海外消費文化和國內相比，存在著哪些差異？或許我們可以跟著作者的視角，前往韓國當地看看韓國的消費文化，以及中國互聯網公司在韓國土地上的痕跡。一起來看看作者的解讀。

5月13日，一個普通的周六，一架從中國北京起飛的飛機在韓國首爾金浦機場落地，愛撈一走出機場，就看到有站姐在不遠處舉起相機，對著下行電梯拍攝一位小愛豆。這位男愛豆穿著暗色的衣服，戴著帽子和口罩，全身上下包裹得密不透風，看不出是誰。

同一時間，在機場外，還有一群站姐背著“大炮”，送ZB1去往日本參加活動。這個男團在不久前剛剛成立，以C位出道的章昊來自樂華娛樂，并成為選秀史上第一位在韓國出道的中國人。

5月13日到5月19日，刺猬公社前往韓國首爾和釜山團建，在兩座城市分別觀察到了不一樣的韓國消費文化。

我們兵分多路，前往不同地標性街區、景點參觀游玩。七天六夜的韓國之行中，我們看到了真實且不一樣的地域特征，同時，從中窺見了中國互聯網在韓國土地上的痕跡。

備注：本文出現主要人物均為刺猬公社成員，不做具體的身份介紹。

一、在韓國，娛樂文化遍布在大街小巷

在首爾，偶遇明星和追星，都是一件稀松平常的事情。

在圣水洞逛街時，愛撈偶遇了一位正在拍攝物料的明星，并拍了圖片留念。這時，對方的工作人員很禮貌地上前詢問是否可以刪除物料，并嫻熟地接過手機檢查是否有留存，仿佛重復過無數遍這樣的動作。

娛樂公司地標附近是追星女孩的打卡圣地。

在SM大樓下的專輯店里，熟悉的亞洲面孔是這里的?？?，他們在這里購買專輯、打印愛豆照片，或者在四面鏡中拍照留念。

一位在當地留學的中國女生聽到愛撈和伙伴講漢語，十分熱情地介紹了各大專輯的利弊，她指著掌心大小的專輯，一邊介紹它的使用方式，一邊吐槽，“這些我都有，播放模式有些雞肋?！?/p>

凌晨一點的YG大樓下依然熱鬧，眾多追星女孩在這里等待著愛豆下班，即便是未出道的女團，也有這種待遇。當天，是YG男團TREASURE中一位成員的生日，粉絲聚集在樓下，在冷風中等待著愛豆練習完下班，只為對他說一聲生日快樂。而愛豆一句禮貌的回應，便能為女孩們帶來很長一段時間的好心情。

子爍與伙伴一起在夜里去YG大樓下漫步，子爍在樓下遇到一位非常友好的泰國女生，“對話過程類比高中英語角，在聊天的過程了解到過生日的成員是日本人，所以公司門口聚集的女生幾乎都是日本粉絲，這些粉絲在當天早上就已經在公司門口等著了，我們凌晨一點打車回酒店的時候，粉絲們還在等待?！?/p>

“各個不同國家愛的人，因為一個目標聚到一起，好玩的是，有些人知道哪些車是明星的車，一開過來一擁而上?！崩踝赢斖硪踩チ薡G大樓，她說，所有人一起舉起手機，如果出來的是保安，大家就同時發出一聲“阿西”，然后放下手機，動作、口語整齊一致，雖然是不同國家的人，但是大家都會彼此明白彼此的期待。

子爍最后和泰國女生互相添加了聯系方式，子爍說：“一個中國人，一個泰國人，使用的社交軟件是中國的微信，很神奇，哈哈哈哈哈哈?！?/p>

五月中下旬，各大高校的校慶陸續來臨，學校會主動向受歡迎的韓星們發出公演邀請，讓他們走進校園，和學生們一起制造熱鬧的校慶氛圍。在韓國亞洲大學上大一的中國留學生多多說，這些表演是可以免費看的，“我們學校這學期會邀請鳥叔、樸宰范?！?/p>

