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品牌使命，旨在創造消費者的價值，本質上是讓我們去創造社會價值，因此品牌使命具有成長性。那么對于民宿平臺而言，如何打造品牌使命做好長期主義的呢？本文以三個主流民宿平臺為例，探討該問題，一起來看看吧。

德魯克有句話可以很好的理解使命，他說：“企業存在的目的，是有利潤地解決社會問題?！?/p>

品牌使命本質上是讓我們去創造社會價值，引領新的市場，是一種典型的增量思維。

所以，品牌使命最重要的是成長性，對民宿平臺來說，又是如何打造品牌使命做好長期主義的呢？

一、品牌使命驅動成長

前寶潔公司全球營銷總監Jim Stengel曾提及，偉大的企業，一定都有偉大的使命。品牌使命就像北斗星一般，指引企業的發展方向，讓所有利益相關者，包括股東、高管、員工、供應商和消費者，都能夠有意義的為社會做出貢獻。

彼得?蒂爾把競爭分為水平競爭和垂直競爭。水平競爭就是說，所有的對手在一個層面爭奪一個容量固定的市場，而垂直競爭是跳出原有的競爭維度，創造并引領新的市場。

基于長期主義，使命更關注的是社會問題有沒有被解決。市場有沒有空白，取決于社會還有沒有問題。企業能贏得多大的市場，取決于企業解決問題的大小。

所謂品牌使命，并不是像很多企業家所想的，要成為最強的、最賺錢或者是最受歡迎的品牌，而是有關創造什么樣的消費者價值。這才是垂直競爭的意義所在。

最主要的5種消費者價值，包括：

1. 引發快樂 (Eliciting Joy)：讓消費者感到快樂、愉悅和無限可能。
2. 促進連接 (Enabling Connection)：讓人跟人和跟世界有意思的連接起來
3. 鼓勵探索 (Inspiring Exploration)：幫助人們探索新領域和新體驗。
4. 喚起自豪感?(Evoking Pride)：讓人們更有自信心和更有力量。
5. 造福社會 (Impacting Society)：讓社會人民可以活得更幸福和更和諧

這五種，都可以在不同的品牌使命中發現。

二、民宿平臺主流的消費者價值是什么？

• 途家民宿使命：讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣
• 木鳥民宿使命：只為美好住宿多一種選擇
• 美團民宿使命：服務好年輕一代用戶/讓年輕人有一個更好的住宿選擇，更好的住宿體驗。

筆者以目前國內民宿預訂平臺第一梯隊的使命為例，三家平臺都集中在引發快樂的消費者價值上。民宿是一個已有十年以上的老產品。在當前旅游住宿的消費升級中，民宿從一個獵奇的稀缺品，發展到年輕人體驗生活的日常品，在發展到全齡層富有趣味性的住宿產品，在發展到美好住宿的價值觀上。始終堅持著這樣一種使命：把民宿預訂平臺塑造成富有體驗、富有趣味、富有美好的住宿供應商，并培養和激發民宿消費文化。

三、用品牌使命打破民宿平臺同質化競爭

使命已經“脫虛入實”，成了企業經營的發動機。

隨著平臺的不斷整合聚焦，民宿供應鏈已經極大地集中到了途家、木鳥、美團有限的幾家平臺手中。

無論是平臺運營方式，還是審核標準，又或者盈利模式，對民宿預訂平臺來說，參與者講的故事越來越接近，推出的服務內容也越來越接近，讓用戶、房東都難以抉擇。

今年以來，旅游住宿行業加速復蘇，供需兩端需求不斷上漲。2023年以來，主動聯系美團上線民宿的房東數量同比增長85%，木鳥民宿2月最后一周新增房源量較春節前一周翻倍，途家民宿房源也有一定增長。需求端，民宿用戶扎堆涌入，今年五一木鳥民宿拔得頭籌，五一訂單達到2019年的5.17倍；途家2023年五一預訂量相比2019年同期增長2.7倍。同質化沒有因民宿市場的復蘇得到緩解，相反，隨著跨界者的進入以及巨大的市場需求存在，民宿預訂平臺在產品端將會越來越趨同，用品牌使命實現差異化變得更加關鍵。

四、民宿平臺如何與供應鏈結合打造品牌使命？

對供應鏈來說，隨著資源越來越聚焦，大多數的房東通常會選擇多個平臺運營，但不同平臺的流量側重各有不同，這一點從品牌使命中已經表露無遺。

1. 途家民宿使命：讓出行住宿更簡單、更安心、更有趣

途家民宿誕生于2011年12月，它關注商旅人群，并通過B2C模式建立了一批標準化程度較高的公寓房源，在2016年先后吞并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，這種優勢得到了擴張。

途家的運營模式，在2020年之前，主要還是通過自營和加盟的方式來豐富房源，以此鞏固平臺競爭力。加之攜程作為途家最大的流量來源和分銷渠道，去哪兒CEO陳剛調任途家，途家民宿更注重標準化的酒店式運營。

