淘寶在抖快尋找“薇婭”
有消息傳出,“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡,以及辛選團隊后續可能會在淘寶開啟直播帶貨。那么在主播們加速入淘的現象背后,我們可以看到哪些推動因素?主播們入淘,又可以為淘寶直播帶來什么呢?
2020年底,辛巴主動找到淘寶,并提出一個快速晉升為淘寶大主播的計劃:自己拿一個億出來,每場直播發兩千萬紅包,連發5場,在一個月之內干到頭部主播。但當時坐擁薇婭和李佳琦的淘寶,一口回絕了辛巴的提議。
但隨著薇婭消失、李佳琦逐漸隱居幕后,淘寶的態度開始有了變化。
據Tech星球報道,“瘋狂小楊哥”背后公司三只羊網絡,以及辛選團隊近期將在淘寶開啟直播帶貨,直播主播分別是小楊嫂和辛巴團隊旗下主播,辛巴和“小楊哥”可能將以助播或嘉賓的形式出現在直播間。
針對上述消息,盒飯財經分別向辛選團隊、淘寶直播以及快手求證,三方均未有所回應。
另據Tech星球報道,小楊嫂首秀時間原本定在今年5月,辛巴團隊首秀會在今年6月,但是目前雙方的淘寶直播首秀時間都還未完全確定。
兩個月前,這兩大主播剛剛將公司搬到杭州。3月,辛巴背后運營公司超2000名員工從廣州搬到了杭州,蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等辛選主播快手賬號IP歸屬地均變為浙江。
擁有9894.4萬粉絲的辛巴是快手粉絲量最多的主播。辛巴以及其背后的辛巴家族貢獻的GMV,一度占到快手電商GMV的四分之一。公開信息顯示,辛選集團已經培養出13位單場銷售額破億的主播,員工超4000人。然而隨著快手去頭部化,辛巴貢獻的GMV占比,在2022年下滑至10%。
辛巴加速入淘,某種程度上也是另尋增長的必然之舉。
就在辛巴來到杭州的一個月后,瘋狂小楊哥也宣布入駐杭州,在杭州成立了分公司——杭州三只羊網絡科技有限公司。作為抖音帶貨主播的佼佼者,瘋狂小楊哥是抖音第一個粉絲破億的帶貨主播,目前在抖音有1.12億粉絲。
近一個月數據顯示,瘋狂小楊哥直播帶貨銷售額超過3億。目前已孵化出“三只羊網絡生活家居”“三只羊網絡對酒當歌”“三只羊網絡行萬里路”等十余個垂類賬號,打造出以“瘋狂小楊哥”為核心的IP矩陣。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥告訴盒飯財經,目前,辛巴和小楊哥來淘寶直播的進程進展順利,正好趕上618造勢。但是,辛巴和小楊哥來淘寶直播,和羅永浩入淘直播還不太一樣,辛巴和小楊哥要長期直播,而且用的是自己的供應鏈,“羅永浩用的是淘寶天貓上的品牌商家,做導流,和李佳琦一樣;辛巴和薇婭一樣,以自己的供應鏈為主,部分導流到淘寶天貓的商家?!?/p>
辛巴和小楊哥的入淘,又會為淘寶直播帶來什么?在快手土生土長的辛巴,離開快手這片土壤,還能在淘寶蓬勃發展嗎?
