招兵買馬,在上海、廣州兩地試水!小紅書也要來餐飲業搞錢?

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就在美團、抖音等玩家試圖在餐飲市場、本地生活市場瓜分更多“蛋糕”時,小紅書也選擇入場,冷啟動了餐飲團購項目。那么就目前情況來看,小紅書的這一動作可以掀起多大的水花?如果想在本地生活餐飲版塊割占一地,小紅書還需面臨怎樣的挑戰?

美團與抖音在餐飲市場激烈交鋒的時候,小紅書也冷啟動了餐飲團購項目,親自下場布局餐飲生意。

小紅書開設的本地生活官方賬號“土撥薯”公布的信息顯示,目前小紅書的團購入口仍需要搜索特定的“口號”才能看到。

比如上海團購專場要搜索“啡屋環游記”,而廣州團購專場要搜索“三點幾咧飲茶先”才能看到。兩個城市專場的餐飲團購品類,大多聚焦在咖啡、茶飲、漢堡小食上。

目前小紅書團購活動暫時僅有上海、廣州兩地專場。不過另據知情人士透露,小紅書目前似乎正在以同樣的冷啟動方式籌劃深圳的團購業務,深圳或將成為上海、廣州之后,小紅書團購的第三站。

招兵買馬,在上海、廣州兩地試水!小紅書也要來餐飲業搞錢?

△圖片來源:小紅書App

乍看之下,小紅書的團購模式與常規的玩法并沒有太大區別,同樣是線上選擇、購買團購券,線下門店核銷的形式。

值得一提的是,在過往的發展中,小紅書并未特別聚焦與餐飲商家的連接,餐飲商家更多是自發地將小紅書作為內容種草渠道之一,二者的連接大都僅停留在內容推廣層面,交易閉環無從談起。

如今小紅書開始親自下場,以團購的形式尋求與餐飲商家的連接,能在餐飲行業引發多大的水花?

一、連接餐飲,小紅書心不在焉?

根據小紅書官方公布的信息,整個5月份都是本地餐飲商家的招募期,平臺提供了專屬活動、流量扶持、博主達人、0傭金、0保證金五個方面的對招募政策,嘗試吸引各地的餐飲商家開店入駐。

團購頁面的商家招募登記表顯示,地方菜、東南亞菜、火鍋、快餐小吃、茶飲咖啡、自助餐等幾乎全品類的餐飲商家都在其招募范圍。

除餐飲商家資源的招募外,小紅書也同步在招募餐飲探店達人,承諾為報名參與評選的達人提供千萬級流量曝光扶持,官方運營指導以及新熱點免費試吃機會。

招兵買馬,在上海、廣州兩地試水!小紅書也要來餐飲業搞錢?

△圖片來源:小紅書App

成功通過小紅書平臺評選的探店達人,將會成小紅書正式簽約的城市探店達人,可以獲得長期的官方流量支持以及各種合作權益。

從互聯網平臺的運營模式來看,小紅書上述諸多舉措屬于中規中矩的常用策略,市場反響似乎并不理想。

截至5月16日,餐飲商家招募公告僅有218條評論,854個點贊;餐飲探店達人公告互動數據相對較多,但也只有3345個點贊,480條評論。

包括上述兩篇公告在內,小紅書本地生活賬號“土撥薯”一共發布了9條圖文信息,曝光量和互動率普遍都不高。自4月28日以后,該賬號連續14天未更新內容,直至5月13日才發布新一條筆記。

從種種跡象來看,小紅書這次下場做餐飲團購,更像是一次心不在焉的試水。

此前,小紅書在各個賽道的布局動作其實并不少,在美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書主推的產業領域甚至還有投資布局。對比來看,其分配在餐飲領域上的精力著實有些少。

值得一提的是,目前小紅書還并未單獨劃分出餐飲分區,餐飲與零食消費、烹飪教程、自制美食攻略等一起雜糅在“美食”種草頻道中。

二、餐飲商家,需不需要小紅書?

相較于抖音、快手等平臺,小紅書從內容到交易的轉化能力并沒有特別亮眼的展現。如今這樣的布局故事來到了餐飲行業中,也不免引發商家們的質疑。

畢竟眼下,包括抖音、高德在內的越來越多平臺都展開了本地生活方面的布局,上線了餐飲評價、優惠、筆記、交易等諸多功能,圍繞打通內容到交易閉環的邏輯來連接餐飲商家。

招兵買馬,在上海、廣州兩地試水!小紅書也要來餐飲業搞錢?

