加碼直播,美團發動「內容反攻」

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最近,本地生活賽道再起波瀾,抖音生活服務進一步深入戰場的同時,行業龍頭美團也“反向”做起了外賣直播。這個本地生活巨頭,在抖音生活服務等平臺的強勢競爭下,終于坐不住了。美團直播效果如何?一起來看一下吧。

本地生活賽道再起波瀾。

抖音生活服務進一步深入戰場的同時,行業龍頭美團也“反向”做起了外賣直播,推進內容化進程。近期「真探」注意到,五月份共有三場美團團購的官方直播活動,分別是5月11號的母親節專場,5月19號的情人節專場和5月26日的逛吃節專場。

5月11日的母親節直播專場中,平臺連續開展超過10小時的直播,當天有90款左右的產品券出售,主要以食品、飲料為主,此外還有酒店、剪發、體檢、護膚等項目可以選擇。在直播預熱過程中,平臺還給用戶準備了不同面值的直播專屬紅包,整場直播的場觀接近200萬,點贊量也超過了90萬。

除了團購直播,4月18日,美團在原有的營銷活動“神券節”上加入了外賣直播活動,用戶可以在神券節官方直播間拍到商品券,兌換后在外賣訂單中使用。此外,商家日常的外賣直播也逐漸鋪開。只不過目前在美團App首頁并沒有直播入口,用戶需要搜索“外賣直播”四字,進入到直播列表中,在這里可以看到一些品牌、商家進行直播。

美團持續在直播領域發力,這個本地生活巨頭,在抖音生活服務等平臺的強勢競爭下,終于坐不住了。

加碼直播,美團發動「內容反攻」

一、美團加速內容攻勢

美團正式啟動外賣直播,是從今年4月18日的“神券節”活動開始的。根據財新報道,當天累計11個小時的直播過程中,美團共賣出了8600萬元的外賣券,其中蜜雪冰城銷售額破1億元,共賣出超1500萬杯飲品;瑞幸咖啡的生椰拿鐵單品賣出100萬杯。此次直播后,美團方面還表示,直播將成為每月18號的市場活動固定動作,多個品牌已開始籌備下場直播的產品。

這是典型的平臺行為。美團請來B站美食博主盜月社、抖音美食主播烏啦啦等其他平臺的網絡紅人參與帶貨,首場直播由美團篩選的海底撈、蜜雪冰城、瑞幸 、華萊士、老鄉雞、麻辣誘惑等餐飲品牌參與。這樣做意圖明顯,平臺找到頭部商家品牌參與直播,用大額的優惠(限時18元外賣神券)吸引用戶,目的是在開展外賣直播早期打造聲量,樹立標桿,從而能夠吸引更多商家來美團開啟直播。

一場直播活動,不僅僅帶動了品牌商家的銷量增長,也拉升了美團外賣整體的數據。根據官方披露的數據,截至2023年4月18日,美團外賣訂單量年同比增長近50%,DAU年同比增長達75%,參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。

3月27日的外賣產業大會上,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中曾表示,今年將為商家提供更有商品表現力、大流量,同時兼具及時性需求和囤貨需求的“爆品場”,為商家提供更好的營銷工具,同時進一步激發消費需求。從數層面衡量,外賣直播是有望成為平臺給商家提供的新的“爆品場”。

作為一個以“交易”屬性見長的平臺,內容并非美團的傳統強項。面對直播這塊新戰場,美團有優勢,也有劣勢。

直播最終的效果如何,要考察的是商品券的“核銷率”。這是美團的優勢,這依托于平臺本身所具有的強交易屬性。在用戶普遍的習慣中,打開美團有著清晰的意圖,就是為了消費。美團相關負責人曾表示,打開美團APP的用戶,有8成以上會有進店選購的行為。

根據“豹變”的報道,在美團4月18日的外賣直播中,有單品的核銷率可以達到75%。核銷率意味著真實的轉化,完成核銷就是真金白銀的收入,這一數據相比直播銷量(后續會有退款情況出現),更能反映商家參與直播的轉化效果。

相比之下,抖音的娛樂心智更強,平臺于本地生活服務領域的交易心智還在滲透當中。據36氪報道,抖音生活服務的核銷率約為60%左右。

核銷率高不僅能增加商家的即時收入,也會帶動商家貨架銷售的增長。當消費者手握優惠的商品券到商家店鋪中消費,往往不只是下單一款產品。在“豹變”的報道中,美團內部人士表示,超過半數的商品券訂單都有加購行為。