在韓國，“追星”某種程度上是一種被鼓勵的行為，在地下通道，在商圈的巨大屏幕上，在好吃的韓料店，到處都是韓星們的身影，他們成為一種“招牌”，吸引著世界各地的人前來打卡消費。

K-POP之外，韓劇也是韓國的名片之一，而在名場面的誕生地，則藏著韓劇浪漫的秘訣。

2013年，《來自星星的你》熱播，“炸雞與啤酒”的組合在亞太地區風靡，首爾塔的初雪，也成為觀眾心中浪漫的化身。

首爾塔的外形并不特別，但在通往山頂的路上，依然可以感受到韓國人的細膩之處——即便不是冬天，依然會有雪花與楓葉等經典韓劇意象的投影落下，供游客回顧經典場面。

2020年，《梨泰院class》播出，金多美飾演的趙伊瑞一角，成為韓劇惡女的代表之一，梨泰院也成為了游客們的打卡地。

在那里，真實地開著一家與劇集同名的餐廳——“甜夜”。置身其中，看著熟悉的街道與場景，似乎相信這里真的發生了小人物逆襲的故事，他們和劇中男女主人公一樣，也曾站在過街天橋上，看著遠處的南山塔談論夢想。

從一個區域中衍生一個經典情節和故事，插入地標建筑，是韓劇文化輸出的小心機。多多感慨，來韓國近一年，她最大的感觸是韓國的東西并不是獨一無二的，但韓國人很會制造氛圍感，把它變得獨一無二。

“就拿滿大街的咖啡館來說，除了連鎖店，私人咖啡館的布置都很吸引人?！?/p>

或許韓劇也是如此，在韓國人主打氛圍與儀式感的精神追求中，誕生了一個又一個浪漫場景，這個場景不是一句單純的“我愛你”，而是故事賦予景色的獨特態度——看到首爾塔會想到初雪，想到“美就行了”的拽姐千頌伊，看到梨泰院腦海中不由自主地響起《梨泰院class》主題曲的戰歌，看到夕陽會想到《我的解放日志》中的臺詞“我是一個沒有傍晚的人”。

景色美的地方很多，但韓國人會把美的東西變得獨一無二，然后努力向世界推銷。世界各地的年輕人都會來到這里追星，或者打卡韓劇拍攝地，感受浪漫制造的源產地。在韓國，娛樂文化遍布在大街小巷，融入到人們的生活中，成為一種日常，也成為一種吸引游客、拉動經濟的一種底氣。

二、“即使我凍死，也要冰咖啡”

大街小巷，每一棟建筑的設計都有自己的想法，彩色的粉刷、奇特的房頂、風格迥異的造型，處處彰顯著這個城市鼓勵個性化的表達。

每走進一家韓食店，老板娘都有著諸多規矩，小到脫鞋進門、不允許外帶食物，大到規定“食量”，四人不允許點三人份的套餐。

盡管挑剔，這些小店從上午營業至凌晨，滋養著每個深夜打工人的胃。

來到首爾之后，弋曈才發現原來有這多么多商家在深夜仍在恭候顧客光臨，24小時咖啡館、24小時理發店、24小時服裝店，凌晨兩點，有人頂著滿頭的發卷等待燙染，有人精挑細選搭配著明天出行的look，咖啡館也像白天一樣熱鬧。

韓國人似乎能夠將睡眠進化掉，來到首爾之后，我的作息時間也明顯縮短，每天只需要4-5小時的睡眠，全憑一口冰美式來支撐。在咖啡店，中老年人也會毫不猶豫地選擇冰美式，普通咖啡300毫升左右的容量難以滿足韓國人對于咖啡因的需求，甚至出現了專屬冰美式的超大杯——946毫升，主打一個咖啡當做水喝。