△圖片來源:小紅書App

“餐飲商家可選擇的合作平臺越來越多,并不缺一個小紅書?!蔽⑻匦旅紺EO 、自媒體“頭號餐謀”創始人翟彬如是說。

“從我們的角度,不會進入小紅書等過多的平臺進行營銷?!币靡与u聯合創始人張長全也對紅餐網表示,小紅書可以作為餐飲商家與消費者溝通的橋梁,但不太適合成為新的營銷手段和渠道。

豪蝦傳品牌創始人、紅餐網專欄作者蔣毅則表示,像小紅書這樣新的平臺或渠道,首先要向餐飲行業明確自己能創造怎樣的價值。這主要可以分為兩個層面,一個是能給餐飲商家帶來什么價值,另一個是能給用戶帶來什么價值。

在餐飲商家已經有外賣、堂食、團購等常規穩定渠道的前提下,小紅書要想打動餐飲商家,還得講新的增量故事,即如何在原有訂單量基礎上,助力商家創造一些新的訂單,更關鍵的是帶來一些新的利潤。

但分析來看,小紅書以團購形式來探索和餐飲品類的連接,很難在創造新利潤這個價值點上有所突破。團購往往意味著低價,激活的更多是缺乏忠誠度的價格敏感型用戶,這不是餐飲商家希望看到的。

餐飲行業也不像電商帶貨,訂單量可以“上不封頂”。比如一件小商品,每單利潤只有1元錢,商家庫存提前囤有十幾萬乃至上百萬件貨,在直播間銷往全國各地,獲得的利潤也較為可觀。

餐飲品類天然受限于時間、空間、門店運營成本等因素,無法通過數量的堆疊來創造增量利潤。單純的低客單價、高訂單量的路線,對于餐飲商家來說是沒有長期價值的。

另一方面,目前美團、抖音等平臺已經投入了大量的成本來開拓商家資源,深化餐飲行業的布局,這也給小紅書制造了更大的挑戰。畢竟對于餐飲商家來說,在美團、抖音等平臺已經能滿足大部分需求的前提下,他們大概率不會再新增小紅書這類的平臺合作渠道了。

蔣毅坦言,小紅書是否能為餐飲商家帶來確定的新增利潤和價值還未可知,餐飲商家也會評估新增渠道帶來的成本是否值得。在他看來,諸如新增系統對接、核銷、人力、運營等方面的成本及難度,都會讓看不到明確好處的餐飲商家打退堂鼓。

三、焦慮的小紅書,不必跟風

無論從產業還是輿論的角度,小紅書一直被認為是焦慮的,這次在本地生活餐飲板塊上的布局也同樣如此。

小紅書的一系列試水舉措,似乎仍在沿用美團、大眾點評、抖音等平臺的常規策略。然而在平臺體量、產業深耕、生態體系、用戶規模等維度上,小紅書又都與這些頭部平臺有著不小的差距。

整體來看,小紅書確實表現得比較迷茫,似乎只是知道要跟上美團抖音們的步伐,卻并未找到正確的方法。

舉個例子,在上文提到的“平臺能為餐飲商家創造什么價值”這一問題上,其他平臺都可以講出自己獨屬的商業故事,但小紅書卻沒有。

如何真正體現自己的內容價值,找到適合自己的內容-交易閉環,從激烈的競爭中突出重圍,是小紅書的當務之急。

針對不同品類、不同發展階段的餐飲商家,本地生活平臺若能展現與之契合的核心價值,往往能收獲認可。對于小紅書來說,自己的核心價值自然不必跟美團、抖音們雷同,差異化才是正確的方向。

“小紅書的UGC、種草內容確實最有特點,還是會有商家愿意去做嘗試的?!卞奉YY本創始人胡維波對紅餐網表示,小紅書布局本地生活、餐飲領域是個順勢而為的嘗試。這條路并非遙不可及,但也算不上容易。

對小紅書而言,現在較大的挑戰是如何把內容的獨特優勢,變為連接餐飲行業的優勢,找到契合餐飲市場的生態發展模式。

眼下,抖音已經給出了一個不錯的樣本。抖音提出興趣激發的“貨找人”模式,背后是地推、操作系統、履約、服務商生態等全鏈路交易閉環的打磨。

而小紅書過去在這塊做得并不是很好,還需要真正下功夫,找到和打通獨屬于自己的交易閉環模式,才能更好地實現與餐飲商家、行業的連接。

作者:曾憲天;編輯:洪君

來源公眾號:紅餐網(ID:hongcan18),頭號餐飲產業媒體

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評論
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  1. 看到小紅書也來到餐飲業營銷,我認為面臨的挑戰還是極大的

    來自中國 回復