者降低了激勵，后者降低了廣告收益。尤其是，B站強化了對三連和互動的依賴性，限制到每個視頻需要4%的點贊率，變相提高了UP主獲取收入的門檻。
UP主“樹大師”舉例稱，此前他在B站十萬播放的視頻最多拿過1600元，但在改版后，新視頻對比同數據的收入降低了40%以上。
一位匿名UP主在知乎上指出，相較此前1K播放量/3元的激勵，現在已經下降到1k/1元。而據另一位腰部UP主透露，之前一條80W播放量的視頻還能有6-7K收入，改完之后降為3K。
雪上加霜的是，這兩年不但平臺的激勵越來越難賺，廣告商單也在大幅減少。
B站的廣告商單主要通過花火平臺完成，UP主入駐、廣告主挑選，花火作為撮合平臺抽成。
但由于粉絲數量、內容調性、UP主個體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異：
頭部UP主拿走了大部分收入的同時，尾部UP主的創作熱情加劇流失。
東吳證券此前估算，B站花火平臺收入中頭部UP主貢獻了約70~80%的收入。
這就導致，主要依靠創作激勵作為收入的UP主，正在悄無聲息的離開B站。
表現在財報里，就是月活躍UP主中獲得收入的占比從2021年的42.7%下滑至34.2%，獲得收入的萬粉UP主比例從90%下落至80%。
二、貼片廣告救贖B站？
此前我們在《復盤B站：當敵人變成自己》一文中曾提出，B站需要在穩定內容生態根基的前提下，進一步豐富內容消費場景以淡化競爭領域的侵略。
通俗的說，就是繼續在內容層面投入，獲取更多的用戶。但現實問題卻是，短時間內B站已無可能在內容消費場景進行大規模擴張。
整個2022年B站消耗掉了106億的現金儲備，截至去年底，B站的現金儲備為196億元。今年1月，B站還進行了一次4.1億美元的增發，其中3.3億美元用于回購票面價值總額3.8億美元的可轉債，剩余款項用于補充公司的現金儲備。
而短期上仍然有一年內到期的66億貸款，以及87億長期債務。也就是說，剩下的錢大概只夠B站維持1年時間的運營。
在無新增有效營收渠道又無法大規模擴充內容消費場景的情況下，B站就將希望寄托在了生態內循環上。
2020年以來，B站開始在主站嘗試Story Mode模式（類似短視頻）。對于B站而言，Story Mode不僅擴展了廣告變現渠道，還增加了內容供給。
只不過，Story Mode更像是B站短期內拿出來的應急之法，是補充而非主要。
因為，按照短視頻邏輯，Story Mode展現內容會逐漸脫離原有B站的內容體系。今天再去用Story Mode，10個視頻中有7-8個是短平快的資訊類，和抖音快手無異。
這種方式的確會形成用戶粘性，所以才有了Story Mode播放量同比增長超170%的成績，但同時也會遏制傳統PUGV的增長。
更甚者，Story Mode會改變B站的內容結構。
圍繞Story Mode模式，UP主單次創作的時間和精力成本都會下降，看似效率更高的背后，卻是UP主內容生產的方式變化。甚至，Story Mode模式吸引而來的外部創作者一旦增多，也會壓縮B站原本的中視頻內容曝光。
與收益相比，顯然內容結構的改變對B站影響更大。所以，Story Mode作為短期內的提效工具，并不符合B站的長期策略，未來在達到一定規模后B站勢必會對其進行調整。
內容消費場景的核心價值，本質上是刺激用戶活躍度和保持粘性，Story Mode之外，B站上被用戶吐槽擦邊內容的審核幾乎形容虛設，其實也是一種內容消費場景的擴充，只是不僅有紅線風險還容易遭到用戶詬病。
那么，既然Story Mode不是增量，B站是不是可以考慮存量增長——貼片廣告？
B站平臺上目前的廣告形式有品牌廣告、效果廣告和商單廣告，其中效果廣告包括傳統feed廣告和2022年4月開啟商業化的Story Mode。
為何外界一直強調貼片廣告適合B站呢？
一個健康的平臺生態本身就應該需要廣告等方式補貼創作者，B站沒有合理、及時地引導廣告機制，導致現在很多廣告接洽方式是跳過平臺，直接由商家對接UP主。
其實作為平臺，YouTube也好B站也好，是最適合做廣告中間商的，因為平臺有大量的用戶數據，足以構建詳細的用戶畫像，進行精準的廣告匹配，大幅提升轉化率。
最重要的是，貼片廣告能在很大程度上解決腰部及以下的UP主收益問題，維系住UP主在商單缺乏情況下的創作熱情。
三、尾聲
不過，即便外界對貼片廣告的呼聲再高，陳睿依然表示市場對于貼片廣告前景過度樂觀。但從長期看，B站上線貼片廣告幾乎是一個必然，問題是怎么上？
有UP主甚至給出了一個看似合理的答案：既然B站顧忌貼片廣告影響用戶體驗，不妨把是否進行貼片廣告的權利下放給UP主。
只是B站在解決商業化問題的同時，還有用戶問題待解。
雖然官方聲稱更關注DAU增長，但不置可否的事，2022年Q4，B站的MAU首次出現同比滑落，由上年同期的3.33億掉到了3.26億。
這還是在B站更換月活統計口徑的背景下。
2022年Q2，B站對月活統計口徑做出改變，由原來的（PC + mobile）去重改為PC（去重）+ mobile（不去重），有網友指出，這意味著既登錄PC端又登錄移動端的用戶在新算法里比舊算法多計算一次。
按照這個邏輯，B站距離陳睿定下的2023年4億月活目標，可能更遠了。
參考資料
[1] 嗶哩嗶哩專題報告：商業化破局與盈利之路的思考, 國海證券
[2] 嗶哩嗶哩：注重增收減虧，聚焦用戶質量, 國盛證券
[3] 嗶哩嗶哩：如何認識B站當前的核心價值與成長空間，華福證券
[4] 復盤B站：當敵人變成自己, 解碼Decode
[5] 作為一個快70w粉的b站up主，我為什么停更？茶茶醬
作者：王新宇
原文標題：B站只剩貼片廣告一條路可走了？
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