“貓拼狗”618大戰:不逼商家搞“二選一”,不逼用戶做“數學題”
每年的“618”大促幾乎都是電商平臺們廝殺的戰場,那么在今年的“618”中,平臺們將拿出怎樣的舉措以突出重圍?在本篇文章里,作者便總結了今年電商平臺們搶奪用戶的關鍵點,并對今年的“618”做了分析。一起來看。
“淘寶將以歷史級的巨大投入,為商家做大用戶規?!保懊總€環節都要圍繞‘低價’的目標做文章,持續完善自身能力建設”。
這兩句話,分別出自淘寶天貓商業集團總裁戴珊和京東零售CEO辛利軍之口。距離618只剩1個月左右,兩大電商平臺已經紛紛開啟預熱模式,場外明爭暗斗日趨白熱化。
過去一年,受疫情、經濟下行、高通脹等各種不利因素影響,電商行業處境并不理想。2022年的雙十一、618紛紛被媒體貼上“史上最冷”的標簽,大家都想在2023年打一場翻身仗。自身業績增長放緩帶來的沉重壓力,則讓幾個巨頭不敢有絲毫掉以輕心。
在業績之外,這一屆618對京東、阿里還有更復雜的意義:今年是京東、淘寶創立的20周年,這一屆618還是京東新任CEO許冉第一場硬仗,同時也是阿里“1+6+N”大調整后淘寶天貓商業集團面臨的首次大考。
無論從哪個角度看,這都是阿里、京東一場不能輸的戰役。而且別忘了,作為秩序顛覆者的拼多多尚未放出大招。
之后一個月的捉對廝殺中,誰能突出重圍?
一、爭奪用戶,降價和簡化滿減規則是關鍵
和雙十一一樣,618最引人注目的肯定是平臺優惠規則。畢竟之前幾年,電商購物節被詬病最多的就是優惠力度下滑、滿減規則過于復雜。針對這些吐槽,幾個巨頭都做出了針對性調整。
一方面,阿里、京東都表示要投入更多資金、加大優惠力度。
淘寶天貓、京東強調價格力,早已是公開的秘密。進入5月中旬,京東、淘寶APP都先后進行了一輪更新。5月9日,京東APP12.0版本率先上線,全面強化其“多-快-好-省”定位:5月15日,淘寶也調整首頁板塊布局。
通過觀察各大電商平臺的最新版APP和PC端頁面,價值研究所發現“低價”成為出鏡率最高的關鍵詞,出沒在各個頁面、板塊。
京東這邊,除了百億補貼,“9.9包郵專區”和“京東秒殺”專區也占據了顯眼位置,就連首頁推薦商品都強調了領券滿減優惠活動。此外,升級后的京東APP還增加了更多小細節:商品卡片頁面優先展示最低價商品,百億補貼入口處也開始展示補貼金額,并增加了天天低價、價保天數等新標簽。
淘寶天貓這邊也不遑多讓。天貓重點推廣的“閃購”板塊里,官方補貼標簽變得更加顯眼,并且在首頁主動展示商品降價幅度。淘寶則將“天天特賣”、“百億補貼”兩個板塊移到頂端最顯眼的位置,“淘寶好價”則位于下方推薦欄的C位,和淘寶直播、淘鮮達并列。
(從左至右依次為京東、天貓、淘寶)
另一個電商巨頭拼多多雖然沒有升級APP,但提出了一個更大膽的口號:“天天618”。作為重點項目,拼多多在數碼3C垂類再次上線電腦“超級加補”活動,聯合華為、聯想、惠普等主流品牌開展新一輪大降價,部分產品補貼力度高達40%。
對拼多多來說,降價或許不需要618這個特點節點。但在打價格戰這件事上,拼多多從來不畏懼任何對手。
另一方面,則是簡化滿減規則,不再逼著用戶做高數題。
淘寶天貓就在618商家大會上宣布,今年將首次推出聚劃算直降專場,所有商品均直接參與降價,不再采取湊單滿減方式。京東這邊還沒有公布具體玩法,但新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦,并減少了大量營銷標簽和彈窗。
這一系列改變,其實都是遵循同一個原則:改善用戶購物體驗。在過往,各大平臺的滿減規則越來越復雜,一是因為流量焦慮嚴重,需要盡可能提升用戶黏性、增加使用時間;二是因為參與大促的商家、用戶越來越多,投入力度不可能像剛開始那樣逐年大規模上漲。
