抖音上線酒店日歷房,其他平臺會慌嗎?
近日,有消息稱抖音上線酒店日歷房,支持用戶即時預訂,而這一動作,某種程度上意味著抖音酒旅開始向“貨架模式”更進一步。那么綜合來看,為什么抖音要現在上線“日歷房”?這一動作又會對酒旅商家或其他平臺帶來什么影響?一起來看作者的解讀。
最近,抖音在酒旅板塊有了新動作。5月16日,媒體報道抖音上線酒店日歷房,支持用戶的即時預訂,打破了之前主要靠團購券、預售券的玩法。
這預示著抖音酒旅向“貨架模式”更進一步。
巧合的是,當天抖音電商第三屆生態大會于廣州舉行。抖音電商總裁魏雯雯在現場表示:
平臺的貨架電商部分增長強勁,貨架場景GMV在平臺占比已經超過30%;如果看商品曝光PV,抖音當前內容場景的占比是56%,貨架場景占比已經快速增長達到了44%。
這組數據,看起來正是對“抖音做不好貨架”的反擊。
當然,在抖音內部,酒旅屬于本地生活,與其電商板塊的邏輯并不完全相同。但這份巧合折射出的趨勢,值得旅游業者關注:抖音不再滿足于“內容帶動交易”的定位,它也希望實現“好商品自帶流量”,并且已經做出了一定成效。
未來,酒旅商家應該將抖音視作怎樣的合作伙伴?這對既有的市場格局有何影響?
一、抖音日歷房崢嶸初露,少數人的游戲?
先回到上線酒店日歷房這個事本身,抖音邁出這一步,到底意味著什么?
浙商證券研究顯示,目前抖音酒旅品類主要包括住宿(民宿、酒店)和游玩(景區門票)。綜合來看,2022年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍,酒旅訂單用戶增長9倍,合作酒旅商家增長5.5倍,酒旅相關視頻播放量達1.4萬億。
當然,抖音酒旅這些數據的高增長,和之前的低基數有關系——如果放在抖音自身體系中來看,目前酒旅的重要性并不高,酒旅之中住宿的重要性也不如游玩(景區門票)。
有媒體報道顯示,今年2月,抖音酒旅GTV不到30億,在本地生活大盤中占比20%,遠不及到餐與到綜;另外,抖音游玩的訂單量比住宿更高,貢獻了很大一部分GTV。
所以抖音上線酒店日歷房,在內部算不上大事件,短期也可能沒被寄予“顛覆”哪個友商的厚望。
但這一動作,還是折射出了抖音平臺的某種大趨勢。在抖音電商總裁魏雯雯的表述中,有這么一層意思:內容場景更注重營銷爆發,貨架場景更適合日銷平鋪;內容場景適合展示豐富的非標品,貨架場景對有價格競爭力的標品很友好。
代入到酒店日歷房,這個邏輯是通用的。
抖音以此為酒店商家提供了另一種選擇:你不需要每次和抖音合作,都只能走爆品營銷思路,也可以靠自身的品牌積淀在貨架上做日常銷售,尤其是一些偏標準化的房間產品——就像其他電商平臺做的那樣。
抖音想要的,是在內容場的基礎上疊加貨架場,以此提高用戶的復訪復購。抖音在此已經有所進展,比如今年4月,抖音直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。
在設想中,這種打法最后會形成一個體系:在內容場中表現更好的商家,可以拿到更多的貨架流量;貨架經營更好的商家,也可以拿到更多的內容流量。
什么酒店最適合這種新玩法?自然是在內容場已經嶄露頭角的商家。
他們是誰?根據《抖音生活服務 2022 年酒旅專題報告》,2021年10月-2022年9月期間,抖音旅游萬粉達人產生的POI打卡視頻中,涉及高檔酒店、豪華型酒店及度假酒店占總打卡POI 地點的34%。
有趣的是,這部分曝光最好的酒店,可能已經是抖音里訂單最多的商家。
國金證券研究顯示,對比抖音和美團在酒旅商家的訂單集中度,可以發現,抖音頭部商家貢獻了更多的訂單——平臺40%左右的酒旅訂單,一度只屬于前5%的商家。
這也意味著,抖音酒旅之前的玩法,頭部以下的酒店就已經很難玩明白。
此外,浙商證券研究發現,目前抖音住宿的休閑度假需求遠大于商旅需求——從酒店訂單看,含“周末”關鍵字訂單量,遠高于“工作日”訂單量。
這一系列的“前置定語”,似乎都在預示著某種現實:有機會和抖音從營銷玩到日歷房、而且能玩得轉的酒店,只是行業中的鳳毛麟角。
二、本地生活“老玩法”式微,即時性消費崛起
另一個有趣的問題是:為什么抖音日歷房的推出,要選現在?