對于不喝咖啡的同事來說，挑選飲品簡直成為了噩夢，奶茶、水果茶等新茶飲的覆蓋率遠低于中國任何一個城市。只有在大學城偶爾能夠看到一兩家奶茶店，弘益大學周邊有一家coco奶茶店，梨花女子大學周圍有一家貢茶，梨泰院的步行街上有一家logo與喜茶相似的店鋪，DESERT39，小紅書上多名用戶對此的評價是不如喜茶好喝。除此之外，只有釜山金海國際機場被貢茶包圍，五十米一家，多位國外游客選購。

首爾商業街上，連鎖咖啡店、飲品店居多，但在釜山旅游區與濱海的景區中，很少能看到知名奶茶或咖啡品牌，多以小眾、自調的飲品為主，菜單也是一家一式，但景區的飲品，用糖與奶油居多，似乎是為了國外游客定制的菜單。

都說韓國人血液里流淌的是冰咖啡，事實也確實如此。據檸檬的觀察，大街上幾乎每200米就有一家咖啡店，價格非常便宜，買一杯星巴克的外帶冰拿鐵折合人民幣是25元，比國內還要便宜。

關于價格低，檸檬有另一個猜想：“可能是因為韓國人熱愛冰飲，一杯咖啡要配滿滿一杯冰，相對來說濃縮液的更少，咖啡的味道也更寡淡。便利店的袋裝美式加一盒冰塊也就十多塊?！?/p>

韓國的咖啡生意非常內卷，他們十分注重翻臺率，外帶的飲料不允許在店里喝，當然外帶也會比堂食便宜。街道邊為數不多的垃圾桶蓋上也滿滿地放著喝完的外帶咖啡杯。

根據韓國農村經濟研究所發布的《2021食品消費行為調查》，咖啡擊敗了果汁、可樂和綠茶等“競爭對手”，成為韓國人最喜歡的飲料。

根據亞洲日報報道，KB金融集團管理研究所發布的《咖啡店和市場狀況分析》報告顯示，截至2018年，韓國成年人的年均咖啡消費量為每人353杯，咖啡消費量占據了全球第3位。

咖啡在韓國被廣泛了解是在1950年之后，那時，美國人把速溶咖啡帶到這片土地，不過，咖啡是部分上流人群才能接觸到的飲料。1976年，一款面向登山和釣魚人群開發的速溶咖啡誕生，只要開水和杯子，就可輕松飲用，很快與韓國特有的快文化相匹配。

隨著韓國的人均家庭收入增加，從人均收入達到2萬美元的2006年前后開始，咖啡熱潮正式在韓國爆發。1999年，韓國文化發生巨大歷史性變化，星巴克在韓國首爾落地，從此攪動了一個巨大的咖啡市場，而星巴克成為韓國人接觸西方文化的一種橋梁，中產階級和中上層人士開始經常光顧星巴克。

2019年，現代研究實驗室發現，韓國人每年平均咖啡消費量為353杯，比全球平均水平高出兩倍。韓國人最喜歡冰美式咖啡，韓國有一個名為“Eoljukah”的短語，意思是“即使我凍死，也要冰咖啡”。

三、騰訊在韓國的蹤影

和中國相似的是，韓國多款本土互聯網產品，正在取代來自硅谷的巨頭，成為韓國國內普及率最高的應用。

據陳梅希觀察，在首爾，最便捷的地圖軟件不是谷歌地圖，而是Naver Map。

在釜山青沙浦站，一個墨西哥女孩向陳梅希等人詢問回到海云臺的方式，按照她手機上谷歌地圖建議的路線，她需要找到搭乘BUS 01的公交車站，但她沒有找到。Naver地圖給出了完全不同的路線建議，由公交和地鐵組成，她只需要走到馬路對面，就能搭乘通往地鐵站的公交。

