起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識領英在中國輸掉的三場戰役
前段時間，?LinkedIn（領英）官方宣布“領英職場”將在今年8月停止服務的消息傳出之后，引發了眾多網友的關注，不少人也嘗試對領英的“本土化”戰略做出解讀，嘗試分析領英這一動作的背后原因。那么為什么領英在同類平臺競爭中未能實現突圍？一起來看本文的分析。
5 月 9 日，全球最大的職業社交網站 LinkedIn（領英）官方宣布“領英職場”將于2023年8月9日起正式停止服務?！邦I英職場”是領英中國推出的本土化求職平臺，上線時間僅有一年半，曾被寄予厚望。
自2014年進入中國以來，領英由于戰略選擇問題，在與同類平臺競爭中輸掉了三場主要戰役，分別是效率之戰、實名匿名之戰以及下沉之戰。如今這樣的結果，或許并不意外。
一、效率之戰
2014年，領英進入中國市場。一年半后，領英中國研發團隊獨立開發了職場社交APP“赤兔”。
當時中國智能手機處于井噴期，每個季度的銷售量為9000萬臺，是美國市場的三倍。網民加速從PC端向移動端遷移，手機網民達到5.57億。領英中國也適時摒棄了領英全球的PC端。
第一任領英中國總裁沈博陽撰文稱，赤兔馬可以日行千里，夜走八百。我們希望中國職場年輕人借助這款產品，能成為“千里馬”，馳騁職場。
但赤兔自己都沒有成為千里馬。當時有人形容“赤兔的工作節奏比國內互聯網慢10倍！”
紅杉資本的沈南鵬曾問沈博陽，你覺得領英App最需要的功能是什么？沈博陽說，需要支持手機號注冊，國外的用戶都是郵箱號注冊。
沈南鵬同意，問他什么時候可以做出來。沈博陽說，如果是我自己的創業公司，加上測試，最多兩周上線。在領英，估計兩三個月搞定。
但現實情況是，這個小小的手機號注冊功能前后做了兩年。
彼時，中國各大互聯網公司正如淘金客一般，忙著開疆拓土。一個簡單的邏輯是，只要比對手快就能贏。
足夠幸運的話，還能在歷史上留名。京東當時就用45天完成了競爭對手10個月干的活，開出了中國內地第一張電子發票。
要說那時最為血腥的莫過于“千團大戰”。美國團購網站Groupon（高朋網）的崛起引發國內狂熱的模仿浪潮，鼎盛時超過5000家，平均每天誕生13.7家。
在混戰中，效率無疑是最重要的。提效一方面體現在快速搶占市場，另一方面則在于自身運營效率的提升。
以當時的美團為例，僅一年時間，美團就開了94座城市，大眾點評和糯米僅開了25-30個。后來，美團開始執行“狂拜訪、狂上單”的戰略，銷售人員每天要完成8個拜訪，包括6個有效拜訪和2個新增有效。
守住腰部城市后，美團的前端產品沒有做任何的迭代更新，而是花費大量精力研發后臺IT運營系統，使得美團整個運營效率提高了2.8倍，遠超同行。
經過一番激烈的浴血廝殺，美團的市場份額穩居第一。行業排名前五的團購網站成交額達到338.1億元，占總體的95.7%，其他上千家團購網站猝死半途。
因此在商戰中，效率不僅關乎輸贏，更關乎生死。
反觀領英這邊，沈博陽當時招了一大批很有才華，想干一番大事業的中國人。但是這群人卻無仗可打，所有的東西都要請示總部，且審批速度很慢。眼看著對手乘著火箭飛速前進，只能干著急。
有趣的是，領英創始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）做事的第一原則卻是“速度”。
在他看來，創業環境前途未卜，瞬息萬變，一步邁錯，就有可能粉身碎骨。
他最出名的一句話是：“如果你第一版的產品沒讓你出洋相，那你產品面市的時間其實已經晚了。”
雷德曾在北京的一場創業交流會上說，如果決定開始創業，一定要在 6個月內做出可用的產品。為了達到這個目標，可以為員工統一租在酒店，大家同吃同住。除了睡覺，休息和鍛煉，其他時間都應該投身于工作。