從這里可以看出,直播,以及在直播間中出售的商品券,更像是一種引流工具。這種外賣直播的操作方式,最大限度將用戶聚合,提升其消費意愿,在更長的時間里也會帶動更多隨機消費。并且,相比起此前的發放紅包券等行為,商品券降低了消費者的決策難度,縮短了其消費鏈路。

加碼直播,美團發動「內容反攻」

美團App中的外賣直播

不過,美團直播還處在早期,一些明顯的問題擺在面前。目前,美團直播入口較深,很多用戶對美團外賣直播缺少感知。而要培養用戶習慣,需要有顯眼的入口,還需要有高頻次、穩定的內容輸出,反復出現在用戶視線中。但作為以交易性質起家的平臺,美團在內容領域起步較晚,缺乏內容流量和原生達人主播是其做直播業務的一大障礙。

因此,當前美團采取的措施是去站外邀請主播,或者干脆在站外搭建直播間?!刚嫣健褂^察到,在視頻號上,「美團外賣天天神券」官方賬號近期頻繁開播。商品櫥窗中集合了餐飲、飲品等各類第三方商家的外賣兌換券鏈接,消費者下單后,兌換成功,便可以在美團外賣平臺上進行消費。

據「真探」觀察,「美團外賣天天神券」直播的折扣力度不小,奈雪的茶霸氣青提在直播間以六折價格出售,星巴克星冰樂則是五折出售。這些兌換券限五日內消費,每款商品每日會有限購次數要求。截止5月17日下午13時,「美團外賣天天神券」直播間有超過10萬人觀看。

不論是在自己的平臺內,還是借助其他平臺的流量入口,美團在內容上持續拓展的意圖是明顯的。只不過,這些內容端的嘗試目前的存在感都還不是很強。

「美團外賣天天神券」在視頻號的直播

二、第一名的危機感

美團用直播反攻抖音生活服務腹地,可以看成是一次典型的防守反擊。近年,短視頻和直播等內容新載體正在不斷重塑本地生活領域的游戲規則,美團需要保證自身的優勢領地不被蠶食。

本地生活業務包含“到家”和“到店”兩個大類,前者需要有運力作為履約支撐,后者則天然適合以內容為載體。憑借自身的強內容屬性,抖音生活服務來勢洶洶,其不僅在“到店”領域持續深入,觸手也已經延伸到了“到家”業務。

2022年10月,抖音生活服務上線本地生活版塊,根據定位的主頁推出了五個本地生活入口——附近美食、休閑娛樂、游玩、麗人/美發和住宿。據財新報道,—名接近美團的人士透露,今年春節后,在部分二、三線城市,抖音生活服務到店業務的市占率,已經到了與美團分庭抗禮的程度。而在外賣領域,據億邦動力3月報道,抖音生活服務外賣已覆蓋全國約18個城市。除了抖音生活服務,快手、小紅書也對本地生活市場虎視眈眈。根據極客公園報道,4月底,小紅書開始招募到店餐飲商家及服務商,一部分商家正入駐參與內測。之后,小紅書將上線團購功能,打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記,購買團購套餐、到店消費。

美團到了必須反擊的時候。據媒體引述專家訪談紀要內容,美團到店事業部 2023 年目標是GTV(總交易額)實現60%增長。收入和利潤不做太多要求,主要抓商戶數量和交易額。

第一名的危機感顯而易見。

直播就是美團沖用戶量、流量,主抓交易額的重要抓手。美團擁有強大的線下配送和運營能力,以及本地生活領域更為龐大的商戶和用戶基礎,這是其進入直播戰場的基礎。此外,美團的流量則主要來自于用戶的主動搜索,這種方式也更適合目的性消費和高頻消費場景。

在商家服務體系上,抖音生活服務主要靠完備的服務商體系,專業的第三方服務機構介入,能讓抖音生活服務快速擴大業務覆蓋范圍。而美團一直以來靠的是自身的地推團隊,據「真探」了解,美團一直主打的是“直營”,服務商介入的比例很低。這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。

更多維度的競爭也在進行,據財新報道,與過去字節從美團挖人相反,最近美團挖走了抖音生服的HR,并積極從抖音生服挖人。

從內到外,本地生活已經進入“戰時狀態”。

作者:李靜林

來源公眾號:真探AlphaSeeker(ID:deep-insights),全球視野,價值視角

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  1. 學習了 謝謝~

    來自上海 回復