Naver Map集合了地圖和商業推薦功能，能找到附近的商場、餐廳、游樂場、公園，并自帶一套評價體系，接近中國的高德地圖加大眾點評。按照我們熟悉的發展路線，Naver Map未來大概率也會發展起打車和外賣業務，成為本地生活新巨頭。

Naver Map截圖

Naver Map背后的母公司Naver，是韓國最大的搜索引擎，市占率超越谷歌搜索，地位類似于國內的百度。同時，Naver還孵化出了社交產品LINE，集搜索、社交、電商、本地服務于一身，是韓國最成功的互聯網公司之一。

但在打車業務中，另一家韓國本土公司Kakao已率先發力，孵化出覆蓋率遠超Uber的在線叫車軟件Kakao T。Kakao T誕生于2015年，那一年，快的和滴滴打完補貼大戰宣告合并，第二年，Uber退出中國。

8年間，Kakao T憑借著對本土出租車市場的了解，和Uber在韓國市場的搖擺，快速收割份額。據韓國《朝鮮日報》報道，在2020年，Kakao T應用程序市場占有率高達95%，韓國議員已經在呼吁對其壟斷問題的監管。

韓國本地的出租車司機多為中年人，聽不懂英語，但每臺出租車上都架著兩臺手機，一臺停留在Kakao司機端的頁面，另一臺用來查看路線導航。

在兩臺手機的幫助下，他們可以接收來自各國用戶的訂單，全程無需語言交流。孵化這款產品的公司，原本以社交通訊發家，最成功的產品是Kakao talk，類似中國的微信。在Kakao T普及后，Kakao talk的賬號則成為登錄憑證和身份認證。

騰訊和這家公司緣分頗深。早在2012年的財報中，騰訊就曾披露，通過一筆4.03億元的投資，騰訊獲得了Kakao公司13.84%的股份。

社交、地圖、打車、餐飲、生活服務……眾多國內用戶早已習慣的線上業務重新排列組合，滋養出韓國本土的互聯網新勢力。而組合的范式中，流量入口、交易、服務，成為不可或缺的元素，共同培育著新產品的規模增長和商業收益。

在首爾明洞的地鐵站，園長看到一幅巨大的卡通海報，上面寫著日期“4月26日”，似乎在為什么游戲做預告?？粗@熟悉的畫風，頗有可能是個來自中國公司的產品。

園長拍下了照片，發現了更多的細節——Honkai：Star Rail，原來，這就是米哈游的新游戲《崩壞：星穹鐵道》。之前只知道原神在風靡日韓，一度登頂韓國最暢銷手游榜單，還贊助過韓國的選秀綜藝，在年輕人中相當火爆。

看來，米哈游對于星穹鐵道在韓國的市場投入也不小。在地鐵站投放星穹鐵道的廣告，某種程度上也算是“夢幻聯動”了。

一張“二次元”廣告，只是中國互聯網元素在韓國的冰山一角。園長發現，更多的痕跡，還是來自支付、電商等行業的公司創造的。

這一點，在逛便利店、超市的時候最為明顯。比如在韓國的國民便利店GS25，園長可以絲滑地使用支付寶，且支持花唄支付。除了GS25，另外兩大便利店巨頭711、CU，以及“韓國屈臣氏” Olive Young也可以使用支付寶，給中國游客相當大的方便。當然，各類免稅店就更不用說了。

在韓國，有的餐廳還支持Zero pay，這是一家韓國的支付平臺。借助Zero pay的二維碼，我們可以直接使用微信掃碼支付，一如在國內使用微信支付。早在2020年，Zero Pay就與微信支付達成了合作協議。最近，支付寶也在推進與Zero pay的合作。與此同時，韓國也在大力推進Zero Pay二維碼張貼到各個地方。

在首爾、釜山等大城市，如果提前訂好酒店、買好地鐵票，來自中國的旅行者完全可以像國內一樣，基本上實現“無現金生活”。

當然，在打車、點餐以及本地生活服務的環節上，中國的支付、外賣還沒有滲透地如此深遠。比如在打車時，基本上只接受現金或者信用卡，移動支付還沒有普及。當然，韓國也有本土版“滴滴”以及國際通行的Uber，但在使用時并不支持國內的支付方式。