當然這只適用于公司創業的階段。在雷德眼中，領英早已進化成為大公司。他同樣也說過，像領英這樣的大公司最關鍵的不是追求速度。相反，他們需要制定策略，使緩慢成為力量。
這或許可以解釋其對于領英中國版決策的“慎重”。
效率慢給赤兔帶來了一系列問題：產品注冊流程繁瑣，交互體驗感差，產品更新速度慢，頁面設計看久了也會失去新鮮感。
總而言之就是不符合中國用戶的使用習慣，很難建立可持續的用戶黏性，不利于長期發展。
2019年7月，赤兔注冊用戶不超過500萬，日活躍用戶低于2萬。赤兔最后因用戶量始終低于預期而被放棄。上線1438天后，赤兔宣布下線。
沈博陽后來反思，除了英文問題，PC時代的殘留外，領英中國還存在一個幾乎所有美國互聯網公司在中國的通?。?/p>
“跨國互聯網公司在產品方面有路徑依賴，總覺得同樣的產品稍加改動，在歐洲、在日本、在澳洲可以成功，在中國也一定可以成功。但一個又一個的經驗教訓告訴我們，跨國互聯網公司在產品上的路徑依賴必須要被打破?！?/p>
二、實名匿名之戰
領英主打職場社交，用戶可以在領英平臺上分享各種意見和觀點。同時真實的職業檔案和社交互動，使其成為全球范圍內連接求職者與雇主的招聘平臺。
因而領英養成的路徑依賴就是實名職場社交和招聘平臺，但在中國均遭遇水土不服。
提到職場社交，就不得不提脈脈。領英與脈脈之間，就“實名、匿名”有過一場戰役。
領英堅持做“實名”社交，沈博陽曾說：“有一個東西我們堅持不碰——匿名社交?！?/p>
領英中國第二任總裁陸堅也表示，“職場上實名會更加可信。如果你想去找一個導師，你不會想找一個匿名的人?！?/p>
這提高了領英個人檔案的價值。但很多新業務完全無法在實名邏輯下開展，比如“職場問答”。
陸堅當時的設想是：“有人得到了一個阿里的機會，他可能就想知道阿里的情況，可能會問阿里的工作體驗怎么樣？”
但實名發言是需要非常大的勇氣的。多數情況下，用戶沒有辦法在實名狀態下放松下來，袒露公司內部的真實情況。用戶建立社交關系也要帶著自己的職業身份，對自己的行為負責。
考慮到實名的壓力，包括騰訊、字節跳動和滴滴在內的許多大廠，都允許員工在內網匿名發帖。
脈脈恰好把握住了匿名發帖的機會。在職場社交方面，其基本功能與領英相似，不僅可以建圈子交流，還能掌握行業動態、分享職場經驗和話題熱點，特別是匿名吐槽爆料等內容很好地提升了用戶黏性。
實名和匿名的取舍不同，使得領英和脈脈的業務模式也迥然不同，一個主打社交，一個則定位社區。
社交和社區，一字之差，概念卻大有不同。社交是人與人建立交流產生內容，而社區，卻是以內容鏈接人與人之間的關系。
美國社會學家馬克·格拉諾維特提出的關系理論指出，人與親朋好友、同事、同學是強關系，而人與無意間接觸到的則是弱關系。從這個角度來看，領英聚焦同事之間的強關系，脈脈則挖掘強關系背后的弱關系。
社交的核心是人，是強關系鏈接，具有強者恒強的基因。在這個產品上的人越多，就越吸引人持續在上面進行社交，更換新社交產品的成本也就越高。
反之，如果規模效應不強，產品也會隨之夭折。并且，社交不需要運營，只要幫助用戶養成使用習慣。
而社區的核心則是內容，基于某一主題，某一興趣，鏈接強關系之外的弱關系，甚至陌生人。社區必須依賴強大的運營，需要做好內容，營造氛圍，來提高用戶留存。
陸堅曾說，脈脈更像是一個偏重于內容交互的平臺，內容更加高頻互動。而職業發展里，不管是找工作、職業導師或者技能測評，都不是很高頻的互動。
脈脈的收入大部分來自于廣告，主要是因為有內容，更類似于今日頭條的模式。而領英大部分的收入來自于B2B業務，包括2B招聘和營銷。
社區對脈脈來說只是一個退而求其次的選擇，沒想到卻意外走通了。有人稱：“脈脈創始人最初對匿名社區的設想只是幫助職場人士宣泄壓力，最終卻靠這門生意打敗競爭對手。”
截至2022年3月，脈脈注冊用戶超過1.2億，無論是用戶數規模，還是活躍度，以及用戶評價，脈脈已經遠遠超過領英。
