近日，有消息稱抖音上線酒店日歷房，支持用戶即時預訂，而這一動作，某種程度上意味著抖音酒旅開始向“貨架模式”更進一步。那么綜合來看，為什么抖音要現在上線“日歷房”？這一動作又會對酒旅商家或其他平臺帶來什么影響？一起來看作者的解讀。

最近，抖音在酒旅板塊有了新動作。5月16日，媒體報道抖音上線酒店日歷房，支持用戶的即時預訂，打破了之前主要靠團購券、預售券的玩法。

這預示著抖音酒旅向“貨架模式”更進一步。

巧合的是，當天抖音電商第三屆生態大會于廣州舉行。抖音電商總裁魏雯雯在現場表示：

平臺的貨架電商部分增長強勁，貨架場景GMV在平臺占比已經超過30%；如果看商品曝光PV，抖音當前內容場景的占比是56%，貨架場景占比已經快速增長達到了44%。

這組數據，看起來正是對“抖音做不好貨架”的反擊。

當然，在抖音內部，酒旅屬于本地生活，與其電商板塊的邏輯并不完全相同。但這份巧合折射出的趨勢，值得旅游業者關注：抖音不再滿足于“內容帶動交易”的定位，它也希望實現“好商品自帶流量”，并且已經做出了一定成效。

未來，酒旅商家應該將抖音視作怎樣的合作伙伴？這對既有的市場格局有何影響？

一、抖音日歷房崢嶸初露，少數人的游戲？

先回到上線酒店日歷房這個事本身，抖音邁出這一步，到底意味著什么？

浙商證券研究顯示，目前抖音酒旅品類主要包括住宿（民宿、酒店）和游玩（景區門票）。綜合來看，2022年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅相關視頻播放量達1.4萬億。

當然，抖音酒旅這些數據的高增長，和之前的低基數有關系——如果放在抖音自身體系中來看，目前酒旅的重要性并不高，酒旅之中住宿的重要性也不如游玩（景區門票）。

有媒體報道顯示，今年2月，抖音酒旅GTV不到30億，在本地生活大盤中占比20%，遠不及到餐與到綜；另外，抖音游玩的訂單量比住宿更高，貢獻了很大一部分GTV。

所以抖音上線酒店日歷房，在內部算不上大事件，短期也可能沒被寄予“顛覆”哪個友商的厚望。

但這一動作，還是折射出了抖音平臺的某種大趨勢。在抖音電商總裁魏雯雯的表述中，有這么一層意思：內容場景更注重營銷爆發，貨架場景更適合日銷平鋪；內容場景適合展示豐富的非標品，貨架場景對有價格競爭力的標品很友好。

代入到酒店日歷房，這個邏輯是通用的。

抖音以此為酒店商家提供了另一種選擇：你不需要每次和抖音合作，都只能走爆品營銷思路，也可以靠自身的品牌積淀在貨架上做日常銷售，尤其是一些偏標準化的房間產品——就像其他電商平臺做的那樣。

抖音想要的，是在內容場的基礎上疊加貨架場，以此提高用戶的復訪復購。抖音在此已經有所進展，比如今年4月，抖音直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。

在設想中，這種打法最后會形成一個體系：在內容場中表現更好的商家，可以拿到更多的貨架流量；貨架經營更好的商家，也可以拿到更多的內容流量。

什么酒店最適合這種新玩法？自然是在內容場已經嶄露頭角的商家。

他們是誰？根據《抖音生活服務 2022 年酒旅專題報告》，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人產生的POI打卡視頻中，涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI 地點的34%。

有趣的是，這部分曝光最好的酒店，可能已經是抖音里訂單最多的商家。

國金證券研究顯示，對比抖音和美團在酒旅商家的訂單集中度，可以發現，抖音頭部商家貢獻了更多的訂單——平臺40%左右的酒旅訂單，一度只屬于前5%的商家。

這也意味著，抖音酒旅之前的玩法，頭部以下的酒店就已經很難玩明白。

此外，浙商證券研究發現，目前抖音住宿的休閑度假需求遠大于商旅需求——從酒店訂單看，含“周末”關鍵字訂單量，遠高于“工作日”訂單量。

這一系列的“前置定語”，似乎都在預示著某種現實：有機會和抖音從營銷玩到日歷房、而且能玩得轉的酒店，只是行業中的鳳毛麟角。

二、本地生活“老玩法”式微，即時性消費崛起

另一個有趣的問題是：為什么抖音日歷房的推出，要選現在？

首先，這可能和疫情的“煙消云散”有關。國金證券分析，在國內疫情過峰、3月線下活動完全回歸正常情況下，抖音本地生活購買轉化率反而下降，這是個值得注意的信號。

根據國金指數，從點擊率來看，抖音用戶對本地生活內容興趣度較高，且疫情放開后仍保持穩定；從內容轉化率（VV曝光至購買）來看，2月數據顯著提升，但3月不僅沒有繼續增長、而且有相當的下滑。

國金證券分析師認為，這意味著疫情防控放開后，用戶囤券行為的減少。

團購券、預售券是抖音酒旅之前的主流玩法，這也體現了，疫情期間本地生活用戶更偏向于“計劃性消費”，而非“即時性消費”——道理很簡單，因為不知道什么時候行程就要被疫情影響，所以先囤下來優惠的各種券，比馬上就出門游玩、入住酒店要更穩妥。