01
在招攬辛巴入淘的前一年,失去薇婭這一超級頭部主播的淘寶直播,就被爆出過瘋狂挖其他平臺主播的消息,“你們能想到的(全網所有的短視頻或直播達人),我們基本上都聊過”。
辛巴入淘出乎許多人的意料,但瘋狂小楊哥進駐淘寶直播則早有跡可循。
在淘寶直播頁面,可以搜索到“三只羊網絡”的直播賬號,賬號已經發布了9個直播切片,內容大多來自瘋狂小楊哥的抖音賬號,還未有開播記錄。
此外,瘋狂小楊哥早已在天貓開設旗艦店鋪“小楊臻選旗艦店”,目前有397個粉絲,售賣產品均為小楊臻選自營品牌的產品,店內上架13件產品,以生活日用品和零食為主,比如垃圾袋、抽紙、濕巾、螺螄粉等。目前,店內銷量最好的是售價8.9元的垃圾袋,月銷3000+。
天貓網店經營者相關資質信息顯示,該店鋪的注冊企業名稱是合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司,法定代表人是羅厚龍。企查查信息顯示,這家公司成立于去年11月,由合肥三只羊創業投資有限公司全資持股。
目前,小楊臻選旗艦店已經在淘寶開啟了直播帶貨,直播頁面顯示,該店鋪已直播過10場,最早是今年4月19日。在4月20日的直播中,已經有一位女主播開始直播帶貨,紅色的直播間背景上有“三只羊網絡官方直播間”幾個大字,顯示有231人看過,帶貨商品均為小楊臻選旗艦店的自營產品。
不久前,三只羊網絡CEO杜剛在接受億邦動力網采訪時表示,小楊臻選主要的銷售渠道還是抖音,占比超過99%。其他渠道,天貓已經開了店,京東和拼多多的店鋪也在規劃中。
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一如當初羅永浩和交個朋友的入淘是為了尋求新增長,辛巴和瘋狂小楊哥的入淘同樣如此。
2020年,在被快手封殺之前,快手已經在推進“去辛巴化”,轉而大力扶持中腰部主播。當時快手電商營銷中心負責人張一鵬直言:“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭,我10個主播一起來帶,量肯定就會比過去大?!毙涟鸵苍谥辈ラg對快手喊話,“希望你把眼睛擦亮一點,我辛有志可以調動國內所有的資源,請珍惜我的本事和資源,我隨時可以離開。”
“糖水燕窩”事件之后,辛巴的位置則更為尷尬,以至于辛巴重返直播間后直接和快手開撕,在直播間控訴自己被快手限流,需要花錢買流量。而后辛巴多次在直播間情緒失控,頻頻遭遇快手的短期封禁和冷處理。
除了向快手開炮,辛巴還怒懟抖音和劉畊宏,抨擊東方甄選玉米貴,每一次辛巴都以道歉結束。但一次又一次的碰瓷營銷,也顯示出辛巴的焦慮。辛巴家族在快手總GMV中占比正在快速下降,據晚點LatePost報道,辛巴家族在 2019 年為快手貢獻了1/4的直播電商交易額,2022年下滑到1/10以下。
瘋狂小楊哥也一定程度上面臨著流量和增長困境。
近日,抖音的千萬粉絲博主彩虹夫婦在社交平臺發視頻建議,普通人不要再入局直播,“今年直播間的流量腰斬,以前10萬+的直播間,現在一兩萬,稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現在流量也是腰斬,很多主播甚至不開播了。原因可能是今年放開了,大家花錢的地方多,方式也多了?!?/p>
對于瘋狂小楊哥來說,盡管粉絲破億,但是在抖音中心化的流量分配機制下,小楊哥只有不斷花錢買量,才能維持行業關注度,其直播帶貨數據也隨之呈現不穩定性。去年10月抖音的主播帶貨榜中,瘋狂小楊哥還以2.5億元-5億元的銷售額排名第二;但是剛剛過去的4月份,瘋狂小楊哥排名降至第七,直播間銷售額則降至1億元-2.5億元。
當直播帶貨競爭愈發激烈之際,全渠道增長和孵化主播矩陣,正在成為各大頭部主播和MCN機構的發展共識。
去年下半年以來,以羅永浩、劉畊宏、張蘭等為代表的抖音主播,以及遙望網絡和無憂傳媒等MCN機構紛紛入淘。瘋狂小楊哥和辛巴背后的三只羊網絡和辛選集團,尋求多平臺發展也將成為必然趨勢。