每個產品都有一顆做社交的心，脈脈也不例外。但在中國，職場社交的難點在于，熱鬧過后，最終都會歸為騰訊。畢竟在微信、QQ壟斷下的強關系社交，已經讓無論哪個平臺的弱關系挖掘，都會以“加個微信”而終結。
領英CEO陸堅也證實了這一點。他坦言，中國社交平臺已經不分職業社交和非職業社交。很多的獵頭先在領英上聯系了一個候選人，后續的聯系可能就跑到微信上去了。
這主要是因為，社交網絡具有很強的網絡效應，當你所有的聯系人都在這個平臺時，你所有的社交活動不管是職業還是非職業，都發生在上面。
脈脈CEO林凡說過：“中國的職場社交沒有爆發，原因可能很簡單：因為你的朋友還沒有都在上面?！?/p>
而且，職場社交主打結交人脈。在我們的人情社會中，人脈意味著利益對等、資源交換。一個人能拓展到的人脈，一定程度上是與自己在同一個水平或者階層，并且能交換等價利益的人。
這就造成了一個尷尬的局面：跟自身社會地位接近的人脈，從某種意義上來說，不會有太多驚喜。而能夠帶來職場提升的大牛，也不會輕易通過職場社交平臺結識。
因此，在陸堅看來，職業社交并沒有占據中國職場人需求里很高的位置。中國用戶需要社交，但職業社交已經被超級app滿足。找工作和自我提升反而在中國職場人的需求里面排名最高。
領英中國此前發布的《2019中國白領從業者職業發展趨勢及需求分析報告》也顯示，有近一半用戶希望能夠更早做職業規劃、主動尋找職業指導。另外在職業學習方面，中國職場人也有非常強的意愿。
于是，2021年10月，領英中國關閉社交功能，2.0戰略應運而生，由此前偏向社交轉向一站式職業發展平臺。
三、下沉之戰
鮮有人知的是，領英最初在硅谷起步時也不是一家社交平臺，而是一個求職簡歷網站。后來才加入社交功能，成為職場社交和求職網站，發展為這一領域的全球巨頭。
領英中國2.0戰略為適應市場狀況做了減法，重新回到職場的最核心需求：招聘和求職，不僅幫助用戶找工作，還可以提供相關內容社區指導。
2021年12月，領英中國推出了招聘平臺“領英職場”，希望通過招聘求職業務重振領英在中國的市場狀況。
說到招聘，就繞不開前程無憂、智聯招聘、BOSS直聘等傳統招聘網站，領英曾與其也有過一場下沉的戰役，但最終止步于高端用戶。
領英最初吸引的就是那些有著海外背景的高端用戶。他們用著英文名，有著英文履歷，多數在跨國公司工作。領英入華前的英文版，已擁有400萬中國用戶便是很好的佐證。
一大批商業用戶和職場精英涌入，讓領英的熱度幾度高漲，快速完成核心用戶群積累。高端人才聚集，也讓領英成為跨國公司、大型企業及獵頭們尋找“高精尖”人才的主要方式之一。
在入華后的9年里，領英服務超過1000家中國企業級客戶。國內排名Top20的互聯網大企業，絕大多數都是領英的用戶。這些企業需要的部分核心海歸人士，都通過領英挖掘。
不僅如此，國內頂尖企業出海，領英也是一個重要的合作伙伴。華為、字節跳動都是領英的大客戶，有很多海外定點招聘需求在領英上。
雖然這樣看起來倒也一派欣欣向榮，但中國的高端用戶市場畢竟小眾。截止到2022年7月，領英中國的用戶規模在5700萬左右，僅僅比2018年增長了39%，平均每年增長率不足10%。月活數據更不容樂觀。在關閉社交功能前，領英中國的月活已經下跌到90萬，僅為同期智聯招聘的1/10，脈脈的1/5。
更重要的是，定位高端其實是跟我國的招聘市場發展趨勢脫節的。從宏觀看，中國社會正在經歷加速城鎮化，以及制造業向服務業的轉變，這將導致大量新的勞動力和基層人才同時涌向招聘市場。如果只將目標用戶瞄向中高端人才，會導致勞動力與基層人才的需求被忽略。
而且，隨著互聯網市場的整體下沉，保安、保姆、保潔……這些傳統招聘網上看不上的邊緣群體開始“觸網”。這一龐大的勞動力群體的加入，使得在線招聘市場的總量呈現出巨大的想象空間。