基于平臺重視商旅的品牌基因，途家民宿擬定了以簡單、安心、有趣為主的品牌使命，其實這也與途家B2C的模式息息相關。自營和加盟的方式使得途家對平臺房源擁有較高的把控能力，產品標準和服務體系得到極大規范。如果能夠維持這一戰略，那途家無疑將擁有民宿預訂平臺中最像酒店的產品供應鏈。

但是在疫情后，途家民宿無論在市場份額和營收增長上都面臨嚴峻的挑戰。長期以來途家民宿在自建供應鏈上取得的成就讓他們忽視了深水下的危機。2020年4月，B2C模式下的途家民宿現金流難以為繼，不僅暫停了20座城市的自營房源，110個城市落地的民宿代運營房源也不再作為戰略重點，此后，途家轉型C2C。

尋求轉型的途家民宿將重點放在了使命中的“有趣”二字上，2022年11月，途家民宿第一次將網紅民宿作為推廣重點在其產品中露出，但長期以來對自建供應鏈的扶持和投入，使得途家民宿對個人民宿的運營經驗略顯不足。加之途家民宿對攜程的流量依賴和此前已建立的商旅印象，如何回到民宿非標體驗的核心需求上，吸引年輕人群，成為當前最大的挑戰，或許途家民宿是時候升級品牌使命。

但面臨的最大挑戰，或許就在于羅軍等創始人的出局，攜程去哪兒系覆蓋途家品牌，其多年積累的品牌價值已經流失。

2. 木鳥民宿使命：只為美好住宿多一種選擇

木鳥民宿誕生于2012年5月，平臺用戶以90后和00后為主，主要還是通過四木民宿和網紅民宿來豐富產品生態，以此來鞏固平臺的競爭力，“美好住宿”的含義很廣，高性價比、高質量服務、高體驗感等等，這也對木鳥民宿提出了更多挑戰和要求。筆者認為，盡管木鳥民宿落腳于四木民宿和網紅民宿初步實現，但距離多元化的美好住宿還有更多發展空間。

民宿與酒店互為替代品。與酒店住宿不同，民宿更注重生活體驗，詮釋人文情懷。民宿更是酒店之外的一種美好選擇。這也符合品牌使命所具有的增量思維，不單單只在民宿預訂水平競爭，而是和酒店爭奪既有用戶。

木鳥民宿選擇了C2C的運營模式，在C端房源方面，木鳥民宿可以說是三家當中布局較廣，較具競爭力的民宿預訂平臺。相較途家民宿，木鳥民宿則顯得專注了許多，“只做裁判員，不做運動員”的做法讓木鳥民宿在C端房源運營方面積累了較為充沛的經驗。因為選擇了C2C的輕資產運營方式，使得木鳥民宿保留了較為充足的現金流，疫情后迅速恢復了正常的增長速度，這一點在各平臺五一報告中可以看出。

基于美好住宿的品牌使命，木鳥民宿在2017年率先提出要對標四星級酒店服務標準建立四木民宿，并在此后一直將四木民宿與網紅民宿作為平臺發展的兩大主要手段，符合平臺認證的房源在流量側得到了更多的扶持。

從公開數據來看，木鳥民宿在下載量和應用市場排名上領先途家、美團，盡管木鳥民宿造血能力較強，具有充足的流量獲取能力。但相較途家和美團民宿，木鳥民宿作為唯一獨立運營的民宿預訂平臺，似乎不太熱衷于營銷活動，這也使得木鳥民宿的品牌聲量略有不足。

3. 美團民宿使命：服務好年輕一代用戶/讓年輕人有一個更好的住宿選擇，更好的住宿體驗

美團民宿的使命并未找到一個相對權威的出處，僅在部分媒體報道中有所提及。在曝光的品牌使命中，美團民宿的品牌使命仍然聚焦于年輕人。這其實與美團民宿的發展歷程息息相關。

美團民宿成立于2017年，時間上要遠遠落后于其它平臺。2019年當時的榛果民宿改名為美團民宿，平臺超過60%的流量來源于大眾點評。

落后的美團民宿選擇了另辟蹊徑，脫胎于美團系的美團民宿將發展重心放在了學生群體上，表現在產品端將學生認證放在更加重要的位置，美團民宿在供應鏈端也延續了美團的一貫策略，要知道美團的名字里，“團”本身就是低價獲取商品或服務的意思，團購就是一個低價獲取優質商品或服務的重要方式。

因此，美團民宿更傾向推廣價格優勢大的房源。美團民宿的低價基因在帶來性價比標簽的同時也帶來了低質的印象，品質供應鏈的增長受限，美團的業務規模和用戶體量也得不到有效增長。此外，美團民宿在房源數量上亦不占優勢，從官網數據來看，美團民宿現有72萬套房源，遠遠不及途家民宿的230萬和木鳥民宿的135萬。美團要想服務好年輕一代，還有很長的路要走。