但進入3月以后，因為用戶出行安全感的與日俱增，“說走就走”逐漸重回酒旅消費的主流。

這種變化也能體現在抖音的核銷率上。抖音的核銷率與本地生活NO.1美團相比，一直有所差距，但有趣的地方在于細節。

據國金證券研究發現，抖音自2021年3月入局本地生活以來，其“30日核銷率”呈提升趨勢，截止2022年底基本穩定在62%，確實縮小了和美團的差距——但也僅限于此。在“2日核銷率”這個即時性消費傾向更強的指標中，抖音始終沒能明顯追上美團的水平，一直到今年3月。

“囤券玩法”對當下的抖音本地生活來說，確實沒那么香了。那么，酒旅分支中增加“說走就走”的酒店日歷房產品，就是順理成章。

抖音酒旅還有一個老大難，是自身核銷率很低。日歷房的出現或許也與此有關。

據媒體報道，目前在酒旅類目上，抖音直播間達人直播的產品核銷率僅為5%左右，短視頻帶POI的核銷率約為25%——其中，住宿正是拖累核銷的一大吊車尾。

根據《抖音生活服務 2022 年酒旅專題報告》數據，抖音景區門票類平均核銷時間為0.89 天，遠好于住宿。

這種差別引發了更有意思的現象。根據公開信息，目前美團已經做好準備，在本地生活市場狙擊抖音的大舉入境，哪怕短期內會對到店酒旅的利潤產生不利影響。

但美團反擊的“利潤殺”似乎沒有體現在酒店上，而是集中在景區門票。

近期有媒體調查顯示，美團酒店價格對于抖音來說不算優勢：“從一線到三線城市，分別按照價格由低到高隨機抽取8家酒店，發現美團都比抖音貴”；另外媒體發現，特價團購下，美團到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。

觀察者的結論是，他們認為抖音酒店“不成氣候”，所以美團沒有在此投入什么補貼資源。

現在抖音做了日歷房、一只腳悍然踏入美團酒店的腹地，未來局勢又將如何演進？

三、想在美團的BGM里打敗美團？近乎不可能

最近，筆者聽到一位朋友吐槽在某平臺上的遭遇。

她試著購買一個主題樂園的酒店套餐，結果發現得去找樂園客服的人工服務，人工又丟出一個電話號碼說要預約，撥通了發現對面是個分銷商——分銷商態度差、電話信號也不好，而且說這個產品現在約滿了，必須加價升級。

最后這位朋友果斷選擇退單，并且罵罵咧咧、心情很不美麗。

以上這個場景，各位看官可以腦補一下，是更可能發生在抖音上，還是其他旅游平臺？

國信證券分析師認為，目前來看，抖音做酒旅，獲客上有內容流量的優勢，但在履約交付方面的支持有限；而在線旅游平臺，因為有成熟的前端銷售、后端服務的支撐體系，所以在履約方面上用戶體驗更好。

如果抖音做不到酒旅用戶的預訂體驗很好（尤其是在日歷房這樣的即時需求上），會產生怎樣的結果？

那個老話題又將浮現：內容平臺會淪為交易平臺的免費渠道，用戶因為內容被啟發了靈感，卻在交易平臺上進行比價并放心下單。

事實上，抖音已經打過這樣的仗了，就是在電商層面被懷疑“做不好貨架”——抖音5月16號那場發布會，就是想要駁斥這樣的觀點。但目前來看，抖音本地生活的“貨架”進展，和其電商的程度差距較大。

根據國金指數，從抖音本地生活下單用戶的來源分布可看出，其大部分來自于平臺的信息流推薦；來自于搜索的比例只有11%，且自2022年以來未出現明顯提升。

另一方面，抖音在酒旅方面的對手都實力強勁：在前端銷售方面，美團有名聲在外的地推鐵軍；后端服務方面，攜程有深耕已久的客服體系。

值得關注的是，友商在此建立的優勢，很多都是難以復制的壁壘：比如，幾乎沒有一家分析機構會認為，抖音有能力對美團外賣產生實質性威脅，因為騎手數量、相應的履約成本已經擺在那里。

換句話說，抖音很難在“美團、攜程的BGM”里取得勝利，因為它不可能把美團、攜程曾經走過的路，再走一遍——成本太高了，而且時代已經今非昔比。

做不做日歷房，在于抖音的選擇；而抖音能不能撼動現有的在線旅游市場格局，則取決于更為復雜的因素。在這個節點，我們還很難看清抖音的動作，對旅游業產生的實質影響。

因為抖音內容流量的優勢毋容置疑，它也成功在電商層面把貨架模式做了起來，然而因為線下履約環節而略顯“笨重”的本地生活、尤其是在酒旅板塊，抖音的打法能跑通嗎？這里還有太多的謎團。

最關鍵的是，抖音現在可能并不是很在乎酒旅這件事，它做的一切嘗試都像是在集團整體戰略下的某種戰術執行。但從世界范圍來看，外來的流量巨頭很難直接沖進旅游這個垂直行業，除非給予了足夠的重視。這個生意沒那么容易。

我們繼續保持觀察。