首先,這可能和疫情的“煙消云散”有關。國金證券分析,在國內疫情過峰、3月線下活動完全回歸正常情況下,抖音本地生活購買轉化率反而下降,這是個值得注意的信號。
根據國金指數,從點擊率來看,抖音用戶對本地生活內容興趣度較高,且疫情放開后仍保持穩定;從內容轉化率(VV曝光至購買)來看,2月數據顯著提升,但3月不僅沒有繼續增長、而且有相當的下滑。
國金證券分析師認為,這意味著疫情防控放開后,用戶囤券行為的減少。
團購券、預售券是抖音酒旅之前的主流玩法,這也體現了,疫情期間本地生活用戶更偏向于“計劃性消費”,而非“即時性消費”——道理很簡單,因為不知道什么時候行程就要被疫情影響,所以先囤下來優惠的各種券,比馬上就出門游玩、入住酒店要更穩妥。
但進入3月以后,因為用戶出行安全感的與日俱增,“說走就走”逐漸重回酒旅消費的主流。
這種變化也能體現在抖音的核銷率上。抖音的核銷率與本地生活NO.1美團相比,一直有所差距,但有趣的地方在于細節。
據國金證券研究發現,抖音自2021年3月入局本地生活以來,其“30日核銷率”呈提升趨勢,截止2022年底基本穩定在62%,確實縮小了和美團的差距——但也僅限于此。在“2日核銷率”這個即時性消費傾向更強的指標中,抖音始終沒能明顯追上美團的水平,一直到今年3月。
“囤券玩法”對當下的抖音本地生活來說,確實沒那么香了。那么,酒旅分支中增加“說走就走”的酒店日歷房產品,就是順理成章。
抖音酒旅還有一個老大難,是自身核銷率很低。日歷房的出現或許也與此有關。
據媒體報道,目前在酒旅類目上,抖音直播間達人直播的產品核銷率僅為5%左右,短視頻帶POI的核銷率約為25%——其中,住宿正是拖累核銷的一大吊車尾。
根據《抖音生活服務 2022 年酒旅專題報告》數據,抖音景區門票類平均核銷時間為0.89 天,遠好于住宿。
這種差別引發了更有意思的現象。根據公開信息,目前美團已經做好準備,在本地生活市場狙擊抖音的大舉入境,哪怕短期內會對到店酒旅的利潤產生不利影響。
但美團反擊的“利潤殺”似乎沒有體現在酒店上,而是集中在景區門票。
近期有媒體調查顯示,美團酒店價格對于抖音來說不算優勢:“從一線到三線城市,分別按照價格由低到高隨機抽取8家酒店,發現美團都比抖音貴”;另外媒體發現,特價團購下,美團到綜、到餐和門票三個品類都做到了比抖音更低價。
觀察者的結論是,他們認為抖音酒店“不成氣候”,所以美團沒有在此投入什么補貼資源。
現在抖音做了日歷房、一只腳悍然踏入美團酒店的腹地,未來局勢又將如何演進?
三、想在美團的BGM里打敗美團?近乎不可能
最近,筆者聽到一位朋友吐槽在某平臺上的遭遇。
她試著購買一個主題樂園的酒店套餐,結果發現得去找樂園客服的人工服務,人工又丟出一個電話號碼說要預約,撥通了發現對面是個分銷商——分銷商態度差、電話信號也不好,而且說這個產品現在約滿了,必須加價升級。
最后這位朋友果斷選擇退單,并且罵罵咧咧、心情很不美麗。
以上這個場景,各位看官可以腦補一下,是更可能發生在抖音上,還是其他旅游平臺?
國信證券分析師認為,目前來看,抖音做酒旅,獲客上有內容流量的優勢,但在履約交付方面的支持有限;而在線旅游平臺,因為有成熟的前端銷售、后端服務的支撐體系,所以在履約方面上用戶體驗更好。
如果抖音做不到酒旅用戶的預訂體驗很好(尤其是在日歷房這樣的即時需求上),會產生怎樣的結果?
那個老話題又將浮現:內容平臺會淪為交易平臺的免費渠道,用戶因為內容被啟發了靈感,卻在交易平臺上進行比價并放心下單。
事實上,抖音已經打過這樣的仗了,就是在電商層面被懷疑“做不好貨架”——抖音5月16號那場發布會,就是想要駁斥這樣的觀點。但目前來看,抖音本地生活的“貨架”進展,和其電商的程度差距較大。
根據國金指數,從抖音本地生活下單用戶的來源分布可看出,其大部分來自于平臺的信息流推薦;來自于搜索的比例只有11%,且自2022年以來未出現明顯提升。
另一方面,抖音在酒旅方面的對手都實力強勁:在前端銷售方面,美團有名聲在外的地推鐵軍;后端服務方面,攜程有深耕已久的客服體系。
值得關注的是,友商在此建立的優勢,很多都是難以復制的壁壘:比如,幾乎沒有一家分析機構會認為,抖音有能力對美團外賣產生實質性威脅,因為騎手數量、相應的履約成本已經擺在那里。
換句話說,抖音很難在“美團、攜程的BGM”里取得勝利,因為它不可能把美團、攜程曾經走過的路,再走一遍——成本太高了,而且時代已經今非昔比。
做不做日歷房,在于抖音的選擇;而抖音能不能撼動現有的在線旅游市場格局,則取決于更為復雜的因素。在這個節點,我們還很難看清抖音的動作,對旅游業產生的實質影響。
因為抖音內容流量的優勢毋容置疑,它也成功在電商層面把貨架模式做了起來,然而因為線下履約環節而略顯“笨重”的本地生活、尤其是在酒旅板塊,抖音的打法能跑通嗎?這里還有太多的謎團。
最關鍵的是,抖音現在可能并不是很在乎酒旅這件事,它做的一切嘗試都像是在集團整體戰略下的某種戰術執行。但從世界范圍來看,外來的流量巨頭很難直接沖進旅游這個垂直行業,除非給予了足夠的重視。這個生意沒那么容易。
我們繼續保持觀察。
作者:彭涵;公眾號:藍淵筆記(ID:PDBZD2018)
原文標題:抖音上線酒店日歷房,美團慌不慌?
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