很多年前的一項調查顯示，在對服務業基層從業者的調研中，僅有不到10%的被訪者找第一份工作時用互聯網招聘網站或APP。而到2018年調查時，已有31%的被訪者用互聯網招聘網站或APP找過工作。到2019年，這個比例增長到41%。
相較白領崗位，服務業基層崗位流動性更高，每年招聘需求人數眾多，在這一領域線上招聘的滲透率還有很大的空間。
因此，白領和金領群體的在線招聘已進入存量競爭階段，而人口基數大、求職頻率高的藍領群體的在線招聘成為新藍海。
與此同時，一線和新一線城市的崗位增速正在放緩，二線及以下城市的招聘需求則在以較高的速度增長。招聘需求增長最快的10個城市大多是二線城市，前三名分別是金華、蘇州和南通。
嚴峻的就業形勢帶來的裁員壓力，疊加35歲危機等因素，使得更多年輕人開始向二線及以下城市流動。
今年春招旺季里，萬人以上規模的大企業招聘需求略有減少。大公司的需求收縮主要來自于互聯網行業，也就是領英主要服務的對象。
在此背景下，招聘網站出現不同的結構性發展趨勢。以BOSS直聘、智聯招聘、前程無憂為代表的下沉市場就業需求顯然更加旺盛，而以獵聘、領英為代表的高端市場在用戶活躍上很難有新的突破，進而在業績上也難以取得亮眼表現。
數據顯示，2022年，獵聘實現營收26.4億元，同比基本持平。BOSS直聘的營業收入為45.11億元，同比增長5.9%，是獵聘的1.7倍。而領英的情況可能更加令人擔憂，在就業市場劇變期間，其數據趨勢一直處于墊底位置。
領英也不是沒考慮過下沉市場。陸堅曾表示：“當然從領英中國來說，我們并不滿足于現在的覆蓋用戶，也會想與更多中國的職場人交流，可能不是跨國范的或者是精英的，也會下沉，與更多中國職場人產生交集?！?/p>
沈博陽設計出赤兔本意也是要解決用戶下沉問題，陸堅曾暢想可以與傳統招聘網站合作，形成人才階層的互補，但始終也沒有實現下沉。
首先，領英產品本身的“高端范兒”在用戶心目中留下了根深蒂固的印象，限制和影響它拓展大眾市場，付費墻也阻擋了大部分用戶。
國內大部分移動互聯網產品的邏輯，都是“免費引流，增值付費”，就是先從免費開始，吸引大眾用戶的注意，再找到有付費意愿的核心用戶，提供增值服務。
領英中國最初也以免費的“赤兔”吸引用戶，但2.0戰略后又轉回了收費邏輯。
領英查看人脈的范圍限于“二度”以內，即你能查看“你好友的好友”，但無法直接發送信息或查看聯系方式，需要先發送邀請變成好友，或通過中間人推薦。而充值付費會員可以解鎖直接發送信息的功能。
有用戶抱怨：“有時候目標客戶就在那沖你微笑，你就是沒法聯系！”
其次，基礎崗位走傳統招聘渠道，花樣更多，效率更高。比如2020年以來，受到客觀因素影響，很多網絡招聘平臺上線了直播招聘功能。招聘公司高管在直播間暢聊工作體驗，下面在招職位就像商品一樣滾動出來，一場直播就能吸引數萬求職者參與。
周國平曾說，人生是所有選擇的總和，是我們自己選擇了自己人生要走的路，這些大大小小的選擇，構成了我們一生中所有關鍵的節點。
這同樣適用于領英中國：選擇慎重考慮，放棄提升效率；選擇實名社交，放棄匿名社區；選擇高端用戶，放棄下沉市場。領英中國本土化的反面，是不斷收縮戰線的商業抉擇。
在宣布放棄領英職場后，領英在中國市場也失去了全部C端用戶。主攻B端對領英來說是否是更好的選擇，尚未可知。
只是很多偶然，某種程度上也是必然。領英退出中國，早已埋下伏筆。
作者：阿空；編輯：齊馬；商隱社研究團隊商業組
來源公眾號：商隱社（ID：shangyinshecj），探尋商業世界的隱秘角落。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @商隱社 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
寫的有深度，相比各種陰謀論，領英自己的問題才是核心。