在電商領域，園長還發現了阿里巴巴集團“AliExpress”（速賣通）業務在地鐵站等各處的大幅廣告。時下大火的影星馬東錫抱著幾個紙箱，滿臉笑容地面對著過往的人來人往，他的身邊，是在國內的幾個電商爆款，比如能自動消毒的牙刷架子。

最近，速賣通在海外的增長勢頭很猛，2023年3月全平臺訂單增長超過50%。而韓國又是一塊重要的電商市場，其體量達千億美元級別，幾乎與整個東南亞的體量相當，且用戶消費能力、物流基礎更好。因此，重金拿下韓國地鐵站的廣告牌，對于速賣通來說相當值。

速賣通最近的一份報告還稱，韓國消費者喜歡養寵物、喜歡喝咖啡、喜歡收集手辦，這和園長在韓國觀察到的別無二致。街邊遍地開花的咖啡店、人手一杯的冰美式、滿街的吉娃娃小狗，無不證明了這點。就連工作日時段，泡泡瑪特深居商場不起眼位置的店鋪，都不時有人來逛逛。

攜程也是一個露臉頻率不低的互聯網公司。在釜山的沙灘上，工人們正在制作一組沙雕，韓國的偶像天團防彈少年團，和大科學家愛因斯坦放在一起。攜程的英文名“Trip.com”赫然出現在了主雕像的下方。

在明洞一些餐廳的門口，招牌上會標注“攜程美食林”字樣，有時還會打出美團、大眾點評的名號，提示此乃“韓國人喜愛的美食餐廳”，不是開給游客的特供減配款。

不過，中國的文化產品似乎在韓國沒有什么痕跡。在LG的櫥窗，電視機展示著Disney+（迪士尼）的廣告，招攬人們訂閱；Netfilx（奈飛）的廣告，更是遍布首爾的各大廣告牌?；蛟S是海外長視頻平臺的光芒太盛，特別是近年來奈飛在韓國市場的深耕，讓中國長視頻在韓國打開局面格外艱難。

四、人們混夾在漢語、韓語和半吊子的英文之中

在首爾，幾乎見不到不化妝的女性，無論在哪里，大家都是精致而美麗的。無論天氣多熱，上班族也是西裝革履，年紀大一些的阿姨也收拾得很利落，讓身處其中的人，不自覺產生濃濃的容貌焦慮。檸檬感嘆，這就不難理解為什么韓國的整容業如此發達。

檸檬在首爾待了4天，也逛了4天街。逛服飾店的時候，店員會告訴她，試衣服要帶面罩，以免把妝蹭到衣服上。很多店甚至不讓試穿白色的衣服，也從側面印證了韓國沒有出門不化妝的女孩子，默認試衣服的時候都是帶妝的。

星暉有另外一種感受：“在異國，語言的隔膜讓購物這件小事都平添難度。相對應的，周到的中文母語服務也往往意味著更具野心的消費誘惑?！?/p>

星暉走過的首爾商區中，除了扎根此地多年的東北老板，店員平均漢語水平最高的大概是免稅店。很難說，位于明洞的樂天免稅店究竟匯集了多少中國顧客。從坐上電梯的那一刻起，星暉就沒有再嘗試過說韓語或英語。

人們通常由9樓的走廊開始漫步，頭頂紅色的“DUTY FREE”標志映出誘人的光，面前是MLB門店外長長的隊伍。

在那里，星暉目睹維持秩序的店員們拉出一條隔離帶，有人出才放人進。其中一個大哥頻頻高聲呼喊：“誰要的包？這是誰要的包？”

星暉花了幾秒鐘時間，才驚悚地意識到他所使用的語種，然后猶豫著對眼前兩個代購大姐開口：“借過？”