但隨著618熱度下降,刺激消費者購物欲望已經成為最重要的任務,搶流量、提升用戶使用時長等KPI都要往后挪挪??偠灾磺蟹桨付家杂脩粜枨鬄榇笄疤?,討好用戶是第一原則。
事實上,簡化滿減規則這個潮流已經萌芽一段時間。去年618和雙十一,天貓陸續取消了定金膨脹、疊加折扣等玩法,不斷簡化參與規則。在今年年初的年貨節上,淘寶天貓更進一步取消了跨店滿減政策,改為價格直降。
總而言之,在Z世代回歸理性消費的大趨勢下,低價策略總不會出錯。
二、沒了“二選一”,“貓拼狗”不約而同討好商家
面向用戶的各種促銷政策、滿減活動是明面上的努力,也是各大平臺聚攏流量、吸引外界關注的第一張王牌。而在用戶無法感知的地方,平臺還積極推進著另一項同樣重要的工作:招商。
在前期準備中,淘寶天貓、京東針對商家側的扶持措施比用戶端要多得多。不過遲遲按兵不動的拼多多,似乎仍沒有加入戰局的意思。至于具體的措施,主要集中在以下幾個維度。
首先是提供最基本的流量大禮包。
京東這邊承諾升級站內流量生態,并整合流量平臺和達人營銷資源提供超10億優質流量。前文也提到,升級后的京東APP給予了百億補貼、京東秒殺等板塊更多的曝光量,這些入口也將成為618的站內流量來源。
在站外,京東買量力度也超過以往:微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態中,預計將為商家提供以億計算的外部流量。此外,京東也給予商家更多自主權,讓商家參與流量運營。
天貓這邊,除了常規的流量大禮包外,更是在618前放出一個大招:阿里媽媽Uni Desk將和騰訊廣告整合資源和產品,通過騰訊系產品為淘寶天貓引流。其中最勁爆的消息,就是在618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶。
互聯網巨頭拆墻的話題談了許久,進展一直緩慢。這一次阿里和騰訊兩個巨無霸趕在618前夕達成合作,無疑是行業的一次重大進步。
(圖片來自阿里媽媽Uni Desk)
其次是提供各種形式的資金補貼,天貓、京東都表示要和品牌共同成長,鞏固自己的朋友圈。
淘寶天貓商業集團CEO戴珊在商家大會上表示,平臺將力爭為商家做大規模,持續升級投入服務和物流建設。升級后的淘寶百億補貼計劃還大幅下調了商家傭金費率,部分垂類的商家傭金降幅高達81%。
京東則將扶持重心放在中小商家身上,通過早前推出的“春曉計劃”持續為個人店鋪、特色商家減負。除了常規的0元試運營、2400元新店大禮包和5000元新商家廣告金獎勵外,京東還承諾增加20%面向商家端的投入,幫助商家減少30%運營成本。
最后是運營扶持,包括降低準入門檻、提供運營工具包和售后保障服務等。通過這些措施,平臺希望優化參與流程、引進更多商家,也為用戶提供更多商品。
天貓這邊宣布搭建“全球尖貨俱樂部”,目標是將天貓打造成稀缺商品的發售陣地,越是優質的商品、商家,獲得的支持就越多。根據平臺公布的規則,天貓將為品牌提供互動、內容推廣、發售等一站式服務。針對中小商家,AI技術將得到更大范圍的應用:店鋪運營、客服、詳情頁制作和視頻制作工具都將全面開放。
京東則依舊抓住降本增效這個原則,升級了“京麥”商家工作系統,簡化各項流程。在升級之后,商家入駐申請、審核、資質更新等環節的等待時間最多縮短50%。此外,京東的廣告投放工具也在618前夕進行了升級,推出智能推廣套餐包,新手操作起來更加方便。
在抖音、快手甚至小紅書都加入戰局后,傳統三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭,商家資源也遭遇挑戰。過去幾年,“貓拼狗”三巨頭和商家間漸生嫌隙,這一屆不同尋常的618正好為雙方提供了修復關系的機會。
現在平臺已經主動釋放善意,商家買不買賬,就要看上述政策、工具包在618期間的運行情況了。
三、經歷冷凍期后,618能在今年釋放暖意嗎?