就在去年11月,瘋狂小楊哥花了一億多元在合肥買下了一棟總建筑面積5.4萬㎡的大樓,當做三只羊全球總部。幾個月后,三只羊又在杭州租下了博地中心約2000㎡左右的樓層,作為分公司的辦公地點。
辛巴曾接受億邦動力采訪時說,(辛選)主要就是“去辛巴化”,不要讓大家總認為辛巴怎么樣,其實他是一個公司,也幾千個人了,“我不想因為自己而影響了這幾千人的夢”。企查查顯示,辛巴(原名辛有志)名下的廣州辛選投資有限公司成立于2020年4月,辛有志持有該公司95%的股份,為最大股東。
對于辛巴們來說,多平臺發展不僅可以尋求新增長流量,更是一種提高抗風險能力的選擇,不至于由于高度依賴單一主播而導致全軍覆沒。譬如,瘋狂小楊哥曾在去年4月因為一些原因停播近1個月,還在今年遭遇了王海打假陷入輿論危機之中。而對于辛巴來說,多平臺發展的避險機制,無疑更為重要。
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辛巴入淘,給后者帶來的影響,顯然非此前入淘的主播劉畊宏、張蘭可比。
劉畊宏、張蘭們的爆火,更多是曇花一現,在帶貨量級上遠不能和超級頭部主播相比,而辛巴則是足以比肩薇婭和李佳琦的存在。
隨著辛巴的入駐,淘寶直播無疑將會迎來一個新的超級頭部主播,填補薇婭的缺位,并可能由此給淘寶帶來一系列連鎖反應。
最直接的影響是,淘寶GMV會隨之增加。隨著羅永浩的半隱退和薇婭的消失,昔日直播圈四大天王僅剩下李佳琦和辛巴,而他們仍然是超級頭部主播的前兩名。據晚點LatePost報道,2022年,李佳琦所在的美腕GMV超過650億元,辛選集團GMV超過600億元。
謀求GMV增長,也是當下淘寶所需要的。據阿里財報,去年第四季度,淘寶和天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得單位數下降。
同時,辛巴的到來還有望塑造淘寶的低價心智。今年以來,電商巨頭們開啟了新一輪“價格戰”,淘寶也試圖以低價來提高用戶粘性,并將“99特賣”頻道搬到手淘APP的主頁。憑借辛巴與“低價產品”之間的用戶心智,此舉或許能夠幫助淘寶在低價戰中打出一記重拳。
而且,辛巴家族在全網超過2億的忠誠粉絲,一定程度上也能夠給淘寶帶來一波新的流量。目前,DAU增長成為淘寶更重要的指標,在2022年淘寶不惜叫停了以GMV為增長目標的電商發展模式。
眼看著辛巴要腳踩兩只船,快手會坐視不理嗎?在盒飯財經看來,大概率不會。如果辛巴像其他入淘主播一樣,帶貨數據效果不佳“熄火”也就算了;如果做得很成功,而且這種成功的門檻,其實并不需要特別高,即使在淘寶直播的帶貨數據只能做到快手的一半,或者說兩三成,都足以證明辛巴腳踩兩只船是成功的。這不僅會導致辛巴的直播頻次和精力,從快手分流一部分到淘寶直播,而且可能會刺激其他主播,模仿辛巴帶動入淘淘金的風潮。
但是辛巴和小楊哥入駐淘寶,并不意味著一帆風順。辛巴作為快手土生土長的主播,其背后辛巴家族的直播帶貨,仍然帶著濃郁的土味氣息,離開快手后,這些基因還能不能在淘寶直播玩轉,猶未可知。
而瘋狂小楊哥的走紅也有賴于抖音的內容屬性。在這一點上,與快手、抖音相比,淘寶直播缺乏培育內容的土壤。此前入淘的主播如羅永浩、張蘭等,在淘寶首播即巔峰后很快就會陷入流量尷尬和運營不穩定的窘境。譬如羅永浩去年雙11入淘,首秀就吸引了2600萬人次觀看,但是此后直播間圍觀人次大多數維持在300萬左右。
這次,辛巴和小楊哥能打破羅永浩們入淘后的困境嗎?
參考資料:
- 《辛巴、小楊哥“618”前集中入淘?MCN機構開啟多平臺運營模式》財聯社
- 《三只羊網絡CEO杜剛:預計小楊臻選7月用戶超過1000萬》億邦動力網
- 《辛巴和他的“危險家族”》每日人物
- 《瘋狂小楊哥開小號,究竟在打什么算盤?》伯虎財經
- 《直播電商的階層固化:帶貨 600 億元的超級主播、越來越遠的追趕者》 晚點LatePost
- 《流量見頂、GMV下滑,淘寶再次求變》派財經
作者:薛亞萍;編輯:趙晉杰
來源公眾號:盒飯財經(ID:daxiongfan),最具洞見的商業思想。
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