于是她們給星暉讓開了一條小縫。

一層層往上走，幾乎每個品牌都有至少一位精通漢語的營業員，有些是母語者，有的恐怕是從免稅店語境中千錘百煉而出的卷王。

特產大戶正官莊的漢語店員是個中翹楚，一開口便字正腔圓氣定神閑，不知曾指點過多少遠道而來的中國人選購紅參制品。

奢侈品大牌的導購小姐則相對生疏，但關鍵語句已十分嫻熟。當你在某瓶香水前駐足時，她們就仿若行走的自動回復機器人，以一種上揚的聲調委婉提示道：“這個，不打折?！?/p>

當然，免稅店的漢語服務也并非天衣無縫。

在樂天會員辦卡與處理禮金的區域，盡管有一名漢語母語工作人員四處協助，但她畢竟分身乏術。所以某些時刻，中國顧客和韓國柜員就像身處一座購物袋壘成的巴別塔。

比如傍晚六點之后，這里擠滿了焦慮的中國顧客。因為半小時之內，免稅店就將停止營業，精心準備的預算將無處可花。然而大家也舍不得任何一份額外禮金，所以必須耐著性子等待叫號、艱難溝通。

“我就想知道我這里面消費多少美元了？”

“不是，不是你說的這個?！?/p>

“能不能幫我先查一下？”

“你聽不懂嗎？有沒有人聽得懂？”

這樣的場景一遍遍上演：提問者的音量逐漸失控，豎起耳朵的韓國柜員痛苦地皺眉，三次做聽力題未果后拼命招手，呼喊那個最熟悉中文的助手。

此時，星暉抬起手機看了看時間。人們混夾在漢語、韓語和半吊子的英文之中，一邊絕望、一邊期待地駛向六點半的消費終點。

五、小紅書帶火韓國服裝店

佳悅在韓國首爾待了5天，4天都在弘大逛街。這里是韓國首爾市的一個地區，鄰近弘益大學，充滿城市藝術、獨立音樂文化和各種娛樂項目。

白天的弘大就像普通的商業街，街上的品牌較多為韓國本土品牌，因為不知道去逛哪些店，佳悅和伙伴開始跟著小紅書絕對不能錯過的寶藏服裝店。

第一家是小紅書推薦的古著店，以顏色全、價格便宜的拉夫勞倫毛衣出名。佳悅到了之后，整整找了4層樓，發現只剩下幾件大碼，起球的古著毛衣，她覺得只是巧合，于是走向下一家店鋪。

第二家店鋪是韓國本土品牌，衣服價格在100-300人民幣之間，小紅書上說會有很多韓國大學生來買衣服，但是店里人流量很少，且衣服的版型在國內很常見，甚至在同等質量下，淘寶更勝一籌。

接下來，佳悅和伙伴繼續逛了幾家小紅書推薦的平價店鋪，基本情況和第二家店鋪相差無幾。

進店挑選衣服試穿時，沒等佳悅開口詢問試衣間，店員就能自動理解她的意思，并且轉換成英語模式，引導她去試穿衣服，以及提醒女生化了妝的話，試穿衣服要戴上面罩。

因為韓國現在大多數店鋪都沒有支付寶和微信支付，小紅書推薦的多數店鋪仍然保留了微信和支付寶支付，付錢時店員也會和佳悅聊天，問她是不是來自中國。

逛完平價寶藏店之后，她們又在小紅書上種草了一些買手店和設計師店，到店之后發現衣服的質量確實更好，也更值得購買。

在店里還遇到了中國大陸代購和中國臺灣人，在和店員溝通尋找圖片上的衣服，在結賬時發現，大家人手一件小紅書熱門款t恤，甚至一些熱門的手提包已經掛出了sold out 字樣。

韓國線下店打開中國市場的第一步，或許是先在小紅書上發布一篇種草圖文。