過去兩年,也許是受到此起彼伏的疫情影響,也許是受到直播電商、拼多多百億補貼計劃的沖擊,618、雙十一等大促活動的低價優勢被消弭于無形,吸引力大不如前。價值研究所在此前的報道《絕口不提GMV,618殺死618》中就分析過,2022年的618可能是“史上最冷”的一屆電商購物節。
去年618,三大平臺只有京東公布了下單金額為3793億元,略超2021年同期的3438億,天貓、拼多多都沒有公布成績。從第三方數據來看,自2020年以來618的百度指數熱度峰值持續下降,去年的最高峰值只有10368,甚至跌回2014年時的水平。
平臺刻意低調,用戶、商家也是意興闌珊。大主播坑位費水漲船高,中腰部主播流量日漸枯竭,平臺也缺乏活水,中小商家想吃到618的紅利越來越困難,以至于干脆直接躺平。
618滑落神壇,當然是各種因素共同作用的結果,很多因素在電商平臺的控制范圍之外。但嚴重的流量焦慮和由此滋生的復雜滿減規則,中小商家上升渠道的收窄,都和平臺的操作有直接關系。
想走出困境,首先要從改變自己開始。從優惠力度和招商策略來看,阿里、京東口中的“史上最大投入力度”所言非虛,平臺確實展現了充分的誠意。拼多多雖然不疾不徐,但肯定不會缺席這場行業盛會。加大資金投入和招商力度,都是有針對性的補強。
然而,全力壓低價格、大力擴充商家團隊就能幫618重返巔峰了嗎?
事情可能沒有想象中那么簡單。尤其是在用戶層面,價值研究所認為低價固然是一個很重要的賣點,但并非618在當年走紅的唯一原因。
618也好,雙十一也罷,早些年的電商購物節之所以能成為全民狂歡的日子,除了物美價廉的商品外還寄托著許多文化、精神層面的象征意義:電商行業的快速崛起和國民消費水平躍升幾乎同頻,許多年輕人通過網購釋放原始消費欲望,凌晨掐著秒針搶購甚至被視為Z世代的一種行為藝術。
但現在,低價的故事已經不再性感,拼多多揚言要把每一天過成618,直播電商動輒打出全網最低價的標簽,電商購物節的獨特性已不復存在。
重塑價格力,只是618自救的第一步。沉寂兩年,面臨中年危機的電商購物節,還需要講出更多新故事。此前天貓嘗試AR元宇宙購物等新玩法,就不是為一種嘗試。
如今元宇宙確實熄火了,但電商平臺的創新之路,不應該就此結束。
四、寫在最后
在三巨頭之外,其他電商平臺也在積極備戰618,有條不紊推進各項工作。
快手在5月11日啟動618招商活動,預計將投入100億平臺流量和10億商品補貼;老對手抖音也不甘人后,預計將通過營銷、用戶補貼等多維玩法賦能商家,全面打通內容、貨架、直播場域打造爆款商品;正在緩慢復蘇的蘇寧易購則宣布聯合近200家行業品牌商啟動618年中大促,推出“千臺家電半價搶”、“省錢省心購物季”等活動。
被疫情耽誤三年,電商行業需要時間自我修復。618作為乙類乙管后首個電商大促節日,承載了平臺更大的期望。罕見的投入力度,不僅是為了提振短期業績,更是想給未來掙得更多信心。
這一屆618能否成為電商行業的轉折點?現在還不好判斷。但至少各大平臺已經拿出了十足的誠意,做好了全盤準備。能不能取得預期成績,一個月后自然就會見分曉。
作者:Hernanderz
原文標題:“貓拼狗”618血戰:不逼商家搞“二選一”,不逼用戶做“數學題”
來源公眾號:價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),關注企業長期價值。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @價值研究所 授權發布,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論,等你發揮!